Ako získavať platených sociálnych vplyvníkov: Examiner pre sociálne médiá

Chcete viesť úspešnú marketingovú kampaň pre influencerov? Zaujíma vás, ako formalizovať vaše ovplyvňujúce marketingové partnerstvá?

V tomto článku nájdete informácie o tom, ako nájsť a uzavrieť zmluvu s platenými sociálnymi vplyvníkmi.

# 1: Vyberte si správnu sociálnu sieť pre svoj výklenok

Predtým, ako začnete hľadať jednotlivých ovplyvňujúcich, premyslite si kanály, ktoré chcete použiť.

Ako zakladateľ Mozu Rand Fishkin poukázal„ovplyvňujúci marketing“ by mal zahŕňať blogy, webové stránky, udalosti, konferencie, podcasty, autorov, Facebook (stránky a skupiny), Twitter, LinkedIn, Reddit, Pinterest, médium, diskusné fóra a všetky ďalšie zdroje vplyv. Namiesto toho sa táto fráza vyvinula tak, že znamená Instagram s občasnou stránkou YouTube. To je... šialenstvo. “

Urobte komplexný prieskum kanálov, ktoré už používate na zdieľanie obsahu a hľadanie potenciálnych zákazníkov. Potom choďte ďalej. Popremýšľajte, kde sa váš ideálny zákazník stretáva online a zistiť, aké médiá konzumujú. Obrázok sa môže veľmi líšiť od vašej existujúcej obsahovej stratégie. Buďte pripravení preskúmať nové formy médií, ako sú podcasty a živé vysielanie.

Tiež myslieť nad púhe čísla. Nejde len o to, koho vaši zákazníci sledujú, ale koho si vážia. Koho počúvajú? Koho považujú za autoritu? Nový účet na Twitteri Big Ben Clock má viac ako 15 000 sledovateľov, ale naozaj si myslíte, že by títo sledovatelia brali odporúčanie produktu vážne?

Influencerový marketing môžete využiť na rozšírenie svojho súčasného dosahu alebo otvorenie nových platforiem. Moja spoločnosť nezverejňuje veľa natívneho obsahu na YouTube, ale vieme, že je to čoraz dôležitejšie zdroj rozhovorov, tutoriálov a prípadových štúdií pre obchodníkov, najmä v španielsky hovoriacich svete.

Naše podnikanie trávilo čas budovaním vzťahu s influencerom na YouTube, ktorý prevádzkuje rôzne vzdelávacie kanály. Naším cieľom bolo zdieľať užitočné informácie zábavnou rotáciou a našli sme dokonale zameraného ovplyvňovateľa.

Predtým, ako sa ponoríte priamo do nového média, zistite, ako budete merať výsledky svojich ovplyvňovacích kampaní. Niektoré kanály ponúkajú fantastický dosah s vysoko špecifickým publikom, ale je ťažké vyhodnotiť NI. Napríklad Reddit ponúka množstvo vysoko angažovaných a zameraných mikro komunít, ale angažovanosť na platforme je notoricky ťažko sledovateľná.

# 2: Vyberte ovplyvňovateľa

Keď si vyberiete svoj sociálny kanál, môžete začať skúmať potenciálnych vplyvných osôb. Zatiaľ čo väčšina ovplyvňujúcich sociálnych médií udržuje profily na čo najväčšom počte kanálov, zvyčajne má „domácu“ sieť, kde je ich komunita najsilnejšia. Niektorí vplyvní tiež dosť líšia svoj obsah a štýl na rôznych platformách, takže môžete nájsť niekoho, kto je na Pintereste dokonalý, ale nestojí za to do neho investovať na Twitteri.

To, ako nájdete potenciálne partnerstvá, závisí od cieľa vašej kampane a vašej existujúcej úrovne online dosahu. Tu je niekoľko rôznych prístupov, ktoré môžete vyskúšať.

1. Partnerstvo s tradičnými vplyvníkmi prostredníctvom agentúr a vyhľadávacích nástrojov

Používanie agentúry alebo vyhľadávacieho nástroja vám poskytne najviac údajov o vašich kandidátoch.

