Reklamy na Amazone: Čo musia marketingoví pracovníci vedieť: Vyšetrovateľ v sociálnych sieťach

Chcete sa dozvedieť viac o zobrazovaní reklám na Amazone? Zaujíma vás, aké možnosti a služby reklamy ponúka Amazon?

S cieľom preskúmať, čo marketingoví pracovníci potrebujú vedieť o reklame na Amazone, robím rozhovor s Brettom Currym na webe Podcast marketingu sociálnych médií.

Brett je generálnym riaditeľom spoločnosti OMG Commerce, agentúra špecializujúca sa na reklamy Google a Amazon a hostiteľ spoločnosti podcast eCommerce Evolution.

Brett vysvetľuje, prečo by ste mali brať ohľad na reklamy Amazon a aké typy reklám by ste mali vyskúšať. Zdieľa tiež osvedčené postupy pri vedení kampaní na Amazone.

Prečo by marketéri mali brať do úvahy reklamy na Amazone

Väčšina ľudí považuje Amazon iba za online predajcu. Je to miesto, kde nakupujú veci online. Je to však tiež digitálna reklamná platforma číslo tri na svete, ktorá stojí za spoločnosťou Google na prvom mieste a Facebookom na druhom mieste.

V roku 2018 spoločnosť Amazon vygenerovala závratné výnosy z reklám vo výške 10 miliárd dolárov. V tom čase si prognostici mysleli, že spoločnosť vygeneruje iba 3 alebo 4 miliardy dolárov.

Desať miliárd dolárov sa môže zdať málo v porovnaní s Googlom, ktorý generuje ročné príjmy z reklamy 136 miliárd dolárov, a Facebookom s 55 miliardami dolárov. Brett však zaznamenal predpovede, ktoré odhadujú, že reklamný obchod spoločnosti Amazon v nasledujúcich 2–3 rokoch dosiahne príjmy vo výške 23 až 25 miliárd dolárov.

Ďalším dôvodom na zváženie spoločnosti Amazon je posun v správaní zákazníkov pri vyhľadávaní produktov. V minulosti vyhľadávače, predovšetkým Google, vyhľadávali viac produktov ako iné weby. V roku 2014 sa 55% všetkých vyhľadávaní produktov začalo vo vyhľadávači a iba 38% sa začalo v Amazone.

V priebehu času sa tieto čísla posunuli. Teraz vo vyhľadávačoch začína iba 30% vyhľadávaní produktov a odhaduje sa, že viac ako 52% začína na Amazone. Počet mladších ľudí vo veku od 18 do 29 rokov, ktorí začali s vyhľadávaním produktu na Amazone, dosahuje ešte vyšší počet.

Hľadať je to, ako väčšina ľudí objavuje nové produkty na Amazone. Niektorí príležitostne nájdu produkty prostredníctvom bleskovej ponuky alebo špeciálov Prime Day, ale stále dominuje vyhľadávanie.

Súvisiacim výsledkom tohto zvýšeného počtu vyhľadávaní produktov je, že spoločnosť Amazon má množstvo údajov o kupujúcich a nákupoch, ktoré je možné využiť na inzerciu na webe aj mimo neho. Amazon vie, čo nakupujeme, kedy to hľadáme a čo sme si v minulosti kúpili. Platí to najmä pre nákupné správanie členov Amazon Prime, ktoré Amazon sleduje a pozná mimoriadne dobre.

Tradičné možnosti reklamy na Amazone

Spoločnosť Amazon ponúka prostredníctvom svojej reklamnej platformy pre maloobchodníkov dve tradičné možnosti reklamy: sponzorované produkty a sponzorované značky. Oba sú zvyčajne účinné pri podpore okamžitého predaja a pri vysokej návratnosti výdavkov na reklamu na výrobky predávané prostredníctvom Amazonu. Fungujú dobre, pretože sa objavujú v presnom okamihu, keď je niekto buď na začiatku nákupnej cesty, alebo takmer pripravený kúpiť propagované produkty alebo niečo podobné.

