Budovanie pevných spojení s obsahom na sociálnych sieťach: Skúmateľ sociálnych médií

Snažíte sa zaujať a spojiť sa s publikom na sociálnych sieťach? Mohli by ste pracovať so zastaranými obsahovými stratégiami a taktikami?

V tomto článku objavíte bežné chyby v stratégii obsahu a naučíte sa, ako vytvoriť obsah, ktorý do vašej firmy pritiahne lojálnu komunitu.

Budovanie vzťahov s teóriou sociálnej penetrácie

Väčšina manažérov sociálnych médií je skvelá v stratégii. Vedia, aké sú ich ciele a vedia, kde a kedy majú uverejňovať príspevky. Realizácia tejto stratégie je však zložitejšia.

Čo im teda chýba?

Odpoveď je spojenie. Sociálne médiá boli vytvorené pre ľudské spojenie a spojenie s ľuďmi je stále najlepším spôsobom konverzie zákazníkov online. Všetky nástroje na automatizáciu, plánovanie a analýzu na svete vám nepomôžu, ak si nedokážete vybudovať vzťahy so svojimi sledovateľmi a potenciálnymi zákazníkmi.

Ako sa môžete hlbšie spojiť s ľuďmi prostredníctvom emocionálneho sociálneho obsahu?

Najprv sa zamyslime nad tým, ako ľudia vo všeobecnosti budujú vzťahy.

Zamyslite sa nad tým, kedy ste naposledy stretli niekoho nového a začali ste chatovať. Pravdepodobne ste začali s niektorými bežnými všeobecnými témami. Nepovedali by ste im rovno o vašej anamnéze alebo rodinnej dráme.

Ale ak by ste zostali v kontakte s touto osobou a postupne ste sa stali priateľmi, začali by ste zdieľať viac informácií. Postupom času by ste sa obaja o sebe dozvedeli viac — od všeobecných tém ku konkrétnym, osobným pocitom a názorom.

Za týmto procesom spoznávania niekoho nového je psychologický rámec. Volá sa teória sociálnej penetrácie, a vzťahuje sa to na spojenia so sociálnymi médiami rovnako ako na priateľov v skutočnom živote.

Teória sociálnej penetrácie popisuje rôzne fázy budovania vzťahu s niekým.

Keď sa chceme spojiť s niekým novým, zvyčajne to robíme zdieľaním informácií o sebe. Toto sa volá sebaodhalenie.

Sebaodhalenie prebieha v štyroch fázach. Každá etapa je o niečo osobnejšia ako tá predchádzajúca.

• Prvá úroveň: klišé. Pokiaľ nie ste výnimočne nadaný konverzátor, vaša reč je pravdepodobne trochu klišé. Témy ako šport a počasie nie sú veľmi vzrušujúce – v skutočnosti sú to klišé – ale pomôžu vám vytvoriť si základný vzťah.
• Úroveň dva: fakty. Keď sa otvoríme, začneme o sebe zdieľať viac informácií. V rozhovore medzi priateľmi to môžu byť fakty o tom, čo robíte v práci alebo kde ste chodili do školy. Ako súčasť značkového obsahu na sociálnych médiách to môže znamenať príbeh vašej firmy alebo konkrétne podrobnosti o produkte.
• Úroveň tri: názory. Ďalšou fázou sebaodhalenia je zdieľanie názorov. Toto je dôležitá fáza, pretože znamená ukázať naše hodnoty a skúsenosti. Či už hovoríte s priateľom alebo inzerujete zákazníkovi, zdieľanie názorov je kľúčom k tomu, aby ste zistili, či máte veľa spoločného.
• Úroveň štyri: pocity. Naše pocity sú najintímnejšou úrovňou rozhovoru, a preto ich nezdieľame hneď. Ale keď ste pripravení diskutovať o pocitoch, vzťah dosiahne novú úroveň blízkosti.

Ako sa mení emocionálny obsah sociálnych médií

Teraz si možno myslíte, že je to veľa zamerania na emócie a vzťahy. A čo informácie o produkte? A čo výpredaje a zľavy? A čo umiestnenie značky?

Faktom je, že ľudia nerobia rozhodnutia o nákupe na základe logických úvah. Robia emocionálne rozhodnutia.

Ak teda chcete predávať na sociálnych sieťach, musíte apelovať na emócie budovaním skutočných spojení s ľuďmi prostredníctvom sebaodhalenia. Príliš veľa značiek obmedzuje svoj obsah sociálnych médií na klišé a popisy produktov. Inými slovami, namiesto budovania vzťahov so svojimi zákazníkmi sú uviaznutí v malých rozhovoroch.

To platí pre B2B značky rovnako ako pre B2C. Pamätajte, že aj keď predávate firme, v rámci tejto firmy sa rozhodujú jednotliví ľudia. A sú rovnako emocionálni ako ktokoľvek iný.

Ako používať 4 typy emocionálneho obsahu sociálnych médií

Teraz sme videli silu zdieľania názorov a pocitov na sociálnych sieťach. To však neznamená, že by ste mali úplne preskočiť fázu malých rozhovorov!

