Ako napísať kópiu, ktorá sa predáva vo svete po pandémii: prieskumník sociálnych médií

Chcete viac predaja? Kedy ste naposledy navštívili svoju správu?

V tomto článku sa naučíte rámec na písanie presvedčivých kópií, ktoré prinášajú výsledky dnešná klíma presýtená FOMO a objavte spôsob, ako doladiť svoju kópiu tak, aby ste trafili presne tón.

Prečo sa copywriting zmenil?

Od roku 2020 do roku 2022 sa zmenil celý náš pracovný svet. Nebol to len prechod od živého k digitálnemu, z práce v kancelárii na vzdialené, nakupovanie v obchode na online, hoci pandémia určite urýchlila tempo technologických inovácií.

V dobe času nastala väčšia zmena. Všetci sme spolu prešli skúsenosťou s globálnou pandémiou a zmenilo to spôsob, akým sa navzájom vcítime a komunikujeme. Boli sme nútení urobiť veľké zmeny v správaní, aby sme sa navzájom chránili, ako je nosenie masiek a karanténa. A sme unavení zo strachu.

To neznamená, že strach stratil svoju silu. Strach je stále silným motivátorom a stále je obľúbeným nástrojom v copywritingu. Stále je tiež možné predávať tak, že ľuďom ponúknete spôsob myslenia „my verzus oni“.

Existuje však nový, odlišný spôsob prístupu k copywritingu. Máme dosť strachu a rozdelenia. V záujme spoločného zdravia, bohatstva a blahobytu každého na planéte sa musíme pohnúť ďalej.

To môže znieť dosť idealisticky pre článok o technikách copywritingu. Ale vo svojej podstate je copywriting o presviedčaní. Používa skúsenosti a emócie ľudí na povzbudenie viery v produkt alebo službu. To znamená, že copywriteri mať byť v kontakte s duchom doby. Musíme vedieť, ako sa ľudia cítia, a byť pripravení prispôsobiť sa.

Dobrý copywriting je silný a ako všetci vieme z filmov, s veľkou silou prichádza veľká zodpovednosť. Poďme sa pozrieť, ako to funguje v praxi.

Copywriting s rámcom PASTOR

Jedným z príkladov nového prístupu k copywritingu je rámec PASTOR, ktorý vyvinul copywriter Ray Edwards.

Copywriting zameraný na strach možno zhrnúť ako „vlk pri dverách“. Funguje to tak, že ľudia sa niečoho boja – veľkého zlého vlka, premárnenej príležitosti, zlého výsledku.

Rámec PASTOR nahrádza vlka pastierom. Vedie ľudí, ako je pastor alebo pastier, k pozitívnym rozhodnutiam, ktoré budú pre nich prospešné.

Keďže copywriteri milujú zoznamy, rozdeľuje sa na postupnú metódu písania kópií.

P: Osoba, problém, bolesť

Každá kópia musí začínať publikom.

• Kto je osoba, pre ktorú píšete?
• Aký problém im môžete vyriešiť?
• Akú bolesť im tento problém spôsobuje?

Pozrime sa na tieto tri body trochu bližšie.

Po prvé, aj keď sa pravdepodobne rozprávate so širokým publikom, mali by ste písať tak, ako keby ste hovorili len s jednou osobou. Majte na mysli jednotlivca. Hovorte s nimi priamo a dajte im pocit, že vás vidia.

Po druhé, je medzi nimi rozdiel bolesť a problém. Problém popisuje ich situáciu; bolesť je taká, ako ju osobne prežívajú.

Napríklad, keď si niekto rezervuje dovolenku, jeho problémom je „logistika“. Ale nikto nepovie: "Fuj, táto logistika je nočná mora." Hovoria, „Uf, musím zavolať do hotela vopred a musím partnerovi poslať SMS s číslom rezervácie a neviem, kedy nám má batožinu odovzdať. otvára…”

To je tá bolesť. To je skúsenosť, s ktorou sa chcete vcítiť. Pamätajte si, že sa nesnažíte vtlačiť ľuďom strach. Snažíte sa pochopiť, ako sa cítia, a podporovať ich odtiaľ.

A: Amplify and Aspire

Teraz, keď ste sa vžili do situácie čitateľa, chcete urobiť dve veci:

• Zosilniť bolesť. Zvýšte hlasitosť týchto sťažností. Upozornite ľudí na svoje problémy.
• Túžte po niečom lepšom.

Ak sa chcete vrátiť k nášmu príkladu dovolenky, môžete ľuďom pripomenúť, aké to je zmeškať let, zabudnúť číslo rezervácie alebo stratiť kufre. Je to frustrujúce, komplikované a ničí to prestávku.

