Ako Seth Godin využil nové médiá na vytvorenie knižnej búrky: prieskumník sociálnych médií

Nedávno som urobil rozhovor s popredným svetovým marketingovým expertom Seth Godin, autor 11 kníh (mnohé z nich boli zamerané na marketing). Niektoré z jeho pozoruhodnejších kníh zahŕňajú Marketing povolení, Fialová kravaa Kmene. Jeho posledný bestseller sa volá Linchpin: Ste nepostrádateľný?

Počas tohto rozhovoru sa dozviete, ako Seth využíval nové médiá na propagáciu svojej najnovšej knihy a myšlienok na marketing a sociálne médiá. Poznámka: Určite si vypočujte kompletný rozhovor v dolnej časti tohto článku.

Mike: Čo je to vlastne „spojovací kolík“ a ako zistím, či ním som?

Seth:Oporou je osoba, bez ktorej nemôžeme žiť - nevyhnutná osoba, ktorá robí prácu, na ktorej záleží, človek, ktorý sa snaží vyniknúť na rozdiel od toho, aby do seba zapadol, ten, ktorý nie je ľahko nahraditeľný, málo platený zub v obrovskom priemyselnom stroji, ale v skutočnosti osoba, ktorú hľadáme.

Ak niekto povie: „Uvidíme Brucea Springsteena,“ viete, že to nebude niekto, kto by vystupoval ako Bruce Springsteen. Bude to „Bruce Springsteen.

Myslím, že otázka znie: „Môže niekto uviesť slovo „the“ pred vaše meno?„Ste„ ten “Michael Stelzner. Nie je nikto iný, kto by mohol robiť tento rozhovor o tejto téme, pretože ste ním.

Vďaka internetu, Googlu a zmenám vo svete teraz môže ktokoľvek, kto sa rozhodne stať sa základným pilierom.

Mike: Myslíte si, že väčšina ľudí, ktorí sú háčikmi, to vie?

Seth: Myslím si, že každý, kto je na hrane toho, čo môže robiť, to robí zámerne. Prechádzajú bolesťou a neľahkou prácou a rizikom nevyhnutným pre to, aby mohli robiť svoje umenie, vyniknúť a nebyť iba hlučným majstrom.

Mike: Myslíte si, že niekto má potenciál stať sa základným pilierom, alebo je to niečo, čo dosiahne len malé percento spoločnosti?

Seth: Prvé štyri slová mojej knihy sú „Si génius.“Úprimne tomu verím.

Keď ste mali 3 roky a maľovali ste niečo farbami na prsty, ktoré sa predtým nikdy nemaľovali, boli ste geniálny. Problém ste vyriešili spôsobom, aký nikdy nemal nikto iný.

Každý má určitým spôsobom kapacitu na vykonanie geniálnej práce. Nehovorím, že každý môže vybudovať ziskovú spoločnosť, že každý si môže založiť Google, alebo že každý môže zaplniť štadión kričiacimi fanúšikmi.

Čo hovorím je ak sa rozhodnete správne, mali by ste byť schopní robiť prácu, na ktorej záleží.

Mike: Páči sa mi, že pravidelne hovoríte o tom, ako by ste vôbec mohli byť oporou vo vašej „každodennej“ práci, ako človek za pultom lahôdok, ktorý sa usmieva a víta zákazníka. Základnú úlohu môžete hrať takmer v akomkoľvek úsilí, nie je to pravda?

Seth: To je správne.

Včera som dostal poznámku od chlapa, ktorý má reťazec s rýchlym občerstvením na pizzu. Jeho pizza je lepšia ako ktorákoľvek iná pizza v reťazci. Ľudia, ktorí riadia tento reťazec, mu robia ťažkosti a hovoria: „Chceme, aby to bolo všetko rovnaké.“

Dôvod, prečo chcú, aby to všetko bolo rovnaké, je ten, že potom je každý nahraditeľný. Potom všetka sila ide na osobu, ktorá píše príručku.

ale ak sa na svoju prácu pozeráte ako na platformu pre umenie, pre veľkorysosť a pre zmeny v ľuďoch, dostávate jednak platy, jednak sa snažíte stať sa nepostrádateľným. Keď si pri prechode na ďalšiu prácu najmú niekoho, kto by zaujal vaše miesto, miesto nebude rovnaké, pretože tam nebudete.

Mike: Teraz o tebe niečo prehovoríme. Kedy bolo prvý okamih vo vašom živote, keď ste si uvedomili, že ste oporou? Aký bol zlom, v ktorom ste spoznali, že ste možno jedinečný?

Seth: Bolo to v roku 1976. Bol som na jazere v Algonquin Parku v Kanade a učil som 12-ročné dievča, ako si sama pádlovať na kanoe dlhom 17 stôp.