Vyhľadávač influencerov podľa InfluencerDB ponúka štatistiku angažovanosti, porovnateľné poradie a prehľad druhu obsahu, ktorý influencer uverejňuje. Výpisy sú usporiadané podľa priemyselných kategórií, jazykov a umiestnení. SocialBakers ponúka podobnú službu a k obom je voľný prístup.

Niektoré sociálne siete začínajú tieto informácie poskytovať priamo. Facebook momentálne testuje beta verziu Manažér značky Collabs nástroj. Je obmedzený na ručne vybrané značky a influencerov v USA, Veľkej Británii, Mexiku, Thajsku, Nemecku, Indii a Brazílii - krajinách, kde sú influenceri už pevnou súčasťou marketingového ekosystému.

Twitter medzitým prešiel na meranie toho, čo nazýva „monetizovateľní denní aktívni používatelia“ (MDAU) na platforme, a nielen na počítanie počtu aktívnych používateľských mien. V blízkej budúcnosti by sme mohli vidieť niekoľko drasticky revidovaných údajov o sledovateľoch a angažovanostiach, pretože táto funkcia sa používa všeobecnejšie.

Ak využívate agentúru, pokúste sa overiť ich čísla oproti priamym informáciám zo sociálnych sietí alebo nakoniec získajte druhý názor. Aplikácie ako napr Neskôr (od 9 USD mesačne) ponúkajú podrobnú analytiku služby Instagram vrátane mier zapojenia, demografických údajov sledujúcich a mier prekliknutia.

Najväčšiu sledovanosť majú tí, ktorí majú vplyv, ktorí sú podpísaní s agentúrami alebo sú uvedení v prehľadávacích nástrojoch. Ak hľadáte krátkodobú dohodu o umiestnení produktu a máte rozpočet, ktorý musíte spáliť, sú dobrou voľbou. Ak však hľadáte mikroinfluencerov, nanoinfluencerov, dlhodobý vzťah alebo cenovo dostupnejšie možnosti, agentúry nemusia byť tou správnou cestou.

2. Vytvorte si vlastného ovplyvňovateľa

Ďalším prístupom, ktorý si získava popularitu, je vytvorenie si vlastného influencera. Môže to byť niekto z vašej zákazníckej základne, niekto s právomocami vo vašom odbore alebo dokonca niekto z vášho vlastného tímu. Kozmetická značka L’Occitane en Provence nedávno spustili influencerovú kampaň založenú na 10 ich vlastných zamestnancochpomocou hesla Nie je potrebný žiadny filter.

Predstavte si túto taktiku ako oživenie osobnosti kupujúceho.

Vezmite Dobrý deň, chlap. HelloFresh, ktorý má skutočnú formu, spojil všetky ingrediencie: účet Instagram, príbuznú hviezdu a dobre osvetlené fotografie. Potom čakali, kým zákazníci vyprodukujú konečný výsledok: influencer.

HelloFresh Guy sa pripojil k Instagramu v novembri 2018, takže je asi príliš skoro na to, aby ste povedali, či bol experiment úspešný. Je tiež potrebné pripomenúť, že kampaň je obmedzená na Nový Zéland, takže globálny dosah nie je cieľom. Toto je však určite stratégia, ktorej úspech si vyžaduje čas a určité investície.

3. Zamestnajte svojich zákazníkov ako ovplyvňujúcich pracovníkov

Nemusíte začínať úplne od nuly. Ľahšia verzia je vyberte si zákazníkov, ktorí už zdieľajú vašu značku na sociálnych sieťach, ale musia si ešte vybudovať veľmi veľké publikum. Stojí za to pamätať účty s 10 000 - 50 000 sledovateľmi majú najkvalitnejšie zapojenie, čo je kľúčová výhoda oproti účtom s miliónmi sledovateľov.

Ak si zo svojej zákazníckej základne vyberiete influencera, vyberáte niekoho, kto už vášmu produktu verí a v marketingu influencerov má skutočný veriaci človek svoju zlatú váhu.

Papiernictvo značky Paperchase si už obľúbilo série prevzatí Instagramu jeho študentskými sociálnymi veľvyslancami. Značka využila konkurenciu na rozdávanie darčekových kariet na nábor potenciálnych veľvyslancov, ktorí ich potom môžu preveriť. (Darčekové karty pravdepodobne tiež znižujú možnosť odporu od neúspešných kandidátov.)

