Používanie obsahu ako obchodného odlíšenia: Skúmateľ sociálnych médií

Návrh hodnoty obsahu

John Battelle, zakladateľ Drôtové, povedal pred desiatimi rokmi: „Všetky značky sú teraz vydavateľmi.“ Nezáleží na tom, či ste tím 1 alebo 100; všetci sa zaoberáme tvorbou pútavého obsahu pre naše publikum, ktorý z niektorých nakoniec urobí zákazníkov.

V minulosti mohla byť vašou stratégiou týkajúcou sa obsahu zábava, poskytovanie hodnoty a inšpirovanie myšlienkového vedenia na čo najväčšom počte platforiem. Teraz je to iné. Musíte si vybudovať lojalitu publika k obsahu, ktorý vytvárate.

Už nestačí len na 5 minút upútať niekoho pozornosť pomocou príspevku „Top 10 Best Practices“. Váš obsah musí upútať a udržať pozornosť publika a prinútiť ho, aby mu venoval čas.

Keď hovoríme o tom, čo znamená obsah pre podnikanie, v skutočnosti hovoríme o komunikácii. Myslite na svoje obsahová stratégia ako komunikačná stratégia. Musíte zistiť, ako budete komunikovať konzistentným spôsobom naprieč viacerými kanálmi, aby ste pritiahli svoje publikum a vytvorili odlíšenie a určitú úroveň konkurenčnej výhody.

Tu je rámec, podľa ktorého môžete používať obsah ako rozlišovací prvok pre vašu firmu.

#1: Vytvorte obsahový vesmír

Jednou z najväčších chýb, ktoré marketéri robia s obsahom, je, že nič nevytvárajú. Jednoducho odpovedajú na otázky, ktoré má ich publikum. Aj keď môžu získať nejaké výhody SEO, keď ich publikum dostane odpoveď, prejde na niečo iné.

Ak má dlhodobá obsahová stratégia fungovať, prestaňte o obsahu uvažovať ako o aktíve alebo jedinom príspevku. Namiesto toho sa zamerajte na budovanie sveta obsahu, kde je príspevok číslo jeden lepší, pretože existuje príspevok číslo päť, a príspevok šesť je lepší, pretože existuje príspevok číslo jeden.

Skvelou metaforou je kinematografický vesmír Marvel. Ak ste videli prvý film Železný muž, ktorý vyšiel v roku 2008, možno si ho pamätáte ako dobrý film. Ak by ste boli požiadaní, aby ste vymenovali ďalšie filmy z roku 2008, s ktorými súťažili Železný muž, možno by ste mohli prísť s jedným alebo dvoma, ale pravdepodobne nie.

Dôvod, ktorý si pamätáš Železný muž pretože tento film bol prvým krokom v zmapovanom vesmíre trvajúcom 10 rokov. Marvel strategicky navrhol kolekciu filmov, ktoré budú spolupracovať, pričom každý film zvýši príliv pre všetky ostatné časti obsahu. Thor je lepšie, pretože Železný muž existuje a prvý Železný muž je teraz klasikou, pretože Thor existuje.

Keď sa nad touto stratégiou zamyslíte z obchodného hľadiska, ide o vytvorenie sveta obsahu, kde ľudia chcú prísť a zostať. Chcú si prečítať niečo iné, pretože to súvisí s iným obsahom, ktorý ste vytvorili. Namiesto iba jednorazových aktív je cieľom vybudovať kompletný súbor práce, ktorý odlíši vaše podnikanie od vašich konkurentov.

Prípadová štúdia: Clevelandská klinika

Jednou spoločnosťou, ktorá úspešne vybudovala svet obsahu, je Clevelandská klinika s blogom Health Library a Health Essentials. Skutočným rozlišovacím znakom toho, čo tam urobil s obsahom, je pridať jedinečnosť.