Keď som tam sedel, uvedomil som si, že mám obrovskú zodpovednosť, pretože som si mohol urobiť len svoje v takom prípade by sa toto dievča vrátilo do svojej doby nezmenené, alebo by som mohol využiť šancu - mohol som sa oprieť dopredu. Mohol by som sa napojit. Mohol by som urobiť niečo, čo sa odo mňa nežiadalo, a možno, len možno, by som mohol ovplyvniť jej život a pomôcť jej vyrovnať sa so zlou povahou a pomôcť jej vidieť iný spôsob navigácie v jej dni. Urobil som to a fungovalo to.

Mike: Čo sa stalo ďalej?

Seth: Bol to neobyčajný pocit. Joanna išla viackrát za deň tĺcť ľudí - ktokoľvek, kto s ňou nesúhlasí, chlapec alebo dievča, to urobí jednoducho ich nabaľte na palubu - na to, aby ste boli niekým, kto bol inteligentný, veľkorysý a prepojený a láskavý a veľa si užíval jej život viac.

O pätnásť rokov neskôr ma kontaktovala a uviazlo to. V tom okamihu som dostal príležitosť na tom záležať. To je trochu návykové.

Mike: Vyskytoval sa vo vašej hlave nejaký odpor, napríklad: „Mám to urobiť? Chystá sa na mňa? Ja to proste urobím? “

Seth: V knihe hovorím o odpor, čo bol termín, ktorý vytvoril Steve Pressfield v knihe s názvom Vojna umenia. The odpor pochádza z mozgu jašterice; časť nášho mozgu, ktorá sa bojí, ktorá sa nechce smiať a nechce urobiť chybu.

Ak sa pozrieme na ľudí, ktorí čítajú Social Media Examiner, a na obrovskú dynamiku zapadnúť do a riaďte sa štandardmi, akonáhle niekto urobí niečo zaujímavé na Facebooku alebo Twitteri, kopíruje sto ľudí to. Kopíruje to tisíc ľudí. Existuje veľká túžba nerozosmiať sa a nebyť ten, kto urobil to, o čom všetci hovoria. To je mozog jašterice. To je tá časť z nás, ktorá chce zapadnúť.

Tvrdím, že posledný človek v čomkoľvek, čo sa deje na internete, nikdy nemá zisk. Vyhrávajú ľudia, ktorí prišli na to, ako zvíťaziť, skôr ako ktokoľvek iný vôbec venoval pozornosť, predtým, ako bol manuál, predtým, ako bol a Dummy knihy a predtým, ako to bol štandardný operačný postup.

Mike: Vďaka Seth. Propagovali ste túto knihu inak ako iné knihy?

Seth:Zakaždým, keď napíšem knihu, snažím sa poradiť si sám. S Marketing povolení, Založil som webovú stránku, www. Permission.com, ktorá stála 400 dolárov. Dáte mi svoju e-mailovú adresu a ja vám bezplatne pošlem jednu tretinu knihy. To viedlo k tomu, že mi 200 000 ľudí dalo povolenie, čo pre túto knihu zmenilo všetko.

Pri iniciovaní Ideavírus, Celú knihu som dal zadarmo, pretože to bola kniha o rozdávaní vecí zadarmo. Ak zadáte do vyhľadávača Google slová „idea virus“, stále existuje. Stále je to zadarmo.

S Kolík, čo som povedal, bolo, “Mainstreamové médiá zjavne umierajú. “ Počet kritikov kníh klesá. Takže budem všetkých tých ľudí ignorovať. Nebudem rozposielať jednu poštu. Nebudem posielať jednu kópiu recenzie do bežných médií. Nie jeden."

Namiesto toho Oslovil som blogerov a ľudí sledujúcich online a povedal: „Dovoľte mi, aby som s vami urobil rozhovor, ak máte záujem, pretože vy ste nové médiá.“

Druhá vec, ktorú som urobil, bolo, že som šiel k ľuďom, s ktorými mám povolenie hovoriť, čitateľom môjho blogu, a povedal: „Ak dáte dar na charitu, mesiac predtým, ako ju dostane ktokoľvek iný, vám pošlem kópiu mojej knihy.. Nie sú pripojené žiadne šnúrky. Ak chcete, skontrolujte to a zdieľajte, až budete hotoví. Jediným dôvodom, prečo vás žiadame, aby ste darovali peniaze na charitu, je ten, že ich nemôžeme dať každému. Chceme len dať jeden ľuďom, ktorým to skutočne záleží. “

Tejto ponuky sa ma chopilo takmer 3 000 ľudí. Kniha bola recenzovaná online pravdepodobne viac ako ktorákoľvek iná kniha, na ktorú si myslím. V deň, keď bola kniha zverejnená a Amazon otvoril svoje brány, ju recenzovalo viac ako 110 ľudí. Všetci si to prečítali. Žiadny z nich nemal nijaký iný stimul na jeho preskúmanie.

