Ako vytvoriť vyhlásenie o poslaní obsahu pre marketing: Social Media Examiner

Používate obsah vo svojom marketingu? Môže jasné vyhlásenie o poslaní vylepšiť vaše marketingové výsledky?

V tomto článku sa dozviete, čo je náplňou poslania obsahu a ako ho vytvoriť, aby slúžil ako pomôcka pre vaše marketingové aktivity.

Prečo obchodníci potrebujú vyhlásenie o poslaní obsahu

Svoju vydavateľskú kariéru som začal pred viac ako 20 rokmi v (vtedy) najväčšej nezávislej mediálnej spoločnosti medzi podnikmi (B2B) v Severnej Amerike. Bol som šťastný. Pracovaním v skupine vlastných médií som mal príležitosť pracovať s väčšinou značiek obsahu spoločnosti v desiatkach priemyselných odvetví. Sedel som na výkonných stretnutiach, stretnutiach eMedia, predajných stretnutiach a čo je najdôležitejšie, redakčných stretnutiach.

Rýchly posun vpred o 10 rokov a začal som sedieť na ešte redakčných stretnutiach, tentokrát však skôr vo veľkých značkách produktov a služieb než v mediálnych spoločnostiach. Toto sú značky, ktorých mená by ste vedeli, keby som ich tu spomenul. Väčšinou tieto stretnutia viedli marketingoví riaditelia a manažéri marketingu obsahu, ktorí pracovali na firemnom blogu, podcaste, sériách eNewsletter alebo YouTube.

Rozdiel v redakčnom stretnutí v mediálnej spoločnosti oproti firemnej značke bol mierne povedané dramatický.

Na začiatku každého redakčného stretnutia pri mediálnej značke niekto buď formálne (alebo neformálne) diskutoval o poslaní redakčného poslania. Zatiaľ čo obchodníci sú často zaneprázdnení hovorením o marketingových cieľoch, redaktori a novinári hovoria o uspokojovaní potrieb publika. Teraz nie je nič zlé na KPI obsahu, potenciálnych zákazníkoch a predaji, ale na obsahovom alebo redakčnom stretnutí majú len malé miesto.

Tam vstupuje do hry obsahové poslanie.

Poslanie je dôvodom existencie spoločnosti. Preto organizácia robí to, čo robí. Napríklad poslaním spoločnosti Patagonia je vyrábať najlepšie výrobky, nespôsobovať zbytočné škody a využívať podnikanie na inšpiráciu a implementáciu riešení environmentálnej krízy. Spoločnosť Tesla’s má urýchliť svetový prechod na udržateľnú energiu. TED’s je šírenie myšlienok.

Vyhlásenie o poslaní obsahu je dôvodom existencie vášho obsahu alebo stratégie. Je to marketingový produkt prečo.

Marketingoví odborníci, s malými aj veľkými firmami, sa natoľko zafixujú na kanály - blogy, Facebook, TikTok -, že mnohí vôbec netušia, prečo by mali kanál vôbec používať. The prečo musí prísť pred čo. Najdôležitejšie je najskôr nastaviť tón budovania publika, aby váš marketing mohol generovať výnosy z (alebo z dôvodu) týchto publík.

Najprv teda potrebujete vyhlásenie o poslaní obsahu pre vašu iniciatívu marketingu obsahu. A po druhé, akonáhle vytvoríte vyhlásenie, musíte ho počas každého stretnutia skontrolovať so svojím marketingovým tímom. Obsahové poslanie je živý, dýchajúci dokument, ktorý je potrebné neustále kontrolovať a aktualizovať.

Tu je postup, ako začať vytvárať svoje vlastné poslanie obsahu.

# 1: Vedzte, kto je vaše konkrétne cieľové publikum

Obsahové poslanie má tri časti. Andy Crestodina zo spoločnosti Orbit Media to nazýva metódou XYZ: „Naša spoločnosť je miesto, kde [publikum X] nájde [obsah Y] pre [úžitok Z].“

Pomocou tejto metódy vás prevediem jedným z mojich obľúbených vyhlásení o poslaní obsahu z Inc. časopis - a jeden z mojich vlastných - takže môžete vytvoriť obsahové poslanie svojej firmy.