Každý človek, ktorý nájde vašu značku na sociálnych sieťach, si k vám vybuduje vlastný vzťah. Takže budete potrebovať obsah, ktorý osloví ľudí na rôznych úrovniach.

Existuje správny a nesprávny spôsob zdieľania každého typu obsahu. Zoberme si ich jeden po druhom.

#1: Klišé

Skutočná reč: všetci milujeme dobré klišé. Klišé existujú z nejakého dôvodu! Ľahko sa píšu, každý ich pozná a niekedy ste príliš zaneprázdnení na to, aby ste vymysleli niečo originálne.

Ale problém s klišé je, že na oplátku pozýva klišé.

Nikdy nezabudnite, že vaša komunita sociálnych médií nie je postavená len prostredníctvom obsahu. Je postavený podľa rozhovory. Ak hovoríte v papagájových frázach, môže to ukončiť konverzáciu. Nie sú tu žiadne nové informácie, ktoré by ste mohli objaviť, žiadny názor, s ktorým by ste súhlasili alebo nesúhlasili, a žiadne skutočné pocity, ktoré by ste mohli zdieľať.

Predstavte si toto: kvetinár zverejní krásnu fotografiu sezónnej kytice s nápisom „nájdite si čas na vôňu ruží“. Vyzerá to dobre. Je to milá veta. Ale... čo povedia ľudia ako odpoveď?

Pointa je, že klišé príspevky môžu vyplniť váš kalendár obsahu a môžu dokonca prilákať niekoľko používateľov správnymi obrázkami alebo značkami. Tieto príspevky však neprispejú k rozvoju vzťahu s vašimi sledovateľmi.

Je čas na ďalšiu úroveň... zdieľanie faktov.

#2: Fakty

Zdieľanie ďalších informácií o sebe a vašej značke je dobrý spôsob, ako sa spojiť s ľuďmi. Je tiež dôležité pre konverzie. Ľudia musia vedieť, čo kupujú.

Keď sa však zamyslíme nad teóriou sociálnej penetrácie, naše ciele sú trochu iné.

Informovanie ľudí o produkte často zahŕňa opakovanie rovnakých informácií, aby ich každý jasne počul. Ale keď na budovanie vzťahu používate fakty, chcete to odhaliť Nový informácie.

Myslite na to takto: predstavte si, že niekoho spoznávate. Ste nadšení, že sa dozviete viac o tom, čo ich motivuje. Ale zakaždým, keď sa rozprávate, povedia vám ten istý príbeh z detstva. Nikdy nie je nič nové.

Naozaj by ste nemali pocit, že robíte pokroky, však?

Rovnakým spôsobom musíte zdieľať nové informácie so svojimi sledovateľmi na sociálnych sieťach. Ukážte im niečo iné: pohľad zo zákulisia, nový dizajn produktu alebo člena vášho tímu, s ktorým sa ešte nestretli.

#3: Názory

V dnešnom svete sa väčšina ľudí rada podelí o svoje osobné názory na sociálnych sieťach – od kníh cez filmy až po politiku až po odporúčania reštaurácií.

Značky sa zdráhali zdieľať názory. Obávajú sa rozdelenia publika alebo spôsobenia kontroverzie.

Ak však nikdy nevyjadríte názor na svoje profesionálne kanály sociálnych médií, prichádzate o kontakty. Vaše hodnoty a názory sú signály, ktoré môže váš ideálny zákazník použiť na zosúladenie s vašou značkou. A čo viac, výskum ukazuje, že spotrebitelia chcú, aby značky zaujali aktívnejšie postoje k veľkým problémom. To platí najmä pre kľúčové demografické skupiny milénia a generácie Z.

Aj keď sme často v pokušení naháňať sa za rastom za každú cenu, mali by ste sa skutočne zamerať na dosiahnutie správny ľudí. Aj keď to krátkodobo znamená menšie publikum. Nie je zlé stratiť niektorých sledovateľov, ak ľudia, ktorí zostanú, sú skutočne oddaní vašej značke.

Ak stále nie ste presvedčení, existuje niekoľko rôznych spôsobov, ako môžete budovať vzťahy zdieľaním názorov. A prichádzajú s rôznou úrovňou rizika.

Nízke riziko: vyžiadajte si názory. Primäť ľudí, aby si kúpili vašu značku, tým, že sa ich opýtate, čo si myslia. Stále zdieľate názory, čo posúva váš vzťah o úroveň vyššie, ale nemusíte ponúkať svoje vlastné nápady. Prípadne si môžete vyžiadať názory a potom ponúknuť svoj vlastný názor v komentároch k vášmu príspevku. Týmto spôsobom sa zúčastníte konverzácie, ale necháte ostatných, aby prevzali vedenie.