Do tohto momentu boli všetky veľvyslankyne mladé ženy, ktoré študujú predmety, ktoré si vyžadujú veľa ručne písaných poznámok. Predstavujú teda kľúčovú demografickú skupinu Paperchase.

Amtrak prevádzkuje a pobytový program sociálnych médií. Aj keď je cestovná spoločnosť v troch výberových kolách vysoko konkurenčná, je zrejmé, že nehľadá etablovaných alebo príliš populárnych vplyvných ľudí, ktorí by sa k nim pripojili.

Rovnako ako pri práci s agentúrou, budete musieť vykonajte náležitú starostlivosť u tých, ktorí ovplyvňujú, ktorých prijímate. Začína sa to analýzou a meraním zapojenia, ale ide to ešte ďalej. Neexistuje žiadna náhrada AI (zatiaľ!) Za strávenie kvalitného času prehliadaním príspevkov, komentárov a sledovateľov kandidáta.

Okrem hľadania zjavných diskvalifikácií, ako sú napríklad urážlivé komentáre, si dobre premyslite, čo vidíte. Zhodujú sa tieto príspevky s vašim štýlom? Ste spokojní s tónmi titulkov alebo chcete diskutovať o inom prístupe? A čo je najdôležitejšie, sú to určite sledovatelia, ktorých chcete osloviť?

# 3: Navrhnite zmluvu o ovplyvňovaní

Keď si vyberiete sociálnu sieť a vplyvného hráča (alebo skupinu vplyvných osôb), musíte profesionálne definovať vzťah. V roku 2016 iba 8% influencerov podpísalo zmluvy pracovať so značkami. Ak si však chcete zabezpečiť svoju reputáciu, výsledky a návratnosť investícií, je nevyhnutná zmluva. Tu je niekoľko podrobností, ktoré musíte vyžehliť.

Rozhodnite sa, či chcete krátkodobé alebo dlhodobé partnerstvo

Najprv sa musíte rozhodnúť, či pôjde o krátkodobú alebo dlhodobú spoluprácu. To čiastočne závisí od influencera, s ktorým pracujete.

Značka hračiek Fisher-Price už roky spolupracuje s influencerkou Giovannou Fletcher. Ako jej deti starnú, značka sa k nim dostáva zdieľať hračky pre rôzny vek a záujmy.

Mikro a nano-ovplyvňovatelia majú tendenciu zdieľať jednorazové sponzorské príspevky. Majú relatívne nízky počet sledovateľov, ale veľa aktívneho zapojenia a sú cenovo dostupnejšie ako slávnejší influenceri. Mnoho značiek jednoducho odmeňuje mikro-vplyvcov produktmi zadarmo. A je čoraz bežnejšie ponúknuť paušál pre jednorazové spolupráce. Výsledok? Môžete získať malú armádu mikroinfluencerov bez toho, aby ste nafúkli rozpočet.

Podľa prieskumu Influencer DB, módnej značky Zara bolo spomenutých viac ako 20 000 influencermi, ale iba 677 je na platenom zozname.

Prípadne si môžete zvoliť dlhodobý vzťah. Dlhodobé spolupráce sú zvyčajne s influencermi, ktorí majú oveľa väčší profil. Aj keď oslovíte väčšie publikum a budete mať viac času na rozvoj svojho marketingového posolstva, táto možnosť je oveľa nákladnejšia.

Všeobecne budete mať menšiu redakčnú kontrolu nad konkrétnym textom alebo obrázkami použitými v príspevkoch na sociálnych sieťach. Platenie paušálnej sadzby za príspevok je menej časté; budete musieť uzavrieť podrobnú zmluvu s influencerom a vašim právnym tímom.

Zistite, či sa má platiť za akciu alebo za výsledok

Budete sa tiež musieť rozhodnúť, či budete platiť influencerom na základe akcií alebo výsledkov. Paušálny poplatok používaný pre mikroinfluencerov je zvyčajne založený na akciách. Influencer zarába toľko peňazí za príspevok, príbeh alebo pridružený odkaz. Ale ak sa dohodnete na personalizovanej zmluve s influencerom, mohli by ste spôsobia, že platba bude závisieť od určitého počtu zobrazení, sledovateľov alebo konverzií.

