Ako osloviť viac ľudí na Twitteri: Čo ukazuje najnovší výskum: Prieskumník sociálnych médií

Chcete získať viac kilometrov z Twitteru? Zaujíma vás, ako môže vaša firma vytvoriť lojálnu komunitu a zapojiť sa autentickejšie?

V tomto článku nájdete tri tipy na zlepšenie celkovej prítomnosti a vnímania značky na Twitteri.

Čo je správa Twitteru #RealTalk?

Vydané službou Twitter v januári 2022 #Skutočný rozhovor skúma, ako používatelia Twitteru vnímajú správanie značiek na kanáli sociálnych médií a ako sa tieto postoje vyvinuli. Je navrhnutý tak, aby firmám pomohol pochopiť, čo od nich zákazníci na Twitteri očakávajú a ako si vytvoriť prezentáciu, ktorá je autentická a zároveň na značke.

Na zostavenie údajov pre #RealTalk Twitter Next vyhodnotil viac ako 5 000 tweetov o značkách, aby určil trendy. Ako nevyžiadané, organické tweety trvajúce 10 rokov, tento obsah ponúka nefiltrovaný pohľad na to, ako používatelia hovorili o značkách za posledné desaťročie.

Na testovaní týchto trendov v ôsmich krajinách po celom svete Twitter spolupracoval aj s výskumnou a strategickou firmou Sparkler. Pomocou týchto testov sa sociálny kanál snažil pochopiť, ako rôzne kultúry ovplyvňujú vnímanie značiek používateľmi.

Twitter potom spolupracoval s firmou Pulsar Consulting pre vedu o údajoch na preskúmaní tweetov 20 veľkých medzinárodných značiek za 3 roky. Pomocou tejto analýzy sa sociálny kanál snažil pochopiť, ako sa správanie značiek časom zmenilo.

Aké kľúčové body prezrádza #RealTalk?

V posledných rokoch ľudia videli a zapájali sa do marketingových správ oveľa viac ako v minulosti. Ako sa uvádza v správe #RealTalk, angažovanosť značiek na Twitteri sa medzi rokmi 2019 a 2020 výrazne zvýšila v každej kategórii:

• Počet retweetov sa zvýšil o 20 %
• Počet tweetov vzrástol o 23 %
• Citátové tweety sa zvýšili o 35 %
• Odpovede sa zvýšili o 44 %

Pre väčšinu ľudí je interakcia so značkami nevyhnutnou súčasťou zážitku z Twitteru. Sedemdesiat percent respondentov potvrdilo, že značka Twitter bola jedným z vrcholov sociálneho kanála. Ešte viac (80 %) uviedlo, že im nevadí, keď značky predávať im na sociálnych sieťach— pokiaľ je zážitok zábavný alebo výsledok je užitočný.

Napríklad tweet @adidas nižšie pojednáva o uhlíkovej stope najnovšej obuvi značky atletického oblečenia, čo je dôležitá téma, ktorá by sa mohla ľahko polarizovať. Značka uvádza túto tému otázkou, prečo je to dôležité, skôr než odpovie na vlastnú otázku s náhľadmi na výrobný proces. Vlákno tweetu končí podrobnosťami o novej topánke značky s nízkymi emisiami, ktorú @adidas prirodzene umiestňuje ako malú časť riešenia.

Ale to, že používatelia Twitteru venujú väčšiu pozornosť značkám, neznamená, že sa im vždy páči to, čo vidia. Používatelia stále viac očakávajú, ako značky komunikujú, v dôsledku faktorov, ako sú reakcie na pandémiu, obavy o súkromie a sociálno-politické problémy.

Používatelia Twitteru môžu ľahko rozpoznať nepoctivý marketing a neúprimné podpichovanie komunít alebo príčin. Ako odráža #RealTalk, používatelia očakávajú autentickosť a nebudú váhať hovoriť proti praktikám značky.

Ľudia si všimnú, keď sa ozvú značky a keď mlčia. Takmer 50 % respondentov potvrdilo, že si myslia, že značky by mali podporovať kultúrne a spoločensko-politické otázky, aj keď príčina nie je priamo spojená so značkou.

Napríklad @Intuit pravidelne zdieľa obsah o témach úzko súvisiacich s produktmi finančnej softvérovej spoločnosti, ako sú dane, potreby malých podnikov a umelá inteligencia (AI). Ale rovnako často @Intuit tweetuje o angažovanosti spoločnosti v sociálno-politických otázkach.

