Ako sledovať uvedenie zdroja na Facebooku a Google: Vyšetrovateľ v sociálnych sieťach

Máte problém správne priradiť svoj predaj k svojmu marketingovému úsiliu? Chcete sa dozvedieť viac o pripisovaní pomocou Facebooku a Google?

V rámci rozhovoru preskúmam koncept atribúcie na stránkach Google a Facebook Chris Mercer. Chris je popredný svetový odborník na Google Analytics, zakladateľ I / O Measurement Marketing a exkluzívny tréner pre Social Media Examiner’s Seminár Google Analytics pre obchodníkov.

Chris zdieľa tipy a techniky, ktoré obchodníkom pomáhajú sledovať priradenie predaja. Dozviete sa tiež, ako pripísať kredit na predaj, keď je zapojených viac online kontaktných bodov.

Prečítajte si zhrnutie rozhovoru nižšie. Ak si chcete rozhovor vypočuť, posuňte sa na koniec tohto článku.

Najväčšie výzvy spojené s pridelením zdroja

Z pohľadu vysokej úrovne považujte atribúciu za viazanie požadovaného výsledku, napríklad predaja alebo potenciálneho zákazníka k určitému zdroju návštevnosti. Ktorá reklama na Facebooku spôsobila, že sa používateľ skutočne zapojil? K nákupu ich priviedol e-mail?

Aj keď je základný koncept atribúcie jednoduchý na pochopenie, priraďovanie atribúcie sa komplikuje, akonáhle zahŕňa správu rôznych analytických a reklamných platforiem. Nielenže existujú rôzne atribučné modely, ale aj atribúcia sa líši v závislosti od platformy, nástrojov, metrík a prekrývania informácií.

Správca reklám na Facebooku môže vašim reklamám na Facebooku pripísať predaj 300 widgetov, ale z vášho košíka vyplýva, že ste predali iba 100 widgetov. Medzitým môže Google Ads tvrdiť, že vygeneroval predaj 300 widgetov, čo však nevyhnutne neznamená, že ste medzi týmito dvoma reklamnými platformami predali celkovo 600 widgetov. V skutočnosti hovoria vaše predajné čísla o inom.

Všetky tieto možnosti a premenné spôsobujú, že pripisovanie, ktoré by malo byť základným pojmom na pochopenie, je veľmi komplikované a veľmi rýchle.

Priradenie zdroja na rôznych platformách

Každá reklamná platforma má vstavaný systém pripisovania na úrovni reklám. To znamená, že zaznamená potenciálnych zákazníkov alebo nákupy a potom sa ich pokúsi spojiť späť s konkrétnou reklamou na platforme, ktorá údajne vygenerovala požadovaný výsledok.

Problém spočíva v tom, že reklamné platformy majú prístup iba k svojim vlastným informáciám o reklame a môžu rozprávať príbeh iba z tohto pohľadu. Facebook ani Google nemajú informácie o premávke prichádzajúcej cez inú platformu na úrovni reklám. Nezohľadňujú ani výsledky z iných zdrojov prenosu, ako sú e-mail alebo iné marketingové úsilie. Preto musíte mať prístup k samostatným atribučným nástrojom zabudovaným v reklamných produktoch.

Nástroje pripisovania prekračujú rámec svojej vlastnej platformy a poskytujú komplexný pohľad na ďalšie zdroje návštevnosti. V ideálnom prípade poskytujú tieto prehľady lepší obraz súhry medzi mnohými zdrojmi premávky a ukazujú, ako spolupracujú na dosiahnutí určitého výsledku.

Oboje Google Analytics a Facebook Ads Manager ponúkajú vstavané atribučné nástroje. Facebook však nedávno vytvoril samostatný nástroj s názvom Uvedenie zdroja, ktorý je odlišným produktom ako Facebook Ads a Facebook Analytics. Priradenie Facebooku nájdete v samostatnej sekcii v rámci svojho účtu Facebook Business Manager.

Google Analytics má nástroj na modelovanie atribúcie, ku ktorému majú prístup všetci používatelia, a samostatný nástroj na sledovanie atribúcie s názvom Priradenie Google 360 pre platené účty vyššej úrovne. Ak máte Google Analytics, budete pripravení zvládnuť a sledovať všetko, o čom sa hovorí v tomto podcaste.