Konečným výsledkom je, že to tak bolo najväčšie uvedenie knihy, ktorú som kedy urobil a jeden z najúspešnejších vydaní kníh roka.

Mike: Momentálne sa pozerám na tvoju knihu a na zadnej obálke je tisíc malých obrázkov. Povedz mi, o čo ide. NPoznámka: To som ja, čo držím zadný kryt... Vidíte nejaké podprahové správy?

Seth: Minulý rok som na svoj blog vložil príspevok s textom: „Ak je niekto, bez koho nemôžete žiť, niekto vo vašom živote nepostrádateľný, pošlite mi jeho fotku.“

Flickr má funkciu, ktorá vám dá e-mailovú adresu, na ktorú si môžete poslať obrázky e-mailom a tie sa zobrazia vo vašom účte Flickr. Zverejnil som túto e-mailovú adresu. Všetci mi posielali obrázky, ktoré skončili na mojom účte Flickr.

Stiahol som tie obrázky a vložil ich do mozaiky. Tu je galéria ľudí - bežných, bežných ľudí ako ste vy a ja - na ktorých záleží. To je podstata knihy.

Mike: Myslel som si, že to bolo naozaj vynikajúce. Vo svojej knihe hovoríte o darčekoch. Môžete vysvetliť, čo sú darčeky a ako sociálne médiá hrajú do celého konceptu darčekov?

Seth:Darček nie je darček, ak niekomu niečo dáte v nádeji, že vám niečo vráti. To je niečo také nerovná transakcia. Nie je to dar.

Darček je to, čo urobil Pablo Picasso, keď maľoval obraz a môžete ho vidieť v múzeu. Vedel, že si nikdy nebudete môcť kúpiť jeden z jeho obrazov. Chcel, aby ste videli umenie. Zmyslom umenia je zmeniť ľudí.

Keď pomáhate niekomu, kto vám položí otázku na Facebooku alebo Twitteri pretože dúfate, že sa jedného dňa stane konzultačným klientom, robíte chybu. Aj keď to môže byť zaujímavá marketingová stratégia, nejde o dar.

Môj argument je, že špendlíky robia umenie. Umenie je štedrý dar, ktorý mení iných ľudí.

Mike: Ak som marketingový pracovník a mojím cieľom je v konečnom dôsledku uvedenie produktu alebo služby na trh, môžem stále obdarovať, aj keď mám v úmysle pokúsiť sa niečo predať?

Seth: Nechcem to nazývať „darčekom“. Chcem to nazvať príležitosťou postaviť nápady pred ľudí, aby ste ich mohli následne predať, až kým vám nebudú dôverovať. To je v poriadku, ale nenechajme sa zmiasť.

Existuje veľa ľudí, ktorí čítajú vaše stránky a radi reagujú na vyskakovacie okno: „Vitajte na mojom blogu. Zaregistrujte sa na odber môjho bezplatného bulletinu. “ Tento informačný bulletin je navrhnutý tak, aby obsahoval hodnotný obsah, ale aj na účely predaja ľudí. To je všetko dobré. Ale to nie je darček.

Hovorím o niekom, kto dá 100 dolárov na charitu a nepodpíše svoje meno do písmena. Nie je príležitosť, aby sa niečo vrátilo k darcovi, okrem skutočnosti, že sa teraz cíti bližšie k misii.

Mike: Na konci svojej knihy spomínate Frank Eliason z Comcastu ako skvelý príklad záveru. Prečo?

Seth: Frank pracuje v jednej z najnenávidenejších spoločností v Amerike, spoločnosti zaoberajúcej sa káblovou TV s názvom Comcast.

Sám, bez povolenia, začal hľadať na Twitteri zmienky o slove „Comcast“. Keby ste spomenuli Comcast v tweete, ozval by sa vám, niekedy do piatich minút. Povedal by vám, kto to bol, a požiadal vás, aby ste mu priamo zavolali, alebo by sa vám pokúsil okamžite vyriešiť problém, aby ste sa mohli vrátiť späť online alebo späť k televízii.

Fungovalo to. Fungovalo to preto bolo to tak po vybalení z krabice, také veľkorysé, také pozoruhodné, také opačné, ako sa ľudia cítili o Comcaste.

Ako výsledok, Frankovo ​​postavenie v Comcaste stúpa a rovnako aj jeho kariéra. Nie preto to urobil. Urobil to, pretože zjavne miluje spoločnosť a chce pomáhať ľuďom. Vedľajším účinkom jeho veľkorysosti je, že sa pripravil na život, pretože je „Frankom Eliasonom“.