Tweet zobrazený vyššie pojednáva o záväzku spoločnosti uprednostňovať rodovú rovnosť. Iné odrážajú podporu pre problémy, ako je inkluzívna kultúra, rovnosť LGBTQ+ a zdravie a wellness černochov. Vývojom interných programov a vytváraním obsahu okolo týchto problémov robí @Intuit oveľa viac, než len tweetovanie.

V rovnakom duchu @Dropbox tweetuje o témach zameraných na podnikanie, od organizácie a komunikácie až po podnikanie a prácu na diaľku. Služba hostenia súborov však tweetuje aj o príčinách, ktoré sú pre spoločnosť dôležité, ako aj o iniciatívach, ktoré sú dôležité aj pre jej zákazníkov.

Tweet @Dropbox zobrazený nižšie vyzdvihuje nových partnerov spolupracujúcich s nadáciou Dropbox Foundation, ktorej poslaním je ochrana ľudských práv. Ako vysvetľuje tweet, každá z partnerských organizácií sa zameriava na jedinečnú vec vrátane „práv žien, detí a LGBTQ+“, čo odráža široké spektrum sociálnych problémov, ktoré @Dropbox podporuje.

To však neznamená, že každý podnik by mal zaujať presne rovnaký prístup, presadzovať identické veci alebo replikovať posolstvá iných značiek. Naopak, opak je pravdou. #RealTalk skúma, ako môžu firmy vytvárať výrazné, no autentické značky na Twitteri, so zameraním na tri kľúčové oblasti:

• Tón: Ako by mal znieť hlas vašej značky, aby vaša firma vynikla?
• Témy: O čom by mala vaša značka tweetovať a čomu by ste sa mali vyhnúť?
• Spoločenstva: Ako môže vaša značka skutočne zaujať svoju komunitu?

Čo tieto zistenia znamenajú pre stratégiu vašej spoločnosti na Twitteri? Pozrime sa bližšie na každú oblasť zamerania, aby ste mohli začať využívať štatistiky prehľadu v prospech svojej značky.

#1: Zdokonaľovanie tónu vašej značky

Ako obchodník viete, aké dôležité je vytvoriť jedinečný hlas pre vašu značku. Znie však vaša firma odlišne alebo robí a hovorí veľa rovnakých vecí ako iné značky vo vašom priestore?

Aby sa zistilo, či značky znejú skutočne rovnako, Twitter vymyslel test. Sociálny kanál prevzal tweety od veľkých značiek, odstránil identifikačné prvky a požiadal používateľov, aby uhádli, ktorá značka napísala pôvodný tweet. Iba jeden z troch ľudí uhádol správne.

Po hlbšom skúmaní tweetov od 20 veľkých značiek za 3 roky Twitter zistil, že počas tohto obdobia mnohé značky začali používať podobný počet znakov a kľúčových slov. Inými slovami, v skutočnosti začínali znieť rovnako.

Účastníci štúdie často opisovali hlasy značiek ako „vtipné“ a „hravé“. 50 % respondentov však uviedlo, že značky s hlasmi výrazne závislými od humoru zneli zastaralo. Namiesto toho 80 % respondentov uviedlo, že očakávajú, že značky prispôsobia svoj hlas situácii.

To neznamená, že značky nemôžu používať humor alebo rozprávať vtipy na Twitteri. Znamená to však, že by mali byť schopní vážne reagovať, keď si situácie vyžadujú iný tón, bez toho, aby sa spoliehali len na humor.

Napríklad mnohé z tweetov @shopify sú hravé a sú v súlade so životopisom Twitter platformy eCommerce, ktorý obsahuje slovnú hračku „The SaaSy podnikateľská spoločnosť“. Ale rovnako ako mnohé z tweetov značky majú serióznejší prístup k jej poslaniu slúžiť malým podnikom zákazníkov.

Vo vyššie uvedenom tweete @shopify sa uvádza: „Vaša malá firma nebude malá navždy“, čo poskytuje jednoduché, ale potrebné slovo povzbudenia. Iní citujú obsah tweetov od malých podnikov alebo zdieľajú nové zdroje pre zákazníkov.

Twitter účet @zapier má tiež hravý tón hlasu a často zdieľa memy, ktoré rezonujú s technicky zdatnými zákazníkmi automatizačnej platformy. Ale rovnako ako mnohé tweety značky majú vážnejší tón.