Rozdiel medzi uvedením zdroja na Facebooku a Google Analytics

Najväčší rozdiel medzi atribúciou na Facebooku a bezplatnými atribučnými nástrojmi, ktoré sa nachádzajú v službe Google Analytics spočíva v tom, že uvedenie zdroja na Facebooku vyžaduje, aby ho správca alebo správca účtov zapol a nastavil hore. Aj keď máte spustené reklamy na Facebooku a používate Facebookový pixel, neznamená to, že Facebook automaticky sleduje pripisovanie.

To tiež znamená, že uvedenie zdroja na Facebooku nebude mať prístup k žiadnym historickým údajom pred dátumom, keď ste nastavili nástroj na začatie nahlasovania. Sleduje sa iba od toho dňa. Ak máte na Facebooku spustený pixel, bolo by rozumné nastaviť pre svoj účet Facebook Attribution bez ohľadu na to, či tieto informácie plánujete ihneď použiť. Nemusíte ich používať, ale ak sa ich neskôr rozhodnete využiť, budete mať od začiatku k dispozícii niekoľko historických údajov.

Google Analytics má voľný prístup a ponúka údaje o pripísaní komukoľvek, kto má účet. Je už nastavený a funkčný. Keď vstúpite do služby Google Analytics, uvidíte prehľady konverzií, rôzne atribučné modely, nastavenia a množstvo údajov. Chris považuje pripisovanie v službe Google Analytics za ľahké na pochopenie a preskočenie, najmä ak potrebujete okamžite začať pripisovať.

Viac informácií o nastavovaní pripisovania Facebooku sa dozviete z článku Charlieho Lawranceho, „Ako používať nástroj na priradenie Facebooku na meranie vášho marketingového vplyvu”Na Social Media Examiner.

Prekliknutie verzus konverzie po prezretí

Facebook informuje o zobrazeniach aj kliknutiach na reklamy urobené v rámci atribúcie. V predvolenom nastavení je okno pripisovania v reklame na Facebooku nastavené na 1 deň pre konverziu po prezretí a 28 dní pre konverziu po prekliknutí. To znamená, že Facebook si bude pripisovať kredit za všetky akcie, ktoré sa stanú do 1 dňa po tom, čo si niekto pozrie vašu reklamu, a až 28 dní po tom, čo niekto klikne na vašu reklamu. Nastavenia pre okná zobrazenia aj klikania na Facebooku môžete zmeniť na 1, 7 alebo 28 dní.

Za predaj v aplikácii Facebook Ads Manager sa pripíše posledná reklama, ktorú uvidíte pred uskutočnením nákupu. Väčšina reklám na Facebooku je navrhnutá tak, aby spustila pomerne rýchlu akciu - zvyčajne do 1 až 3 dní. Ak nie, v tom okamihu pravdepodobne príde iná reklama.

Ak zobrazíte reklamu bez toho, aby ste na ňu klikli, je pravdepodobné, že na ďalší alebo druhý deň budete znova zacielení na inú reklamu. Aj keď kliknete na následnú reklamu a produkt si nekúpite, pravdepodobne krátko po tom bude nasledovať ďalšia reklama, ktorá uskutoční nákup. V rámci štandardného obdobia pripisovania 28 dní by si každá reklama zobrazená v poradí získala kredit za predaj a zobrazovala by sa skôr ako tri predaje než iba ako jedna.

Pokiaľ nemáte systém navrhnutý tak, aby prinútil zákazníkov konať v priebehu nasledujúcich 28 dní alebo dlhšie, Chris dôrazne odporúča sprísniť 28-dňové preklikávacie okná na 7 dní alebo kratšie, v závislosti od toho, aké sú vaše kampane zamerané na opätovné zacielenie nastaviť.

Tiež poznamenáva, že okná pripisovania v reklamách Google sa nastavujú rovnakým spôsobom, okrem prípadov, keď sa prekliknutia stanovia na 30 dní. Rovnako ako v prípade Facebooku, aj v Googli môžete upraviť atribučné okná.