Keď zosilníte bolesť, môžete ponúknuť alternatívu. Urobte si obraz lepšieho zážitku, kde všetko beží hladko a vždy máte tie správne informácie na dosah ruky. Teraz ste dali svojmu publiku niečo, o čo sa môžu usilovať.

S: Príbeh

Takže máme zákazníka, jeho problém a bolesť a víziu do budúcnosti. Je to už dosť silný predaj.

Ale pointu pretlčiete rozprávaním príbehu. Konkrétne budete rozprávať príbeh v troch častiach:

• Boj. Povedzte svoj vlastný príbeh alebo príbeh niekoho iného o probléme, ktorý sa ponúka ako svedectvo. Môže to byť čokoľvek od vašej snahy dostať sa do kondície až po snahu malého startupu nájsť lepší účtovný softvér.
• Riešenie. Vysvetlite riešenie, ktoré ste objavili a ako to vyriešilo problém a odstránilo bolesť.
• systém. Dokážte, že toto riešenie nebolo len jednorazové. Je to systém – proces, služba, produkt alebo kurz – ku ktorému majú prístup aj iní ľudia.

Podstatná je „systémová“ časť príbehu. Môžete si prečítať o niekom inom, ktorý rieši svoje problémy, a pomyslieť si: „Skvelé! Dobre pre teba!" Neexistuje však žiadna záruka, že rovnaké riešenie bude fungovať aj pre vás.

Presvedčte čitateľov, že riešenie pomôže aj im. Či už ide o nový produkt, efektívnejšiu službu alebo kurz, ktorý ich naučí do tajov podnikania, mal by byť dostupný pre každého.

T: Transformácia a svedectvo

Keď niekto prejde od problému k nájdeniu riešenia, prešiel úspešnou transformáciou. Ľudia láska počúvanie o premenách.

Keď chcete ľuďom predať transformáciu, môžete urobiť dve veci.

Najprv sa opýtajte ľudí, čo ich transformácia by vyzerala. Ak by sa mohli zbaviť tohto bolestivého bodu, ako by vyzeral ich život? Možno by zarobili viac peňazí, cítili sa lepšie alebo by mali viac voľného času. Pozvite ľudí, aby si predstavili lepší život.

Po druhé, ukážte im dôkaz o transformácii niekoho iného. Existuje mnoho spôsobov, ako to urobiť. Fotky pred a po sú vždy obľúbené. Môžete tiež požiadať o svedectvá, kde ľudia popisujú, ako sa zmenil ich život; napríklad zručnosti, ktoré sa naučili počas kurzu a ako tieto zručnosti zmenili ich podnikanie.

O: Ponuka

Doteraz ste robili veľa empatie a rozprávania príbehov. Teraz je čas prejsť na mosadzné cvočky.

Nikdy nestrácajte zo zreteľa detaily ponuky. Vaše publikum potrebuje počuť špecifiká toho, čo je v predaji: koľko to stojí, ako to bude doručené, ako dlho to bude trvať atď.

Nezabudnite, že transformáciu stále predávate. Transformačná sila vašej ponuky by mala byť uvedená hneď vedľa technických špecifikácií.

Ak chcete skontrolovať, či je vaša ponuka komplexná, môžete použiť základné pravidlo F-A-B:

• Vlastnosti. Čo zahŕňa služba alebo produkt? Ako to funguje? Koľko to stojí?
• Výhody. Prečo je vaša ponuka lepšia ako konkurencia? Ako to urobíte svojim zákazníkom jednoduchšie alebo dostupnejšie?
• Výhody. Ako táto ponuka premení vašich zákazníkov? Ako to vyrieši ich problémy? Ktoré bolestivé body odstráni?

R: Požiadajte o odpoveď

Tento posledný bod je miestom, kde veľa copywriterov stratí predaj.

prečo?

Pretože zabudli požiadať o odpoveď.

Niekto by si mohol prečítať vašu kópiu – empatiu, príbeh, transformáciu, ktorá upúta pozornosť, dokonca aj podrobnú ponuku – a prikývnuť. Všetko im to znie skvele. Netušia však, ako konať.

Povedzte svojim čitateľom, čo robiť ďalej a ako presne bude nasledujúci krok vyzerať.