Comcast potom najal celú hromadu ľudí, aby si sadli k Frankovi, pretože hneď ako vyšlo najavo, že to tak je odkaz na zákaznícky servis, veľa ľudí začalo tweetovať slovom „Comcast“.

Poučenie od Franka je „urob niečo, čo sa predtým neurobilo. “ Robte to z čírej štedrosti. To je poučenie.

Mike: Jeden z našich stúpencov Twitteru sa pýta: „Čo je katalyzátorom alebo zlomovým bodom, ktorý tlačí nasledovníka k tomu, aby bol vodcom?“

Seth:Bod zvratu od Malcolma Gladwella je skvelá kniha, ktorú odporúčam. Je to o sociálnom hnutí. Nemyslím si, že existuje bod zlomu pre jednotlivca, ktorý by mohol prejsť od nasledovníka k vodcovi, ale myslím si, že existuje veľa katalyzátorov.

Skutočným katalyzátorom podľa mojich skúseností je, že nikto neprechádza z nasledovania k prezidentovi Spojených štátov. Existuje veľa druhov vodcov. Vo štvrtej triede môžete byť predsedom bezpečnostnej hliadky a trochu ste vodcom.

Čo sa skutočne posúva, je, ak sa rozhodnete, že urobíte malé kroky k vedeniu. Môžu viesť vo vašej rodine alebo vo vašej komunite.

Naozaj tomu verím toto je cesta a nie udalosť. Cesta začína vedením niekoľkých ľudí, dobrovoľníctvom v miestnom útulku pre zvieratá a následným vedením zboru dobrovoľníkov, aby sa mohla uskutočniť zmena.

Mike: Porozprávajte mi o svojom čase práce s Lesterom Wundermanom. Je marketingovým guru pre karty American Express Card a Columbia Record Club. Čo vás naučil o marketingu?

Seth:Lester vymyslel výraz „priamy marketing“. Lester pochopil, že nie je nijako zvlášť ťažké najať ľudí, aby postupovali podľa tejto príručky. Z jeho firmy Wunderman Cato Johnson sa stala firma za niekoľko miliárd dolárov, kde veľa ľudí robilo priamu poštu a priamy marketing pre veľa spoločností.

Na to nepotrebujete Lestera. Čo musíte urobiť, je, aby si Lester sadol a vymyslel zlatú skrinku v klube Columbia Record Club, aby mohli ísť do televízie, alebo vymyslel kartu American Express ako kartu na dobitie, nie ako kreditnú kartu. To, čím sa živí, je tento druh vhľadov a inovácií.

Trvá len minútu, kým si nejaký vymyslíte. Ostatných osem hodín denne trávime chodením na obed a chodením okolo a usmievaním sa na ľudí. Ale za minútu denne vytvára hodnotu v hodnote miliárd dolárov.

Sme takí zavesení, najmä v tweetovanom svete s blogmi na Facebooku, kde je vždy k dispozícii ešte jeden e-mail. Zameriavame sa na to, ako sme zaneprázdnení, alebo dokonca ako produktívne meraní, na rozdiel od toho, čo hovoríme: „Čo som dnes urobil, čo bolo dôležité?Čo som dnes urobil, čo nemôže urobiť nikto iný?„Ak tejto práci stráviš trochu viac času, zistíš, že máš dosť peňazí na to, aby si ľudí najal na ďalšie činnosti.

Mike: To, čo vás Lester naučil, je teda zamerať sa trochu viac času na prichádzanie s inováciami?

Seth: Pomohol mi zistiť, že je to moja jediná práca.

Mike: Aká je nádejná budúca opora, aká by bola najlepšia rada, ktorú by ste mu dali?

Seth: Loď. Bojujte s mozgom jašterice. Bojujte s odporom. Na čomkoľvek pracujete, odošlite to za dvere. Zasielajte často. Odložte veci a zlyhajte. Čím viac zlyháte, tým viac sa naučíte. Vyhráva ten, kto sa naučí najviac.

Mike: Seth, ďakujem ti pekne za tvoj čas. Ste neuveriteľnou studnicou vedomostí.

Seth: Bolo mi potešením. Ďakujeme za vašu skvelú prácu na webe.

Vypočujte si zvyšok tohto rozhovoru (nižšie) a dozviete sa viac informácií o Sethovi a marketingu ...

[audio: SethGodin-Interview.mp3]

Čo si myslíte o Sethovi Godinovi a jeho marketingových schopnostiach? Čítali ste jeho knihy? Zanechali na vás stopu? Zanechajte svoje komentáre nižšie.