Sponzorované produkty a sponzorované značky sú dve hlavné reklamné jednotky na Amazone a tvoria väčšinu výdavkov na reklamu na Amazone. Väčšina inzerentov míňa svoje peniaze na sponzorované produkty, pričom sponzorované značky sú vzdialenou sekundou.

Sponzorované výrobky

Sponzorované produkty sú najlepšie vrátené výsledky hľadania produktov v aplikácii Amazon alebo prostredníctvom webových stránok. Tieto reklamné jednotky môžu vyzerať ako organické záznamy, ale sú zreteľne označené ako sponzorované reklamy a fungujú podobne ako reklamy v Nákupoch Google.

Sponzorované produkty fungujú na základe ceny za kliknutie (CZK), keď inzerenti platia iba vtedy, keď používateľ klikne na jednu z týchto reklamných jednotiek.

Sponzorované značky

Ďalšia primárna reklamná jednotka na Amazone sa nazýva sponzorované značky. Tieto reklamy sa tiež zobrazujú na princípe CPC a poskytujú viditeľnosť vašich produktov alebo služieb na Amazone.

Keď spustíte dopyt na vyhľadávanie produktov na Amazone, vo výsledkoch vyhľadávania bude v hornej časti stránky banner, ktorý zvyčajne obsahuje tri produkty od príbuznej značky. Každá jednotka môže vyzerať ako organický záznam na Amazone alebo môže byť označená nadpisom a logom. Inzerenti potom môžu po kliknutí na produkty smerovať tam, kam chcú, aby sa používatelia dostali.

Môžete napríklad zvoliť odkaz na stránku kategórie, ktorá vyzerá ako štandardná stránka s výsledkami vyhľadávania Amazonu, ale výhradne predstavuje vašu značku. Sponzorovaný prenos je možné nasmerovať aj do vášho obchodu Amazon, ktorý môže vyzerať ako samostatná mini webová stránka, ktorá tiež exkluzívne obsahuje vašu značku a všetky vaše produkty.

Používanie reklám Amazon DSP (Demand-Side Platform)

Aj keď to Amazon uprednostňuje, na to, aby ste mohli využívať výhody reklamnej platformy Amazon, nemusíte byť nevyhnutne maloobchodníkom v Amazone. Existuje niekoľko spôsobov, ako môžete pomocou Amazonu propagovať služby alebo produkty alebo spúšťať ponuky a kupóny.

Amazon DSP (Platforma na požiadanie) umožňuje inzerentom využiť množstvo údajov o kupujúcich a nakupujúcich od spoločnosti Amazon a použiť ich na otvorené reklamné burzy. Potom môžu spúšťať vysoko cielené grafické reklamy na základe správania zákazníkov v obchode Amazon. Patria sem údaje o histórii nákupov, vyhľadávaní produktov, návštevách stránok produktov bez nákupu, pravdepodobných ďalších nákupoch a oveľa viac.

S výnimkou určitých obmedzených produktov, ktorých predaj je zakázané kdekoľvek na Amazone, môžu inzerenti tiež používať Reklamy Amazon DSP na odosielanie prenosov z Amazonu a na ich vlastné stránky, kde sa zákazníci môžu o nich dozvedieť viac alebo vytvoriť nákup. Tieto odkazy možno ľahko sledovať pomocou kódu Google UTM alebo pomocou pixelu spoločnosti Amazon, ktorý sa dá použiť na opätovné zacielenie webových stránok rovnako ako pixel na Facebooku.

Toto je reklamná príležitosť, o ktorej veľa ľudí nevie, ale rastie mimoriadne rýchlo a má veľa aplikácií.

Kde sa zobrazujú grafické reklamy Amazon

Grafické reklamy Amazonu sa môžu zobraziť, keď sa nabudúce niekto ocitne na stránke kategórie Amazon a bude hľadať niečo iné, čo vyvolá pripomienku, že skôr hľadali bežeckú obuv. Reklamy na súvisiace produkty sa môžu zobrazovať na konkrétnych stránkach produktov v dolnej alebo hornej časti stránky.