Tu však treba upozorniť: Jedným z konzistentných problémov marketingu na sociálnych sieťach je, že ľudia sa zahĺbili do štatistík angažovanosti bez toho, aby pochopili ich účel. Predtým, ako do zmluvy napíšete požiadavku na 10 000 komentárov, zamyslite sa, prečo by ste mohli tieto komentáre potrebovať.

Nežiadajte ovplyvňujúcich, aby poskytovali príspevky, ktoré sa im páčia, alebo zobrazenia, ktoré sa nepremietnu do skutočnej návratnosti investícií. Definujte, čo sa považuje za úspešnú konverziu (kliknutia, zobrazenia, použitie kupónu) a zmeraj to.

Zvážte exkluzivitu

Nakoniec zvážte vytvorenie výlučného vzťahu. Ak si vyberiete influencera s množstvom odporúčaní, riskujete, že sa vaša správa stratí v záplave obsahu. Ale v exkluzívnej spolupráci môžete zdieľať zasvätený obsah a budovať dôveru v priebehu času.

Okrem definovania pojmov so svojím influencerom musíte tiež uistite sa, že tieto podmienky sú v súlade so zákonom. Influencer marketing je legálne forma reklamy. Regulačné orgány tvrdo zasahujú proti influencerom, ktorí zdieľajú sponzorovaný obsah, bez toho, aby to objasnili. Ľudia veľmi rýchlo našli medzery, ako napríklad umiestňovanie produktov na pozadie príspevku alebo používanie príjemne znejúcich značiek hashtagov, ako napríklad #adgift.

Tieto stratégie sa neodporúčajú. Regulačné úrady sa uchytia a vaše publikum sa uchytí ešte rýchlejšie. Práve preto, že ľudia chcú veriacim ovplyvňovať a dôverovať im, rýchlo oslovia každého, kto nerešpektuje pravidlá.

Máloktorý influencer má profesionálne vzdelanie v reklame alebo marketingu. Zatiaľ čo značky sú si dobre vedomé obchodných podmienok, právnej zodpovednosti a ochrany súkromia, mnoho ovplyvňujúcich pracovníkov s ľahkosťou nevie. Keď pracujete s influencermi, mali by ste podniknúť kroky na ich informovanie o právnych požiadavkách a neustále nahláste sa a uistite sa, že sú pravidlá dodržané.

Darčeky sú populárnym typom spolupráce. Kľúčovým rozdielom medzi firemnými a vplyvnými postmi je však spôsob ich fungovania. Značky sú vo všeobecnosti ohľaduplné k pravidlám, zatiaľ čo amatérski influenceri požiadajú ľudí, aby sa im páčilo, sledovalo, zdieľalo, označovalo, preposielalo, získalo ďalšie príspevky a ďalšie. Tu je klasický príklad propagácie „vymyslenej“: pravidlá hospodárskej súťaže sú nezmyselné a nie je možné ich presadiť:

Tieto požiadavky často nie sú iba v rozpore s pravidlami sociálnych sietí, ale je tiež nemožné ich vynútiť. Sú vyrobené z čistého vzduchu. Takže ak ste profesionálna značka spolupracujúca s neskúseným influencerom, musíte neustále kontrolovať, či sú ich príspevky v súlade s vašimi vlastnými osvedčenými postupmi. Mali by ste tiež vo svojej zmluve máte jasnú definíciu záväzkov.

# 4: Vytvorte obsah kampane influencerov a výzvy na akciu

Len čo budete mať zavedené základné pokyny, zamyslite sa nad kreatívnou stránkou obsahu influencera. V závislosti od dosahu, vplyvu a nákladov na vzťah s vami, môžete sa rozhodnúť koncept obsahu alebo umožniť influencerovi napísať svoje vlastné.

Pri tejto spolupráci medzi dvoma značkami bola v každom príspevku použitá rovnaká fotografia a text (aj keď preložený). Súhlas s obsahom vopred znamená, že vaša správa je jasná, ale môže pôsobiť menej autenticky.

Rovnako ako som poznamenal, že influenceri nemusia byť hviezdami životného štýlu Instagramu, nemusí byť každý marketing influencerov jednoduchými zástrčkami produktu. Mysli mimo krabicu a ponúknuť svojmu publiku niečo iné.