Priradenie zdroja medzi zariadeniami

Okrem rozdielov v platforme musíte brať do úvahy aj uvedenie zdroja na základe zariadenia. Predaj sa uskutočnil na počítači alebo mobilnom zariadení? Ako by ste pridelili kredit za predaj, ktorý sa začal na počítači, ale nakoniec na notebooku priateľa?

Je úplne bežné, že zákazníci prechádzajú z jedného zariadenia na druhé, ale sťažujú sledovanie konkrétnej osoby, keď vykonáva tieto prirodzené prechody. Aj keď sa reklamné platformy v sledovaní analytiky naprieč zariadeniami zlepšujú, atribučné nástroje ešte celkom nedobehli.

Facebook pripravil cestu v zdokonaľovaní sledovania viacerých zariadení. V nadväznosti na to predstavila služba Google Analytics možnosti viacerých zariadení so signálmi Google. Vďaka službe Google Signals je ktokoľvek, kto má zapnutú personalizáciu reklám, sledovateľný naprieč zariadeniami, čo pomáha pri pripisovaní. V prehľade je napríklad uvedené, či začali na mobilných zariadeniach a potom sa presunuli na počítač a potom späť na mobilné zariadenia.

Podotýkam, že nastavenie Google Signals pred Social Media Marketing World nám ukázalo, že 99% nášho predaja lístkov sa začalo na počítači a skončilo na počítači. V rámci týchto informácií sme boli schopní posúdiť, kde spúšťač reklám v sociálnych sieťach spúšťal reklamy, a určiť, či mobilné reklamy neprispievajú k predaju lístkov.

Ťažkosti so sledovaním pripisovania

Aby ste pochopili ťažkosti so sledovaním uvedenia zdroja, zamyslite sa nad tým, ako požiadať o odporúčanie reštaurácie. Váš priateľ navrhne čínsku reštauráciu a povie: „Je to úžasné!“ Idete si pochutnať na jedle. Ak reštaurácia chce vedieť, komu má za predaj pripísať zásluhy, bude ju môcť pripísať na odporúčanie vášho priateľa.

Vzťah v tomto príklade zahŕňa iba tri strany - vy, priateľ a reštaurácia - nejde o nič iné. Existuje jednoduché a priame spojenie.

Multi-dotykový atribučný model

Ak si vezmeme rovnaký scenár, predstavte si, že dvaja ďalší priatelia tiež navrhujú po celý deň rovnakú čínsku reštauráciu. Posledná vám dokonca hovorí o konkrétnom jedle, ktoré musíte vyskúšať.

V súčasnosti existuje viac zdrojov a každý z nich môže brať do úvahy rôzne spôsoby. Ak reštaurácia chce znova vedieť, ako pripísať na účet predaje s cieľom poskytnúť poplatok za sprostredkovanie 10 USD, je ťažké povedať, kto by mal za tento predaj získať úver.

Mal by to byť prvý človek, ktorý vám tento nápad pôvodne zasadil do hlavy? Alebo posledný priateľ, ktorý navrhol, aby sa niečo pokúsilo, a to viedlo ku konečnému rozhodnutiu? Uznávaš prostredného priateľa, ktorý si udržal tvoj záujem a pozitívne na neho prikývol?

Modely pripisovania pomocou viacerých dotykov ponúkajú metódu krájania a krájania informácií ako spôsob stanovenia priorít a merania návratnosti všetkého vášho marketingového úsilia.

V online marketingu sa tento offline príklad odráža v tom, že Vyhľadávanie Google, Facebookové reklamy, e-mailové správy, digitálne reklamy a ďalšie iniciatívy môžu znova a znova zacieliť na zákazníka rovnakého produktu. Každý zdroj prenosu dal spotrebiteľovi dôvod na kúpu a pravdepodobne ich na svojej ceste nalákal na ponuky alebo zľavy.

Facebook a Google samozrejme individuálne sledujú každé zobrazenie a dojem z reklamy. Každá platforma vidí, že zákazník uskutočnil nákup, aj keď nikdy neklikol na reklamu. A obe platformy budú tvrdiť, že riadili predaj. V rámci modelu pripisovania viacerých dotykov musí značka teraz zodpovedať za to, koľko každá interakcia so zákazníkom prispela a nakoniec spôsobila nákup.

