Ako merať výkonnosť marketingu v sociálnych médiách: prieskumník sociálnych médií

Skoré úsilie v marketingu sociálnych médií prinieslo obrovské množstvo rozruchu a záujmu, ale prekvapivo málo prípadové štúdie zamerať sa na monetizáciu.

Nedávna štúdia Ketchuma a Nielsena relácie aktivitou číslo jeden medzi používateľmi sociálnych médií (online alebo offline) je čítanie blogov - aj nad TV!

Takže je jasné, že sociálne médiá tu zostanú a musia sa vytvoriť zodpovedné programy, ktoré zabezpečia výkon a návratnosť investícií. Tu sú tri kroky, ktoré vám pomôžu začať:

# 1: Definujte kľúčové ukazovatele výkonu (KPI) a merajte ich proti nim

Aby bol akýkoľvek marketingový kanál zodpovedný, musí existovať najskôr rámec metrík, ktorý možno sledovať v porovnaní s referenčnou hodnotou (priemysel alebo výkonnosť predchádzajúceho programu) a analyzovať opakovane čas. Sociálne kanály sa nijako nelíšia. Pri hľadaní priradenia zodpovednosti k sociálnym programom je prvým krokom definovanie KPI a ich porovnanie. Tri kľúčové komponenty, ktoré je potrebné sledovať, sú:

Rozšírený dosah na nové publikum

Dosah odkazuje na dodatočné dojmy, ktoré program poskytuje sociálnym kanálom. Dosah sa zameriava na prvú hodnotu marketingu v sociálnych médiách: využitie sily sociálneho webu na zapojenie predtým nedosiahnuteľných vyhliadok do posolstva vašej značky. Navyše, dosah prostredníctvom sociálnych kanálov zvyšuje dôveryhodnosť značky keďže nových spotrebiteľov, ktorých sa sociálne programy dotýkajú, predstavujú ich kolegovia alebo iné rešpektované „hlasy“ na sociálnej sieti. Napríklad vplyv toho, že spotrebiteľ uvidí priateľa, ktorý odporučí značku v dôsledku sociálneho programu, je oveľa väčší ako to, že sa mu zobrazí statická reklama značky.

Správanie pri zdieľaní vplyvných osôb

Influenceri (známi zákazníci, ktorí sa zasadzujú o vašu značku) sú nevyhnutní na maximalizáciu virálneho dopadu vašich programov na sociálnych sieťach. Aby ste ich mohli správne využiť, musíte určiť mieru angažovanosti medzi influencerom a členmi ich sociálneho grafu.

Všetci ovplyvňovatelia nie sú stvorení rovnako. Niektoré sú výnimočné pri zdieľaní správy, ale ponúkajú len málo spôsobov, ako spolupracovať so svojimi rovesníkmi. Iní vytvárajú len malé zázemie alebo hlášky, ale ich kolegovia, ktorých sa dotýkajú, im dajú radu. Pochopenie toho, kto sú vaši vplyvní ľudia v rámci vašej zákazníckej základne, a sledovanie ich správania pri zdieľaní sú kľúčové pre optimalizáciu výkonu programu.

S nárastom sociálnych médií sa spotrebitelia pri rozhodovaní o kúpe čoraz viac spoliehajú na obsah generovaný používateľmi.

Konverzie a monetizácia

Každý sociálny program musí byť spojený s výzvou na akciu. Predplatné e-mailových zoznamov, nákupy produktov, registrácia ako fanúšik Facebooku alebo stiahnutie bezplatnej skúšobnej verzie sú príkladmi výziev na akciu. Aby bolo možné merať peňažný príspevok k obchodným cieľom, musí pracovník marketingu priradiť hodnotu výzve sociálneho programu k akcii a potom sledovať konverzie. Sociálni puristi príliš často pristupujú k vykonávaniu programu pasívne. Výzvou na akciu nemusí byť predaj. V skutočnosti by to mohlo motivovať používateľov k vytváraniu obsahu, ktorý sa má pridať do online komunity značky. Jedná sa o to, že je potrebné definovať a sledovať obhájiteľnú hodnotu akcie.

Kombinácia týchto troch KPI (dosah, zdieľanie správania a speňaženie) poskytuje jasné kritériá úspechu programu a môže byť vážená na základe cieľov programu. V prípade informačnej kampane môže obchodník klásť väčší dôraz na dosah a aktivitu zdieľania. V prípade programu priamej reakcie je možné použiť opačné váženie.

# 2: Vytvorte predvídateľné výsledky pomocou zacielenia

Pri pohľade na potenciálnych obhajcov zdieľania posolstva o značke na sociálnom webe je uvedený počet priateľov na Facebooku alebo počet sledovateľov na Twitteri je dôležitý, ale nie najdôležitejší faktor. Skutočným kľúčom k dosiahnutiu predvídateľného programu je zameranie.