Stredné riziko: nekontroverzné názory. Ak so zdieľaním názorov ešte len začínate, začnite s nízkymi stávkami. Začnite diskusiu o tom, ktorý z vašich produktov sa vám najviac páči, alebo o osobných preferenciách. Napríklad spoločnosť vyrábajúca občerstvenie môže vyhlásiť, že uprednostňuje para orechy pred mandľami. Výsledok: veľa diskusií, zdieľaný názor, ale nikto nebude brať konverzáciu príliš vážne.

Vysoké riziko: kontroverzné názory. Na sociálnych sieťach je priestor pre značky na zdieľanie kontroverznejších názorov. Ale predtým, ako sa vydáte touto cestou, musíte svojmu publiku veľmi dobre porozumieť.

Kontroverzné názory sú často bezpečnejšie pre veľké značky, ktoré majú obrovské množstvo spätnej väzby od zákazníkov a prieskumu trhu, z ktorého môžu čerpať.

Napríklad v roku 2020 outdoorová odevná spoločnosť Patagonia oznámila, že s tým prestanú reklama na Facebooku z dôvodu nedostatočnej regulácie sociálnej siete v oblasti dezinformácií a Prejavy nenávisti. Bol to veľmi riskantný krok, v neposlednom rade preto, že Facebook je najväčšia sociálna sieť. Ale Patagónii sa to vyplatilo, pretože vedeli, že názor bude hrať dobre s ich cieľovým publikom.

#4: Pocity

Prilákali ste svoje publikum, zdieľali ste informácie o svojej značke a odvážili ste sa získať niekoľko názorov. Váš vzťah s používateľmi sociálnych médií rastie a prehlbuje sa prostredníctvom sebaprezradenia.

Je čas podeliť sa o nejaké pocity.

Keď hovoríme o pocitoch, nehovoríme len o „šťastných“ alebo „smutných“. Namiesto toho premýšľajte o všetkých emóciách niekto môže prejsť počas cesty kupujúceho: zvedavosť, očakávanie, frustrácia, zmätok, spokojnosť, netrpezlivosť, potešenie…

Môžete využiť pozitívne aj negatívne emócie a nadviazať spojenie. Pamätajte, že sa nesnažíte povedať ľuďom, ako sa majú cítiť, ale snažíte sa s nimi komunikovať. Je v poriadku spomenúť negatíva, pokiaľ to robíte príbuzným a zmysluplným spôsobom.

Sociálne médiá nie sú len skvelým miestom na zdieľanie emocionálneho obsahu; je to tiež skvelé miesto na výskum. Sociálne siete sú bezplatné, široko založené cieľové skupiny a fungujú nepretržite. Sledujte, ako ľudia reagujú na váš obsah a pocity, ktoré vyvoláva, a vráťte to do svojej stratégie.

Ako skúmať a plánovať obsah sociálnych médií

Tu je toho veľa, o čom by ste mali premýšľať a potenciálne toho, čo by ste mohli pridať do svojej stratégie obsahu sociálnych médií. Ale predtým, ako začnete uverejňovať príspevky, vždy stojí za to venovať nejaký čas prieskumu, najmä pokiaľ ide o zložitejšie typy obsahu, ako sú názory a emócie.

Aký druh výskumu teda potrebujete?

• Sociálne počúvanie. Sledujte značky, kľúčové slová a značky hash, ktoré sú relevantné pre vašu firmu. Zistite, čo ľudia hovoria o vašich produktoch, značke a odvetví. Môžete to nastaviť manuálne pomocou bezplatných nástrojov, ako sú Google Alerts, alebo pracovať so sociálnou monitorovacou platformou, ako je Agorapulse alebo Sprinklr.
• Tón hlasu. Nehľadáte len nápady na obsah; chcete tiež zistiť, ako hovorí vaša cieľová skupina. Zrkadlite ich hlasy a pomôžte tak budovať spojenia s vašou komunitou. To sa môže týkať aj detailov, ako je napríklad používanie emotikonov. Napríklad mileniáli často používajú emodži plaču a smiechu na vyjadrenie smiechu, ale generácia Z s väčšou pravdepodobnosťou používa emoji lebky.

Keď pochopíte, ako vaši zákazníci hovoria a o čom hovoria, budete môcť zdieľať zmysluplnejší a relevantnejší obsah. Začnete viac konverzácií a vytvoríte hlbšie spojenia. A efekt uvidíte vo vyšších konverzných pomeroch a lojalite zákazníkov.

Ďalšie poznámky z tejto epizódy

• Preskúmajte Agorapulse
• Nastaviť Google Alerts
• Odhlásiť sa Spomenúť
• Dozvedieť sa o Sprinklr
• Zistite viac o Sprout Social
• Spojte sa s Michaelom Stelznerom na @Stelzner na Instagrame alebo @Mike_Stelzner na Twitteri.
• Pozrite si tento rozhovor a ďalší exkluzívny obsah od Social Media Examiner YouTube.

Kde sa prihlásiť na odber: Apple podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

✋🏽 Ak sa vám páčila táto epizóda podcastu Social Media Marketing, prosím prejdite na Apple Podcasts, zanechajte hodnotenie, napíšte recenziu a prihláste sa na odber.