Vysvetlenie ďalšieho kroku je skvelý spôsob, ako ľudí uistiť, že robia správne rozhodnutie. Keď napríklad povzbudíte ľudí, aby klikli na tlačidlo s nápisom „zaregistrovať sa teraz“, mali by ste im presne povedať, čo proces registrácie zahŕňa. Zákazníci sa tak môžu spoľahnúť, že ich nestiahnu do zajačej diery nadbytočnej papierovačky, ďalšieho predaja a rozptyľovania. Nech je to jednoduché.

Ako upraviť svoju kópiu, aby bola efektívnejšia

Žiadna stratégia copywritingu by nebola úplná bez fázy úprav.

Vždy je dobré skontrolovať a dvakrát skontrolovať svoju prácu a ak je to možné, použiť editorov a korektorov. Ale ak naozaj chcete písať empatickejšiu a efektívnejšiu kópiu, potom by ste mali použiť aj ďalšie triky na úpravu.

V skutočnosti sa porozprávajte so svojimi zákazníkmi

Pamätáte si, keď sme hovorili o tom, ako skutočne rozumiete svojim zákazníkom? Písanie, ako keby ste hovorili s jednotlivcom?

Vzdelaným odhadom to nedosiahnete. Ak chceš písať priamo k vášmu publiku, musíte hovoriť priamo k vašim zákazníkom.

Zavolajte si alebo naplánujte online stretnutie a porozprávajte sa so svojou cieľovou skupinou. Zistite, čo ich bolí. Dostaňte sa do detailov ich problémov. Zistíte, že je oveľa jednoduchšie napísať skutočne empatickú kópiu.

Nezískajte iba spätnú väzbu od redaktorov

Copyeditori a korektori sú neospevovanými hrdinami dobrého textu. Ich úlohou je však zamerať sa na technické aspekty. Nevedia o vašom publiku o nič viac ako vy.

Preto sa oplatí získať a nieodborníka, aby si z času na čas prečítal vašu kópiu. Vyberte si niekoho, kto nevie nič o tom, čo predávate, ani nič o copywritingu alebo úpravách. Požiadajte ich, aby si prečítali vašu kópiu a povedali vám, čo si myslia.

Použite metódu CUB

Tu je ďalšia taktika úprav, vďaka ktorej bude vaša kópia oveľa priamočiarejšia a príbuznejšia. Najlepšie je, ak dokážete získať skutočných zákazníkov alebo ľudí z vašej cieľovej skupiny. Vyhnite sa iným copywriterom; chcete nefiltrovanú, nedoučenú odpoveď.

Metóda kritiky CUB je veľmi jednoduchá. (Vyvinuli ho copywriteri Mike Palmer a Michael Masterson vo svojej knihe Kopírovať logiku.) Požiadajte ľudí, aby si prečítali kópiu a zamysleli sa nad tromi vecami:

• mätúce
• Neuveriteľné
• Nudné

Kedykoľvek čítajú niečo mätúce, ťažko uveriteľné alebo jednoducho nudné, mali by túto frázu zakrúžkovať a označiť písmenom C, U alebo B.

Vďaka tomu je naozaj jednoduché skenovať cez kópiu a identifikovať, čo je potrebné zmeniť.

Metóda CUB funguje, pretože zachytáva tri najčastejšie chyby v copywritingu. Keď je kopírovanie zlé, je to takmer vždy preto, že je mätúce, neuveriteľné alebo nudné.

CUB je tiež obzvlášť dôležitý pre nový rámec copywritingu, o ktorom hovoríme v tomto článku, pretože priamo súvisí s otázkou empatie.

Ak je vaša kópia mätúca, potom sa vám nepodarilo vysvetliť ponuku. Ak je vaša kópia neuveriteľná, potom ste sa nedokázali vcítiť. Zamerali ste sa na nesprávne bolestivé body alebo ste ponúkli nepraktické riešenia. A ak je to nudné, potom ste nedokázali vyrozprávať príbeh o premene.

Ale ak máte veci správne, vaša kópia bude jasná, dosiahnuteľná a vzrušujúca. A predovšetkým sa vcíti do bolesti vášho publika. To je zdroj skutočného spojenia.

Ďalšie poznámky z tejto epizódy

• Spojte sa s Michaelom Stelznerom na @stelzner na Instagrame a @Mike_Stelzner na Twitteri.
• Zaregistrujte sa na tohtoročné Obchodná konferencia kryptomien.
• Pozrite si tento rozhovor a ďalší exkluzívny obsah od Social Media Examiner YouTube.

Kde sa prihlásiť na odber: Apple podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

✋🏽 Ak sa vám páčila táto epizóda podcastu Social Media Marketing, prosím prejdite na Apple Podcasts, zanechajte hodnotenie, napíšte recenziu a prihláste sa na odber.