Programy sociálnych médií sa príliš často začínajú na sociálnom webe (kde sú údaje o zákazníkoch obmedzené) a nie v rámci databáz CRM, ktoré spoločnosti vyvinuli, aby poskytli hlbší vhľad do ich zákazníkov. Zodpovedné marketingové programy musia byť predvídateľné a predvídateľnosť sa dá na sociálnom webe dosiahnuť iba vtedy, keď značka identifikuje svojich najangažovanejších zákazníkov a ktorí sú z tých, ktorí sú ochotní v jej mene obhajovať..

Zvážte súčasná kríza, ktorej čelí Toyota a ako by zacielenie mohlo pomôcť pri presadzovaní advokácie, zatiaľ čo jeho nedostatočné zameranie by mohlo byť katastrofou! Som celoživotný a verný majiteľ Toyoty. Prvú Camry som mal v roku 1996 a druhú Camry som si prenajal v roku 1998. Medzitým si moja žena kúpila Toyota 4Runner v roku 1999 a ďalšie o tri roky neskôr.

Nasledovali sme tieto vozidlá s minivanom Sienna, krátkym pôsobením v certifikovanom pre-vlastnenom Lexuse a nakoniec mojou Camry z roku 2007. Za posledné desaťročie som vlastnil najmenej 6 vozidiel Toyota. Milujem tieto autá; Som pripravený ich brániť.

Ako som už spomínal, marketingoví pracovníci musia pochopiť, že všetci zákazníci nie sú na sociálnej sieti vytváraní rovnako, a počet fanúšikov a sledovateľov, ktorých značka má, nie je kritickým údajovým bodom. Takto zákazníci cítia značku a relatívny sklon zdieľať POZITÍVNY sentiment so svojím sociálnym grafom. V súčasnom systéme bez náležitého zamerania na sociálne médiá Toyota pravdepodobne požiada môjho suseda, aby sa zasadil za túto značku, ktorý kúpil jeho značku Prvý Camry minulý rok a bol by rád, keby sa podelil o svoje negatívne nálady so svojimi viac ako 2 600 nasledovníkmi na Twitteri a 700 priateľmi na Facebook.

# 3: Podporujte zdieľanie vírusov pomocou stimulov

Puristi v sociálnych sieťach - pred čítaním sa zhlboka nadýchnite. Na marketing v sociálnych sieťach sa vzťahujú rovnaké pravidlá a obmedzenia ako na iné marketingové programy. Konkrétne neexistuje žiadny spôsob, ako sa sociálne médiá môžu stať zodpovedným kanálom, ak sú odkázané na programy typu „osvetlenie vo fľaši“. Vírusová aktivita od skupiny obhajcov musí byť predvídateľná. Rovnako dôležité je, že obchodníci musia byť schopní ovplyvňovať sociálnu účasť na svojich programoch. Podnetné zdieľanie poskytuje túto úroveň predvídateľnosti, ako aj príležitosť na priškrtenie aktivity.

Odmeňovanie zákazníkov za správanie opäť nie je novým konceptom. letecké spoločnosti, hotely, finančné inštitúcie a dokonca kaviarne neustále odmeňujte zákazníkov za verné sponzorstvo. Prečo neuplatniť rovnakú logiku na obhajobu na sociálnom webe? Obchodníci musia do sociálnych programov zabudovať obojsmerné stimuly. To znamená, že odmeňujú influencera za pozvanie priateľov, aby sa zúčastnili programu značky, a potom odmeňujú priateľov influencera za pôsobenie na virálne pozvanie.

Inými slovami, s obhajcom značky aj s priateľom obhajcu sa pri interakcii so značkou cez sociálny web zaobchádza ako s VIP. Programy, ktoré obsahujú tieto obojsmerné stimuly fungujú dvakrát lepšie než tí, ktorí sa spoliehajú výlučne na altruistickú motiváciu zdieľať aktivity. Pokiaľ majú marketingoví pracovníci transparentné informácie o motivovaných ponukách, integrita kanálu je marketingový pracovník môže získať prístup k vytáčaniu, aby zvýšil KPI, ako je dosah, správanie pri zdieľaní a monetizácia alebo dole.

V minulom roku prebehli v oblasti marketingu sociálnych médií skutočné inovácie a túto vlnu využilo mnoho popredných značiek. Aby to mohlo pokračovať, musia marketingoví pracovníci zaviesť disciplínu na úrovni programu do svojich snáh o sociálny marketing. Vyššie uvedené koncepty sú skvelým miestom, kde začať. Definujte KPI a sledujte ich na individuálnej a programovej úrovni v priebehu času, zamerajte sociálne programy na svojich najangažovanejších zákazníkov a zavádzajte stimuly pre aktivity spoločného zdieľania.

Co si o tom myslis? Je vaša organizácia zodpovedná za marketing sociálnych médií? Ak áno, ako? Prosím, uveďte komentár do políčka nižšie.