Grafické reklamy na Amazone sa môžu zobrazovať aj na stránkach ESPN.com, CNN alebo na iných stránkach, ktoré sú súčasťou zobrazovacej siete Google, pretože burza Google AdX je súčasťou ponuky Amazon DSP. Existuje sedem otvorených reklamných búrz, na ktoré môžete pri používaní služby Amazon DSP zacieliť.

Príležitosti reklamných reklám Amazon

Brett poznamenáva, že veľa pripravovaných a novo vydaných filmov je na Amazone propagovaných pomocou údajov spoločnosti Amazon. Najnovšie stoja produkčné spoločnosti Pomstitelia Tento film by mohol byť zameraný na tých, ktorí hľadali všetko, čo sa týkalo Marvelu, čohokoľvek súvisiaceho s Captain America, Ironmana alebo iného superhrdinského tovaru. Títo ľudia sa aktívne angažujú v záležitostiach týkajúcich sa Marvelu na Amazone. Má zmysel ich osloviť reklamou na nové Pomstitelia film, nasmerujte ich na upútavku online alebo ich presmerujte na popredný web filmu, kde si môžu kúpiť lístky.

Cestovná značka, ako napríklad letecká spoločnosť alebo hotelový reťazec, by sa podobne mohla zamerať na ľudí, ktorí si na Amazone kupujú batožinu alebo konkrétne cestovné predmety. Reklamy na marketingové produkty alebo konferencie môžu byť zacielené na ľudí kupujúcich marketingové knihy. Vegánske výrobky bez krutosti môžu predávať ľudia nakupujúci vegánske kuchárske knihy.

Aj keď sú možnosti nekonečné, akýkoľvek produkt, ktorý si založíte pri zacielení svojej reklamy, musí mať minimálne 5 000 jedinečných návštevníkov mesačne, kým si okolo neho Amazon vybuduje publikum. Môžete vytvoriť kolekciu a kombinovať niekoľko produktov, ktoré by spoločne dosiahli túto hranicu.

Cena Amazonu za reklamnú jednotku

Či už sa obsahové reklamy Amazon zobrazujú na Amazon.com alebo na otvorených burzách, všetky majú cenu na základe modelu ceny za promile (CPM) alebo ceny za zobrazenie. Amazon vypočíta CZK a návratnosť výdavkov na reklamu na základe hodnoty konverzie vydelenej cenou, ale inzerenti platia za zobrazenia.

V závislosti od cieľového publika môžu byť niektoré CTZ skutočne nízke. V prípade reklám, ktoré sa zobrazujú na otvorenej burze a sú zacielené na širšie publikum podľa nákupných úmyslov, môžu byť CPM nízke od 2 do 4 dolárov. Presmerovanie publika na stránkach Amazon.com prináša oveľa vyššiu CPM niekedy od 10 do 15 dolárov, a to až do výšky 30 dolárov. Konverzný pomer a miera prekliknutia sú však rovnako vysoké pri retargetingových reklamách na Amazon.com.

Prístup k reklamným službám Amazon

Existuje niekoľko spôsobov prístupu k reklamným službám spoločnosti Amazon. Môžete ísť priamo k Amazonská marketingová skupina alebo prejsť cez Amazon DSP, ktorý ponúka samoobslužný model.

Avšak reklamné služby Amazonu zvyčajne vyžadujú dosť statné minimá. V čase tohto záznamu hľadajú viazané výdavky na reklamu vo výške 15 000 - 35 000 $ mesačne, aby ste mali prístup k tejto službe alebo nástroju.

Ďalšou možnosťou je najať si agentúru ako Brett’s, OMG Commerce, ktorá bude prevádzkovať reklamy Amazon DSP pre vašu značku. Práca s agentúrou má určite obrovský prínos. Všetci klienti kombinujú alebo presahujú požadované výdavky spoločnosti Amazon na reklamu a agentúra koná ako sprostredkovateľ pri nastavovaní kampaní pre každého klienta.