Ak chcete pochopiť úspech Cleveland Clinic, zamyslite sa nad tým, ako poskytovatelia zdravotnej starostlivosti pristupovali k tvorbe obsahu pred desiatimi rokmi. Vtedy sa snažili odpovedať na každú otázku, ktorú sa ľudia pýtali na medicínske témy. Keď používateľ vyhľadal „čo je cukrovka“ alebo „čo je astma“ a vaša nemocnica sa špecializovala na liečbu týchto stavov, chceli ste prísť do vyhľadávania. Bola to prirodzená SEO stratégia.

To, čo sa nakoniec stalo, bolo, že veľa spoločností začalo vytvárať veľmi komoditizované, ako na to, odpovede typu FAQ pre každú lekársku tému, akú si dokážete predstaviť. Mnoho nemocníc zvolilo túto stratégiu.

Clevelandská klinika zvolila iný prístup. Okrem svojho blogu Health Essentials, ktorý je oveľa proaktívnejším obsahom (ako je diéta a cvičenie), chcela vytvoriť diferencovanú knižnicu podmienok, s ktorými sa ľudia môžu stretnúť. Chcelo konkurovať stránkam ako WebMD.

Využitím medicínskych odborníkov ako odborníkov na danú tému sa začalo ísť hlboko do týchto tém, aby sa odlíšila kvalita obsahu. Áno, má to dobré SEO výhody. Čo je však dôležitejšie, keď Cleveland Clinic začala zdieľať tento obsah na sociálnych sieťach a ľudia ho začali konzumovať, udržalo si toto publikum. Ľudia považovali obsah za lepší ako zdravotné informácie, ktoré získavali z WebMD.

Cleveland Clinic je vo vytváraní tohto obsahu taká dobrá, že za to teraz dostáva zaplatené. Môže robiť reklamy a sponzorstvá, aby pomohol speňažiť obsah, čo umožňuje nepretržité investície do vývoja kvalitnejšieho obsahu. Do obsahovej stratégie Cleveland Clinic začlenila svoj vlastný mini-WebMD biznis.

#2: Zaobchádzajte so svojím obsahom ako s produktom

Keď začnete plánovať svoj obsahový vesmír, je užitočné pristupovať k svojej obsahovej platforme rovnakým spôsobom, akým by ste pristupovali k vytváraniu produktu.

Väčšina firiem si pri vývoji nového produktu venuje čas na plánovanie a stanovenie priorít, ako tento produkt zapadá do ich celkovej obchodnej stratégie. Ako produkt podporuje ich poslanie? Ako nesie ich značku? Pri vytváraní obsahu však nepristupujú k rovnakému prístupu.

Napríklad firma, ktorá buduje centrum zdrojov, môže napísať článok o 10 hlavných dôvodoch svojho odvetvia sa mení prvý týždeň, 20 hlavných dôvodov, prečo má ich produkt pre spotrebiteľov zmysel nasledujúci týždeň atď na. Časti obsahu, ktoré vytvárajú, spolu nesúvisia – nevytvárajú súbor práce.

Iba budujú aktíva, ktoré hovoria o čomkoľvek, o čom v daný deň premýšľajú, alebo o čomkoľvek, čo požaduje obchodné oddelenie alebo generálny riaditeľ spoločnosti. Ich redakčná stratégia je len o nasledovaní ich každodenných rozmarov.

Keď sa však na svoje obsahové platformy pozriete ako na produkty, núti vás to položiť si otázku, ako by mala na týchto platformách vyzerať vaša redakčná stratégia. Ako môžete vybudovať súbor práce, kde ľudia budú chcieť navštíviť túto platformu a zostať?

Podniky, ktoré to úspešne robia, si vybudovali redakčný systém, v ktorom všetky kusy fungujú v zhode. Ako príklad si predstavte článok, ako je tento, ktorý je založený na podcastovom rozhovore. Pôvodne bol nahraný ako zvukový podcast, potom bol prerobený ako video pre YouTube a nakoniec bol začlenený do tohto článku s prehrávačom podcastov vloženým na konci.

Pokiaľ ide o vytváranie vlastného obsahu, mali by ste myslieť na to, ako bude váš obsah vyzerať v rôznych formátoch a kde ho môže vaše publikum nájsť.