Atribučný model prvého dotyku verzus Atribučný model posledného dotyku

Atribučný model prvého kontaktu priraďuje 100% kreditu úplne prvému marketingovému bodu kontaktu. V prípade príkladu čínskeho jedla by poplatok za sprostredkovanie 10 dolárov pripadol prvému priateľovi, ktorý predstavil myšlienku reštaurácie.

Na druhej strane model pripisovania podľa posledného dotyku pripisuje kredit poslednému priateľovi, ktorý spomenul konkrétne jedlo. Tento zdroj má 100% hodnoty poplatku za odporúčanie, pretože táto finálna interakcia je údajne tá, ktorá vás prinútila skutočne uskutočniť nákup.

Pripisovanie podľa posledného dotyku býva predvoleným modelom pre reklamné platformy, ale inzerenti majú túto možnosť zmeniť atribučný model v atribučných nástrojoch v službe Google Analytics alebo na Facebooku Uvedenie zdroja.

Medzi týmito dvoma extrémami existujú ďalšie modely, ktoré analyzujú kredit za predaj na základe rôznych premenných. Napríklad percento kreditu je možné zvážiť a rozdeliť na základe toho, ako je vnímané, že každý kontaktný bod prispel k predaju.

Prvému priateľovi môže byť pripísaných 30% z predaja za to, že vás zaviedol do reštaurácie. A 60% sa dáva poslednému priateľovi, o ktorom sa dá povedať, že vás konečne dotlačil k nákupu. Zatiaľ čo druhému priateľovi, ktorý tak či onak nenabádal veľké povzbudenie, sa poskytuje iba 10%.

Model pripisovania s časovým úpadkom

Časový atribučný model priraďuje vzostupné alebo zostupné percento kreditu na základe blízkosti kontaktného bodu k predaju. Model s časovým úpadkom pripisuje interakcie, ktoré sa vyskytujú bližšie k času nákupu, viac ako počiatočné interakcie, ktoré sa mohli vyskytnúť ďalej v minulosti.

Výber správneho atribučného modelu

„Správny“ atribučný model neexistuje. Existujú iba rôzne, niektoré lepšie vyhovujú vašim obchodným cieľom a ceste zákazníka za účelom získania potenciálneho zákazníka alebo predaja. Výber správneho modelu pripisovania jednoducho závisí od špecializovaných akcií, ktoré majú vaše reklamy vykonávať.

Povedzme, že máte online lievik, kde predajný kanál začína reklamou na Facebooku, ktorá odkazuje na blogový príspevok. Príspevok na blogu obsahuje generátor potenciálnych zákazníkov a žiada zákazníka, aby sa prihlásil na odber vašich e-mailov, čím sa nakoniec predaj uzavrie.

Aj keď Facebook asistuje pri predaji, nikdy by za predaj v rámci atribučného modelu posledného dotyku nezískal žiadnu zásluhu. V takom prípade váš kredit dostane vždy váš e-mailový program. Predajca Facebooku by vás medzitým vyzval, aby ste si zvolili atribučný model prvého kontaktu, ktorý dáva všetku zásluhu na predaji Facebooku.

V skutočnosti boli obe platformy pre tento proces rovnako dôležité. Pomyslenie na atribúciu v jednom modeli v porovnaní s iným v skutočnosti nepomáha podnikateľom podniknúť kroky.

Namiesto sledovania pripisovania konečnému nákupu Chris navrhuje premýšľať o pripísaní v zmysle série predajov prebiehajúcich pozdĺž nákupnej sekvencie. Prvým krokom je vystavenie značke, po ktorom nasleduje povedomie a porozumenie jej produktom. Potom nasledujú ďalšie spôsoby, ako môžu zákazníci interagovať s vašou značkou a nakoniec uskutočniť nákup.