Aj keď Brettova agentúra neimplementuje konkrétne minimá na ďalšieho klienta, všetky agentúry stanovujú svoje vlastné minimá na základe tých, ktoré stanovil Amazon. To, či sa stanovujú minimá, závisí od filozofie jednotlivých agentúr.

Možnosti retargetingu reklám na Amazone

Brett na príklade jedného zo svojich klientov, spoločnosti zaoberajúcej sa výrobou bežeckej obuvi, ukazuje, ako môžu inzerenti využiť Amazon DSP. Primárnym spôsobom, akým používajú Amazon DSP, je budovanie publika ľudí, ktorí navštívili konkrétne výpisy produktov na Amazone, ale nenakúpili. Jeho spoločnosť potom použije údaje spoločnosti Amazon na spustenie retargetingových reklám pre toto publikum, ktoré budú bežať na Amazon.com alebo na iných weboch.

Väčšina inzerentov na Amazone prevádzkuje retargetingové reklamy zamerané na prinútenie zákazníkov, aby sa vrátili späť do Amazonu a uskutočnili nákup. Práve tam sú reklamy na Amazone najefektívnejšie.

Retargeting na vernostné publikum pre maloobchodníkov v Amazone

Inzerenti môžu pomocou údajov Amazonu získať publikum ľudí, ktorí si u nich v minulosti kúpili a pravdepodobne ich kúpia znova. Potom môžu na základe aktuálnosti prevádzkovať vernostné kampane.

Pre spoločnosť s bežeckou obuvou by to mohlo znamenať zacielenie na ľudí, ktorí si od nich kúpili bežecké topánky, ale nekúpili si sandále alebo turistické topánky. Vieme, že už kupujú. Značku už poznajú, dúfajme, že sa im páčia a veria im. Vernostné kampane im jednoducho ukážu ďalší produkt, ktorý si môžu kúpiť. Spoločnosť potom môže zobrazovať reklamy v tvare: „Hej, milovala si našu bežeckú obuv. Tu je naša turistická obuv. Mali by ste to tiež zvážiť. “

Postupy retargetingu môžu byť zostavené na základe ľudí, ktorí si produkt pozreli za posledných 10 dní, 7 dní alebo dokonca až 3 dni. Amazon tiež ponúka 30-, 60- a 90-dňové publikum v závislosti od nákupného cyklu konkrétneho produktu. Retargeting Amazonu môže u sezónnych predmetov zájsť dokonca až k 365-dňovému publiku. Čím novšie publikum, tým efektívnejšia bude kampaň. Podľa Brettových skúseností 60- alebo 90-dňové publikum funguje dobre pre vernostné kampane.

Ďalším efektívnym spôsobom, ako využiť vernostné kampane na Amazone, je reklama na spotrebné výrobky, ktoré sa pravidelne spätne vykupujú, napríklad vzduchové filtre pre domácnosť. Pretože by sa vzduchové filtre mali vymieňať každých 60 dní, môžete zacieliť na 60-dňové alebo 90-dňové publikum, vylúčiť svoje 30-dňové publikum a zobrazovať reklamy, ktoré ľuďom pripomínajú, že je čas znova si kúpiť nové vzduchové filtre. Môžete im ukázať produkt, ktorý si kúpili v minulosti, a navrhnúť, aby si ho kúpili znova.

Presmerovanie publika konkurencie spoločnosti Amazon

Ďalším typom možnosti zacielenia, ktorý ponúka spoločnosť Amazon, je schopnosť zacieliť na svojich konkurentov. Môžete si vytvoriť publikum ľudí, ktorí si vyskúšali produkty vašich konkurentov na Amazone, ale nenakúpili.

Pripojte presné štandardné identifikačné čísla Amazonu (ASIN), ktoré fungujú ako SKU, k platforme Amazon DSP, a vytvorte zoznam ľudí, ktorí sa nachádzajú v trh s konkurenčným produktom, ale ešte neuskutočnili nákup, alebo zoznam tých, ktorí v minulosti nakupovali od konkurencie a môžu byť na trhu ešte raz. Potom ich oslovte svojim produktom.