Samozrejme, marketéri majú tendenciu myslieť ako marketéri. Prvá vec, ktorú zvážia, je kontajner pre ich obsah: je to blogový príspevok, reklama alebo biela kniha? Keď identifikujú, čo je kontajner, zamerajú sa na to, ako tento kontajner naplnia.

Ale skvelá obsahová stratégia začína na druhom konci: aký je príbeh a akú hodnotu chcete poskytnúť svojmu publiku? Potom to zostavíte do rôznych formátov pre rôzne platformy.

Výhodou tohto prístupu je, že vám pomôže premýšľať o všetkých obsahových potrebách, ktoré môžete mať od začiatku. Ak to plánujete znovu použiť zvukový podcast do rôznych častí obsahu, môžete začať zostavovať pracovný postup oveľa viac ako režisér, keď vymýšľa, ako nakrútiť všetky scény vo filme.

#3: Plánujte a uprednostňujte vytváranie obsahu

Firmy vo všeobecnosti nemajú problém s nápadmi na obsah. Problém spočíva v nájdení šírky pásma na ich vykonanie. Realita je taká, že nikdy nebudete mať dostatok ľudí na realizáciu súdržného a koordinovaného sveta obsahu bez uprednostňovania a plánovania vašej stratégie.

Nastavenie tohto druhu procesu pre vaše podnikanie začína tým, že človeku alebo tímu, ktorý je obsahový, dá možnosť povedať nie. Uvedomte si, že nie každý nápad, ktorý sa dostane do prijímacieho formulára alebo do rámčeka nápadov, bude vyhovovať vášmu obsahu.

Je tiež dôležité zdokumentovať obsah, za ktorý ste momentálne zodpovední. Myslite na to ako na riadiaceho letovej prevádzky, ktorý sleduje lietadlá na oblohe. Vy a váš tím musíte vytvoriť obsahový kalendár, ktorý bude katalogizovať všetko, čo robíte. To poskytne viditeľnosť všetkým, ktorí sú na vás závislí pri vytváraní obsahu, ako je napríklad obchodný tím, manažéri sociálnych médií a editori videa.

Keď takpovediac identifikujete všetky lietadlá vo vzduchu, môžete začať hovoriť o tom, ako ich najlepšie nasmerovať. Aj keď je pravda, že začlenenie plánovania a stanovenia priorít do procesu tvorby obsahu všetko spomalí, vy ste viac než to vynahradíte vo vašej schopnosti zmeniť účel obsahu a naplniť viacero kanálov viacerými verziami obsahu.

Keď budete mať zavedený dobrý proces stanovenia priorít a výroby, budete tiež schopní robiť správne obchodné rozhodnutia o tom, kedy a ako improvizovať. Možno sa rozhodnete, že skúšať niečo nové má zmysel, no nemáte na to vlastné zdroje. V tomto bode môžete zvážiť outsourcing alebo privedenie niekoho nového na vytvorenie tohto obsahu.

Ďalšie poznámky z tejto epizódy

• Pozrite sa na Cleveland Clinic Blog Health Essentials a Zdravotná knižnica.
• Spojte sa s Michaelom Stelznerom na @Stelzner na Instagrame.
• Sledujte exkluzívny obsah a originálne videá zo Social Media Examiner YouTube.
• Nalaďte si našu týždennú diskusnú reláciu o marketingu sociálnych médií. Sledujte naživo v piatok na poludnie v Tichomorí YouTube. Vypočujte si záznam Apple podcasty alebo Podcasty Google.

Zaujíma vás NFT, DAO a Web3?

Sledujte podcast Crypto Business a zistite, ako NFT, sociálne tokeny, DAO (a ešte oveľa viac) ovplyvnia vaše podnikanie v blízkej budúcnosti.

Každý piatok vedie moderátor Michael Stelzner rozhovory s poprednými odborníkmi z odvetvia o tom, čo práve teraz funguje vo Web3 a čo môžete očakávať v budúcnosti, aby ste mohli pripraviť svoju firmu na zmenu, aj keď ste totálny nováčik.

SLEDUJTE PREHLIADKU