Takže príklad reklamy na Facebooku, ktorá bola navrhnutá na zvýšenie povedomia a prenosu blogového príspevku, by sa nemal posudzovať podľa toho, či generuje tržby. Nikdy to nebolo určené na zvýšenie predaja. Cieľom reklamy na Facebooku bolo presvedčiť ľudí, aby navštívili váš obsah a podporovali predplatné e-mailov. Jej úspech by mal byť založený na tomto konečnom cieli.

Uvedenie zdroja pre remarketingové reklamy

Vďaka pridaniu užších atribučných okien je remarketing v službách Google a Facebook oveľa jednoduchší na sledovanie výkonnosti jednotlivých reklám a plnenia ich cieľov. Prvotná reklama na Facebooku ich dostane na váš web a umožní vám opätovné zacielenie. Nasledujúce reklamy, či už na stránkach Google alebo Facebook, môžu byť navrhnuté tak, aby prilákali návštevníkov vašich webových stránok k nákupu.

Použitie modelu pripisovania podľa posledného dotyku vám umožňuje pripísať každej reklame jej rolu v predajnom kanáli bez ohľadu na to, či sa zobrazuje na Facebooku alebo Google. Poskytnutie kreditu poslednému bodu kontaktu pred predajom uľahčuje sledovanie a pridelenie kreditu za predaj.

Vaše reklamy Google podporované parametrami UTM a konverzným pixelom nastaveným na spúšťanie pre predajnú konverziu by zaznamenali nákup. Vaše počiatočné reklamy na Facebooku nebudú počítať predaj, pretože ich cieľom bolo zapojenie vášho obsahu. Reklama na Facebooku by nikdy nevedela, že ku kúpe niekedy došlo, pretože to nie je to, na čo bola navrhnutá.

Objav týždňa

Life Lapse je stop-motion kamera pre iOS a Android. Táto aplikácia spája dohromady sériu fotografií, ktoré pri kombinovaní pôsobia dojmom pohybu. Aplikácia Life Lapse potom exportuje postupnosť obrázkov ako video, ktoré môžete zdieľať na sociálnych sieťach.

Aplikácia Life Lapse vám pomôže vytvoriť stop-motion video a poskytne tak duchovný obraz poslednej veci, ktorú ste nasnímali ako statický záber. Toto poskytuje referenčný bod a umožňuje vám upraviť a premiestniť objekt pre ďalší obrázok, akoby sa pohyboval, menil alebo zväčšoval. Výsledkom je plynulý stop-motion GIF, ktorý vyzerá vyleštený a profesionálny.

Aplikáciu Life Lapse nájdete v iOS App Store a Obchod Google Play. Je k dispozícii v obmedzenej bezplatnej verzii, ktorá bude obsahovať vodoznak vo vašich videách. Lapse Life Pro je k dispozícii ako 7-dňová bezplatná skúšobná verzia. Po ukončení skúšobnej verzie si môžete každoročne zakúpiť predplatné Life Lapse Pro.

Vypočujte si reláciu a počúvajte, ako môžete Life Lapse využiť pre svoj marketing.

Kľúčové príležitosti v tejto epizóde

• Získajte bezplatné nástroje a ďalšie informácie od Meranie Marketing IO.
• Spojiť s Chris Mercer na LinkedIn.
• Prečítajte si článok Charlieho Lawrancea o Ako používať nástroj na priradenie Facebooku na meranie vášho marketingového vplyvu
• Odhlásiť sa Life Lapse.
• Zaregistrujte sa pre Seminár Google Analytics pre obchodníkov 2019.
• Sledujte našu týždennú talkshow Social Media Marketing v piatok o 10:00 tichomorského dňa Dav ľudí alebo si nalaďte na Facebooku Live.

Vypočujte si rozhovor teraz

The Podcast marketingu sociálnych médií je navrhnutý tak, aby pomohol zaneprázdneným obchodníkom, majiteľom firiem a tvorcom zistiť, čo funguje v oblasti marketingu na sociálnych sieťach.

Kde sa prihlásiť na odber: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Posunutím na koniec článku nájdete odkazy na dôležité zdroje uvedené v tejto epizóde.

Co si myslis? Čo si myslíte o sledovaní pripisovania na Facebooku a Google? Zdieľajte svoje komentáre nižšie.