Ako si viete predstaviť, konkurencia môže mať milióny ASIN alebo SKU a inteligentný výber správnych produktov môže byť náročný. Amazon ponúka množstvo spôsobov, ako to dosiahnuť. Prvým je vloženie vašich ASIN do systému a umožnenie spoločnosti Amazon automaticky vybudovať vysoko zacielené publikum na základe podobných alebo príbuzných produktov. Druhým spôsobom je zapojiť ASIN vášho najvyššieho konkurenta, aby mohli robiť to isté.

Aj keď zacielenie na konkurenčné publikum neprináša tak dobré výsledky ako opätovné zacielenie publika, je to účinný spôsob, ako dosiahnuť vysoko kvalifikované vyhliadky, a pre Amazon je jedinečný. Reklamy Google a reklamy na Facebooku majú niekoľko spôsobov kruhového objazdu, ako zacieliť na publikum konkurencie, ale nie sú také presné ako Amazon.

Brett poznamenáva, že jeho spoločnosť využila zacielenie na konkurenčné publikum spoločnosti Amazon u predajcov hračiek cez prázdniny a pri domácich a posteľných výrobkoch a obe kampane viedli veľmi dobre.

Budujte publikum okolo produktov, ktoré sú podobné alebo prinajmenšom v rovnakej triede ako tie, ktoré inzerujete. Ak predávate drahé ekologické krmivo pre psov, nemá zmysel remarketingovať u zákazníkov značiek predávajúcich zľavnené alebo výhodné značky krmív pre psy. Nebudú to vaši ideálni kupujúci. V takom prípade by ste mali zacieliť svoje reklamy na iné konkurenčné značky organického krmiva pre psy, ktoré sú podobné vašim.

Amazonské zacielenie na publikum podľa nákupných úmyslov

Amazon ponúka ďalšiu možnosť publika s mierne vyššou úrovňou zúženia, ktorá sa nazýva publikum podľa nákupných úmyslov. Ako naznačuje názov, publikum podľa nákupných úmyslov zachytáva tých, ktorí aktívne nakupujú kategórie produktov. Amazon ich rozdeľuje do širokých, vopred definovaných kategórií. Pre ilustráciu by výrobca hračiek mohol vytvoriť publikum ľudí, ktorí nakupujú vzdelávacie hračky pre deti vo veku 10–12 rokov.

Existuje toľko kategórií podľa nákupných úmyslov, koľko je kategórií produktov na Amazone. Je to veľmi podrobné a je z čoho vyberať pravdepodobne tisíce. Amazon má k dispozícii nástroj, ktorý vám pomôže spresniť váš zoznam. Vyhľadávanie výrazu „ekologické krmivo pre psy“ vráti zoznam súvisiacich kategórií, ktoré môžete použiť pre publikum podľa nákupných úmyslov.

Zacielenie na publikum podľa nákupných úmyslov funguje dobre počas nákupných špičiek, ako sú nákupy na sviatky, Prime Day alebo iné sezónne udalosti, ako je jarná propagácia outdoorových produktov. Rovnako ako iné reklamy na Amazone, aj tieto sa môžu zobrazovať na Amazon.com, na ľubovoľnom webe vo vlastníctve Amazonu, ako je IMDb.com alebo Twitch, alebo kdekoľvek inde na siedmich rôznych otvorených reklamných burzách na webe.

Zacielenie na publikum založené na vyhľadávaní Amazon

Pre spoločnosť Amazon prichádza nová, výkonná možnosť zacielenia, ktorá je založená na tom, čo ľudia na tomto webe skutočne hľadajú. O tejto pripravovanej možnosti zacielenia v súčasnosti nie je veľa informácií, pretože spoločnosť Amazon je stále v procese zavádzania. Očakáva sa však, že bude fungovať podobne ako vlastné publiká podľa nákupných úmyslov spoločnosti Google, ktoré tvoria ľudia, ktorí na Googli hľadali konkrétne veci. Inzerenti ich potom môžu zacieliť na Reklamnú sieť, YouTube a ďalšie.