Príspevky zo zákulisia a prevzatia sú medzi sledovateľmi sociálnych sietí mimoriadne obľúbené. Tieto taktiky vám umožňujú ukázať inú stránku svojho podnikania a dať ovplyvňovateľovi zaujímavejší obsah na prediskutovanie ako jednoduchý popis produktu.

V nedávnej spolupráci hviezda sociálnych médií Zoe Sugg išiel do zákulisia vytvoriť s Lushom nové bomby do kúpeľa.

Pamätajte, že typ obsahu bude závisieť od toho, čo majú používatelia robiť. Čo sa počíta ako konverzia? Ak váš influencer zdieľa partnerské odkazy, bude musieť uverejňujte príbehy pomocou odkazu prejdením prstom, sponzorovaných príspevkov alebo odkazu v životopise.

Ovplyvňovateľ však môže pridať k obyčajnému príspevku osobný promo kód ako textovú vrstvu. Značka môže pomocou kódu sledovať zdroj nákupov.

Vaše ciele konverzie tiež nemusia byť nevyhnutne online. Ak je vaším cieľom priniesť do vášho obchodu viac pešej premávky, môžete využiť influencerov na propagáciu živého podujatia. Táto taktika je obzvlášť efektívna u influencerov, ktorí už majú veľkú sledovanosť, pretože stretnutia s pozdravom sú medzi fanúšikmi veľmi populárne.

Záver

Influenceri sú vítaní ako noví, autentickejší inzerenti pre vek sociálnych médií a marketingoví pracovníci si to všímajú. V roku 2018 sa zvýšili sponzorované príspevky influencerov na Instagrame 39% medziročne. Ako každá nová inovácia, aj marketing v oblasti influencerov prechádza čoraz väčšími bolesťami.

Influenci síce rýchlo zaujali predstavivosť verejnosti, ale ako moc získali úzky obraz používatelia na Instagrame a YouTube, väčšinou pracujú so životným štýlom, zdravím a krásou priamo pre spotrebiteľa značiek.

Navyše, bezohľadní ľudia čoskoro využili možnosti. S lesklým fotením a pár tisíckami zakúpení sledovatelia, niektorí rádoví ovplyvňovatelia úspešne vykradli značky z peňazí na reklamu.

Značky medzitým čelia vlastným výzvam. V čase, keď sú podniky čoraz viac znepokojené rizikom značky, môže sa zverenie vášho imidžu a reklamy influencerovi javiť ako zbytočné odhalenie. A zatiaľ čo väčšina značiek bojuje s presným meraním návratnosti investícií, neformálna spolupráca s vplyvnými ľuďmi sa zvláda ešte ťažšie.

Znamená to, že by ste sa mali vzdať marketingu influencerov? Nie, influencer marketing má stále veľký potenciál. Je však čas profesionalizovať váš prístup. Keď majú značky vplyv na marketing influencerov, môžu zarobiť veľa peňazí.

Hlavným riešením je, že ovplyvňujúci marketing si vyžaduje čas. Musíte nájsť prácu, aby ste našli správny kanál a ovplyvňovateľa. Potom budete musieť investovať čas a úsilie do budovania vzťahu, stanovovania očakávaní a monitorovania pokroku.

Dúfajme však, že ste tiež videli, že vplyvný marketing ponúka veľa možností. Je tu kreatívny priestor, či už sa rozhodnete vyskúšať novú sociálnu sieť, prehĺbiť vzťahy so zákazníkmi alebo experimentovať s novými typmi obsahu a značkových udalostí.

Predovšetkým nezabudnite naďalej merať, hodnotiť a zlepšovať svoje influencerské kampane. Je čas, aby sa marketing influencerov sprofesionalizoval, ale stane sa to iba vtedy, keď sa zvýšia značky a budú požadovať to najlepšie.

Co si myslis? Používate vo svojich kampaniach influencerov?Aké podrobnosti uvádzate vo svojich zmluvách o ovplyvňovaní? Podeľte sa so svojimi názormi v komentároch nižšie.

Ďalšie články o marketingu influencerov:

• Objavte, ako správne chrániť svoje podnikanie pri účasti na influencerových kampaniach.
• Naučte sa, ako merať výsledky vašich vplyvných marketingových kampaní.
• Nájdite štyri nástroje na správu vzťahov s influencermi.