Kľúčom je jednoduchosť. Inc. “Vyhlásenie o poslaní je neuveriteľne jednoduché a neobsahuje žiadne ľahko nepochopené slová:

„Vitajte na stránkach Inc.com, na mieste, kde podnikatelia a vlastníci firiem môžu nájsť užitočné informácie, rady, informácie, zdroje a inšpiráciu pre chod a rozvoj svojich firiem.“

Nikde v jeho poslaní sa to nenachádza Inc. hovorte o tom, ako zarába peniaze na publiku. To je miesto, kde väčšina marketingových pracovníkov pokazí svoju tvorbu obsahu: hovorí o tom, čo chce predať.

Obsahová misia je predovšetkým o publiku a zameraní vášho tímu na niečo väčšie, než len na zarábanie peňazí (čo je dôležité, ale v tomto prípade druhoradé). Nemôžete zarobiť peniaze zo svojho publika, kým to tak nebude je vaše publikum.

Teraz, Inc. “Publikum je pomerne široké. V závislosti od vašej firmy, produktu alebo služby bude pravdepodobne potrebné venovať sa podrobnejšiemu popisu publika. Napríklad moja nová spoločnosť sa chce zamerať na tvorcov obsahu, ale konkrétne na tvorcov obsahu, ktorí sú jednotlivcami (nie vo veľkých spoločnostiach), ktorí sa snažia z tvorby obsahu urobiť biznis. Po nejakom brainstormingu sme zavolali túto skupinu publika obsahoví podnikatelia.

Ďalším príkladom je TeachBetter.com.

Nezameriavajú sa iba na učiteľov, ale aj na nespokojných učiteľov, ktorí veria, že existuje lepší spôsob učenia detí. Pamätajte, že je lepšie ísť príliš do výklenku ako príliš široký.

Teraz si na rade ty-kto je vaša cieľová skupina?

# 2: Definujte, aké typy obsahu vaši marketingoví pracovníci použijú na vybudovanie publika

Inc. “Obsahové poslanie definovalo materiál, ktorý dodáva svojmu publiku (podnikateľom a vlastníkom firiem) ako užitočné informácie, rady, postrehy, zdroje a inšpiráciu.

Pri rozhovoroch s desiatkami tvorcov obsahu pre moju novú knihu sme zistili, že úspešní podnikatelia v oblasti obsahu sa dlhodobo zameriavajú na jeden hlavný kanál (spočiatku). Rozhodli sme sa pre e-mail ako našu základnú ponuku; e-mail dodávaný dvakrát týždenne a zameraný predovšetkým na stratégie generovania výnosov a obchodných modelov.

Majúc na pamäti tieto dva príklady, aké typy marketingového obsahu dodáte, aby ste si rozšírili svoje publikum? Buďte čo najkonkrétnejší, nezabudnite však na zjednodušenie, aby nevznikal priestor pre nedorozumenie.

# 3: Deklarujte, aký prínos bude mať vaše cieľové publikum

Pamätajte, že to nie je vaša výhoda - je to vaše publikum. Videl som príliš veľa vyhlásení o misiách s cieľom určitého množstva potenciálnych zákazníkov, predplatiteľov alebo výnosov. Vaša celková stratégia marketingu obsahu by mala obsahovať vaše KPI a marketingové ciele, nie vyhlásenie o poslaní obsahu.

Výsledok / prínos pre Inc. “Publikum (podnikatelia a vlastníci firiem) je to Inc. “Obsah (užitočné informácie, rady, poznatky, zdroje a inšpirácia) im pomôže pri riadení a rozvoji ich podnikania.

Na mojom vlastnom príklade veríme, že náš obsah umožní tvorcom obsahu budovať udržateľné a výnosné dlhodobé podniky.

Aký je kľúčový výsledok pre vaše publikum?

Pro Tip: Poskytujú vaši marketingoví pracovníci obsahový produkt, ktorý je konzistentný? Ak je to tak, potrebujete zvládnuteľnú frekvenciu dodávanú známym spôsobom po dlhú dobu.