Napríklad tweet @zapier uvedený nižšie sa dotýka problému, ktorý je spoločný pre mnohé začínajúce a malé podniky: plnenie dôležitých úloh s obmedzeným rozpočtom. Tweet obratne zdieľa zdroje DIY, aby pomohol sledovateľom dostať sa do tempa, aby mohli efektívnejšie rozvíjať svoje značky.

Zistenia #RealTalk tiež naznačujú, že značky by mali mať dobre vyvinutý zmysel pre to, kým sú. V skutočnosti 90 % účastníkov štúdie vyjadrilo, že si cenia značky, ktoré vedia, čo znamenajú, a prijali jasný záväzok. To znamená, že značky by si mali byť istí, že zdieľajú svoje poslanie a hodnoty a že tieto prvky sú ich samostatnými súčasťami hlas značky.

Značky, ktoré hovoria odvážne a prijímajú to, za čím stoja, by sa zároveň mali pripraviť na silné reakcie. Hoci pozitíva zvyčajne prevažujú nad negatívami, značky by mali byť pripravené reagovať na niektoré nepríjemné reakcie.

Predtým, ako vaša značka začne tweetovať o náročných alebo polarizujúcich problémoch, naplánujte si, ako by mal váš tím reagovať na negatívnu spätnú väzbu. Nie každý tweet si môže zaručiť odpoveď, ale mať súbor štandardných odpovedí môže pomôcť vášmu tímu zapojiť sa efektívnejšie a zanechať lepší dojem.

#2: Riešenie sociálnych a kultúrnych tém

Používatelia Twitteru čoraz viac očakávajú, že sa značky zapoja do konverzácií a podporia veci. Ako však viete, kedy je dobré, aby sa vaša značka ozvala, alebo kedy to, čo chcete povedať, nie je pre konverzáciu relevantné?

Vo väčšine prípadov je dobré hovoriť. V skutočnosti 60 % účastníkov prieskumu uviedlo, že chcú od značiek počuť o politických, ekonomických, zdravotných a sociálno-politických otázkach. Správa #RealTalk rozdeľuje údaje o niečo ďalej na témy, ktoré si ľudia myslia o značkách by mal tweetovať o, mohol tweetovať o, a by nemal tweetovať o.

V priemere viac ako 35 % respondentov uviedlo, že si myslia, že značky by mali tweetovať o sociálnych a kultúrnych témach, kultúrnych sviatkoch a aktuálnych udalostiach. Len asi 10 % odpovedalo, že značky by sa k týmto témam nemali vyjadrovať.

Ľudia však nemusia nevyhnutne chcieť, aby všetky značky opakovali rovnakú správu alebo zdieľali sentiment, ktorý znie neúprimne. Okrem toho nechcú, aby sa tieto témy zmenili na prezentáciu predaja. Namiesto toho ľudia chcú, aby značky skúmali kultúrne a politické témy zmysluplným spôsobom.

Napríklad vlákno tweetu @todoist nižšie sa zaoberá citlivou otázkou – zvládaním úzkosti a iných problémov duševného zdravia pri zachovaní produktivity v práci. Tweet uznáva zložitosť problému, odporúča jednoduché riešenie a poskytuje zoznam krokov, ktoré môžu ľudia jednoducho nasledovať.

Riešenie nezahŕňa produkty aplikácie na zvýšenie produktivity a vlákno nekončí prezentáciou predaja. Namiesto toho vlákno @todoist končí návrhom prihlásiť sa na odber bulletinu značky zameraného na rovnováhu medzi prácou a životom, kde získate ďalšie zdroje.

Ak si nie ste istí, čo tweetovať o situácii alebo téme, nájdite si čas na rozmyslenie. Zvážte, kto sú vaši zákazníci a čo predstavuje vaša značka a ako tieto faktory súvisia s aktuálnymi udalosťami.

Je tiež užitočné zamyslieť sa nad tým, kedy by bolo najlepšie sa pripojiť, prečo je téma dôležitá pre vašu firmu a ako môžete prispieť. Potom môžete napísať správu, ktorá stojí za zdieľanie.

Napríklad @benandjerrys vyvažuje tweety o zmrzlinových príchutiach značky s tweetmi o aktuálnych udalostiach a sociálno-politických problémoch. V niektorých prípadoch tweety značky zmrzliny hladko spájajú obe témy spôsobom, ktorý oslovuje zákazníkov a zároveň rieši vážne problémy.