Vďaka zacieleniu na Amazon podľa vyhľadávania budú môcť inzerenti získať publikum ľudí na základe toho, čo na Amazone hľadali.

Osvedčené postupy a informácie o reklamách Amazon

Začnite opätovným zacielením

Ak práve začínate s reklamami na Amazone, Brett odporúča začať v dolnej časti lievika testovaním retargetingových reklám a odvolaní. Uistite sa, že to pre vašu značku funguje, skôr ako postúpite v zúžení pomocou reklám zacielených na konkurenciu a podľa nákupných úmyslov.

Nechajte údaje informovať vaše rozhodnutia a sledujte, čo sa vlastne mení. Potom sa podľa toho rozhodujte.

Nové produkty a možnosti prichádzajúce na Amazon

V niektorých ohľadoch je Amazon pokročilejší ako iné platformy; konkrétne so zacielením na konkurenciu, ktoré nie je dostupné na iných platformách. Ďalší jedinečný reklamný produkt, ktorý Amazon v súčasnosti vyvíja, sa volá video vo vyhľadávaní. Nový formát reklamy je k dispozícii iba v mobilnej aplikácii Amazon a zobrazuje sa vo výsledkoch vyhľadávania produktov. Videá sa v informačnom kanáli automaticky prehrávajú ako videá na Instagrame.

Existujú aj iné spôsoby, ako Amazon nie je taký vyspelý ako iné platformy. Ak porovnáte ponuky vyhľadávania so službami Google, Amazon pravdepodobne nie je taký pokročilý. Amazon začína expandovať do AI a strojového učenia, aby ponúkol úpravy cenových ponúk, ale nie je to tam, kde sú Google a Facebook, pokiaľ ide o stanovenie cieľovej CZK alebo návratnosť výdavkov na reklamu.

Amazon rastie neuveriteľne rýchlo a ďaleko prekračuje očakávania. Bude sa iba naďalej rozširovať a s pribúdajúcimi rokmi sa otvorí a otvorí viac možností pre inzerentov.

Venujte pozornosť tomu, čo sa deje na platforme Amazon. V nadchádzajúcich rokoch to do istej miery ovplyvní všetkých obchodníkov.

Objav týždňa

Ahoj ahoj kamera je mobilná aplikácia, ktorá odstraňuje ľudí z fotografií, ktoré nasnímate pomocou zariadení so systémom iOS. Ako už názov napovedá, táto aplikácia núti ľudí chodiť „bye-bye“.

Keď pomocou aplikácie nasnímate alebo importujete fotografiu, na ktorej sú ľudia, aplikácia prejde procesom detekcie ľudí a automaticky ich odstráni z výsledného obrázka. Potom vyplní medzeru opätovným vytvorením toho, čo za nimi bolo, či už sú to scenérie, budova alebo atmosféra, bez toho, aby bola obetovaná pôvodná kvalita alebo integrita vašej fotografie. Bude to vyzerať, akoby tam nikdy neboli.

Fotoaparát Bye Bye je k dispozícii za 2,99 USD na internete Obchod s aplikaciami iba pre zariadenia so systémom iOS.

Vypočujte si reláciu a dozviete sa viac o fotoaparáte Bye Bye Camera.

Kľúčové informácie z tejto epizódy:

• Odhlásiť sa OMG Commerce.
• Vypočujte si Podcast eCommerce Evolution.
• Stiahnite si bezplatný sprievodca reklamami Amazon DSP od OMG Commerce.
• Odhlásiť sa Ahoj ahoj kamera.
• Viac informácií o samite o Facebooku v roku 2019 sa dozviete na stránke FBSummit.info.
• Sledujte našu týždennú talkshow Social Media Marketing v piatok o 10:00 tichomorského dňa Dav ľudí.

Co si myslis? Čo si myslíte o reklame na Amazone? Zdieľajte svoje komentáre nižšie.