# 4: Vytvorte si Vyhlásenie o poslaní obsahu

Spojením týchto troch komponentov - publika, obsahu a výhod - sa poslaním poslania mojej spoločnosti stalo:

„Vitajte v The Tilt, bulletine dvakrát týždenne, ktorý obsahuje tipy na generovanie výnosov a stratégie obchodného modelu (čo dodávame) pre tvorcov obsahu, ktorí chcú byť alebo už sú podnikateľmi v oblasti obsahu (komu to dodávame) vybudovať ziskový dlhodobý podnik a stať sa finančne nezávislým (prínos pre publikum).”

Teraz skombinujte svoje odpovede zhora a získate nové poslanie obsahu.

Stačí jedno vyhlásenie o poslaní obsahu?

Pred dvadsiatimi rokmi som v práci v mediálnej spoločnosti B2B pracoval s asi 40 rôznymi značkami časopisov a obsahu. Chceli by ste hádať, koľko vyhlásení o misiách bolo? Uhádli ste... 40.

Ak zacieľujete na iné publikum, poskytujete rôzne druhy príbehov alebo sledujete rôzne výsledky svojich príbehov, potrebujete samostatné vyhlásenie o poslaní. Napríklad, keď som bol v Content Marketing Institute, náš blog mal jednu misiu a náš časopis mal úplne inú obsahovú misiu. Bolo to tak preto, lebo publikum blogu bolo marketingovým agentom obsahu, zatiaľ čo publikum časopisu bolo CMO.

# 5: Používajte svoje vyhlásenie o poslaní obsahu každý deň

Mnoho obchodníkov s obsahom pracuje so svojimi tímami, vytvára fantastickú misiu s obsahom a potom výrok uloží do zásuvky alebo už nikdy neotvorí zdieľaný dokument.

Pri každom novom obsahu, ktorý vytvorí váš marketingový tím, položte tieto otázky:

• Zameriavame sa na správne publikum?
• Zodpovedá tento obsah potrebám nášho publika?
• Aký je cieľ publika, ktorý chceme týmto príbehom dosiahnuť?

Keď sa dozviete viac o svojom publiku a príbehoch, ktoré budete rozprávať, vaša misia sa s najväčšou pravdepodobnosťou zmení. V takom prípade je najlepšie prečítať si pred každým stretnutím s obsahom nahlas svoje poslanie. Urobte z toho rituál alebo zvyk.

Je to dôležité zo štyroch dôvodov:

• Chcete sa ubezpečiť, že každý člen tímu má jasný obsahový cieľ. Akákoľvek zámena spôsobí skutočné problémy s vašimi snahami o vytvorenie obsahu.
• Váš obsahový tím bude sústredený. Je ťažké zamerať sa na nesprávne publikum alebo na iný výsledok po tom, čo ste to na stretnutí len skontrolovali.
• Niekedy sa veci zmenia. Ak si prečítate programové vyhlásenie a uvedomíte si, že cieľovej skupiny by malo byť viac nika alebo nejakým spôsobom odlišné, je skvelé chytiť to skôr, ako bude všetka práca na vytváraní obsahu hotová dokončené.
• Je ľahké sa nechať zlákať marketingovými cieľmi. Aktívne využitie poslania obsahu vám umožní sústrediť sa predovšetkým na budovanie publika a zvyšovanie výnosov.

Záver

Najväčšie mediálne spoločnosti a najlepšie príklady marketingu obsahu majú jednu spoločnú vec: vytvárajú a aktívne používajú obsahové (alebo redakčné) poslanie. Ak máte problémy s vytváraním marketingového obsahu, tímom marketingu obsahu alebo dosahujete svoje ciele marketingu obsahu, problémom môže byť to, že nemáte skutočné poslanie. Ak je to tak, je čas si nejaký zaobstarať.

Získajte ďalšie rady v oblasti marketingu v sociálnych médiách

• Vytvorte zoznam nápadov na obsah, ktorý nikdy nekončí.
• Propagujte svoj obsah prostredníctvom sociálnych médií.
• Zmeňte použitie videa a zvuku na viac formátov, ktoré môžete zdieľať na svojich kanáloch sociálnych médií.