Napríklad tweet @benandjerrys uvedený vyššie zdôrazňuje najnovšiu príchuť zmrzliny značky, spoluprácu s @Mvmnt4BlkLives. Ako uvádza tweet, cieľom partnerstva je osláviť oslobodenie černošských komunít a zároveň povzbudiť zákazníkov, aby podnikli potrebné kroky.

#3: Vytváranie inkluzívnej komunity

Používatelia Twitteru čoraz viac očakávajú, že sa značky budú opierať o rôznorodosť ich zákazníckej základne a členov tímu. V skutočnosti 80 % účastníkov štúdie uviedlo, že si myslia, že hlas značky by mal odrážať celú škálu rozmanitosti.

Mnohé značky slúžia rôznym komunitám, ale niektoré majú tendenciu zoskupovať ľudí namiesto toho, aby uznávali ich odlišnú identitu. Hoci sa správy s otvoreným koncom môžu zdať komplexné, byť konkrétny je často lepší prístup. Viac ako 80 % respondentov potvrdilo, že oceňujú, že ich niekto oslovuje ako súčasť určitej komunity, pokiaľ to značka robí s rešpektom.

Jedným zo spôsobov, ako môžu značky osloviť odlišné komunity, je umiestniť sa ako spojenci vo svojom životopise na Twitteri. Ako uvádza štúdia, kľúčové slová spojenectva sa medzi rokmi 2020 a 2021 desaťnásobne zvýšili.

Ďalším spôsobom, ako môžu značky uznať komunity, ktorým slúžia, je prejavovať podporu počas celého roka. To znamená osloviť komunity mimo určeného týždňa alebo mesiaca každej skupiny alebo ponechať kľúčové slová spojenectva v ich bios vždy.

Napríklad @Dove jasne uvádza svoje poslanie v profile značky osobnej starostlivosti na Twitteri: „Presadzujeme inkluzívnu krásu.“ Profil značky obsahuje aj zoznam akcií, ktoré @Dove podnikol na podporu svojich komunít, vrátane „posilnenia mladých ľudí“ a „posilnenia nedostatočne zastúpených hlasov“.

Okrem toho značka často tweetuje o svojom poslaní rozšíriť koalíciu CROWN. Napríklad tweet @Dove vyššie používa natívne video a hashtagy, aby upozornil na problém rasovej diskriminácie vlasov. Tweet povzbudzuje ľudí, aby konali podpísaním petície, napísaním správy zákonodarcom a dozvedeli sa viac o probléme.

V mnohých prípadoch si vytváranie vzťahov s komunitami vyžaduje úroveň práce, ktorá je oveľa hlbšia ako sociálne médiá. To znamená, že vaša značka možno bude musieť nájsť spôsoby, ako sa spojiť s komunitami na Twitteri aj mimo nej, aby ste sa naučili, ako ich čo najefektívnejšie podporovať. Dobrým príkladom je iniciatíva @Dove's CROWN Act a ďalším sú dobrovoľnícke projekty @Starbucks.

Okrem povzbudzovania chodov kávy a propagácie sezónnych nápojov značky @Starbucks pravidelne tweetuje o sociálnych iniciatívach spoločnosti. Napríklad tweet @Starbucks uvedený nižšie zdôrazňuje partnerstvá spoločnosti s dobrovoľníckymi organizáciami zameranými na mládež.

Tweet povzbudzuje sledovateľov, aby sa pripojili k spoločnosti dobrovoľníctvom offline, kde môžu spolupracovať na posilňovaní komunít v núdzi. Spojením dôležitej veci s Martinom Lutherom Kingom, Jr. Day, môže značka efektívne tweetovať o aktuálnej udalosti spôsobom, ktorý podporuje jej komunity a zostáva relevantný pre jej zákazníkov.

Záver

Ako ukazuje správa #RealTalk, ľudia majú čoraz väčšie očakávania od značiek na Twitteri. Dbajte na to, aby ste svojej značke dali zreteľný hlas a hovorili o témach a komunitách, na ktorých záleží svojmu tímu môžete vybudovať lepšiu prezentáciu značky na Twitteri a začať prekonávať očakávania svojich zákazníkov.

Získajte ďalšie rady o marketingu na Twitteri

• Spustite a spravujte priestor na Twitteri.
• Nastavte si Twitter pre profesionálov.
• Dosiahnite viac s reklamami na Twitteri.