Ako vytvoriť obsah, ktorý priťahuje zákazníkov: prieskumník sociálnych médií

Potrebujete lepší plán marketingu obsahu? Zaujíma vás, ako zlepšiť svoju obsahovú stratégiu?

Aby som preskúmal kreatívne spôsoby pravidelného vytvárania obsahu, robím rozhovor s Melanie Deziel. Melanie je bývalá novinárka, odborníčka na rozprávanie a zakladateľka StoryFuel, Spoločnosť, ktorá pomáha obchodníkom stať sa lepšími rozprávačmi.

Objavte rôzne spôsoby, ako vytvárať obsah na sociálnych sieťach aj mimo nich. Dostanete tiež tipy, aký typ obsahu vytvoriť, a ďalšie.

Prečítajte si zhrnutie rozhovoru nižšie. Ak si chcete rozhovor vypočuť, posuňte sa na koniec tohto článku.

Vstup do marketingu obsahu

Melanie začala svoju kariéru štúdiom investigatívnych reportáží a kritikou umenia a kultúry. Snívala o tom, že bude novinárkou, ktorá bude reportovať ťažké veci a odhalí nespravodlivosť. Ale rýchlo zistila, že jej dva záujmy, umenie a investigatívna žurnalistika, sú prvým znížením v digitálnom veku.

Melaniein talent na hlboké rozprávanie a rozhovory s ľuďmi ju priviedol k úlohe vybudovať tím rozprávania značiek pre Huffington Post, ktorý sa stal

Štúdio pre partnerov HuffPost. Jej tím vytvoril značkový obsah, ktorý žije na Huffington Post. To vyžadovalo duchovné písanie alebo spoluautorstvo blogových príspevkov so spoločnosťami ako Goldman Sachs pre Obchodná sekcia HuffPost alebo tvorba receptov, ktoré obsahovali značky ako Betty Crocker pre HuffPost Jedlo.

Melanie po roku odišla z Huffington Post, aby získala šancu byť prvou redaktorkou obsahu značky pre New York Times. Pozícia bola jedinečnou príležitosťou na návrat k žurnalistike a vytvorenie natívneho obsahu pre vysoko rešpektovanú publikáciu.

Písal sa rok 2014 a priekopníkom v tejto novej úlohe bolo vytvorenie úplne nového súboru pokynov pre vývoj natívneho obsahu pre značky. Čo robíš so značkami? Kde robíte čiary okolo značkového obsahu? Čo je povolené pre obsah značky?

Aby odpovedala na tieto otázky, Melanie preskúmala kvalitu, spravodajstvo a zodpovednosť, ktoré sa už divákom páčili a očakávali od redakčného obsahu New York Times. Potom prijala tieto štandardy pre tento nový typ rozprávania príbehov. Výsledkom bol súbor obsahových produktov, ktoré publikácia mohla ponúkať značkám.

Za rok Melanie rozšírila tím pre obsah značky o 5 ľudí na viac ako 40. Potom sa presunula do spoločnosti Time Incorporated, aby rovnakým spôsobom rozšírila svoj program značkového obsahu, ale na firemnej úrovni a v 35 rôznych časopisoch v USA. Zahŕňali veľké mená ako Time, People, Fortune, Entertainment Weekly a viac.

Aj keď správa obsahu pre rôzne publikácie bola pre Melanie významným profesionálnym skokom, zistila, že jej skutočná hodnota a vášeň nie sú nevyhnutne pri tvorbe obsahu. Namiesto toho je to v nastavení infraštruktúry a školiacich tímov pre dôsledný vývoj obsahu značky.

Pri každej úlohe v týchto spoločnostiach sa Melanie podarilo založiť redakcie a prevychovať obchodné tímy o tom, ako hovoriť o obsahu, a o zavedení procesov na vytváranie vysokých objemov kvality obsah.

Začiatkom roku 2016 sa Melanie rozhodla ísť sama, a tak založila spoločnosť StoryFuel. Teraz využíva prednášanie, workshopy a konzultácie, aby pomohla značkám, marketingovým pracovníkom a vydavateľom zostaviť vlastné tímy pre obsah, generovať nápady a naučiť sa, ako vytvárať obsah.

Prečo je obsah stále dôležitý

Rozprávanie príbehov je spôsob, akým komunikujeme bez ohľadu na to, na akej platforme sa nachádzame. Vytváranie dobrého obsahu je stále dôležité, či už prostredníctvom osobnej konverzácie alebo e-mailu, na inej platforme sociálnych médií, na pódiu alebo podcastu. Iba vďaka produkcii obsahu ľudia pochopia vaše hodnoty, budú sa zaujímať o váš pôvodný príbeh alebo budú vedieť niečo o vašich produktoch.

Na správe záleží viac ako na médiu

Vďaka tomu, že Facebook aktívne potláča obsah z dosahu zamýšľaného publika, mnoho obchodníkov a vydavateľov pochopiteľne spochybňuje hodnotu produkcie obsahu. Aj keď to môže byť frustrujúce, Melanie nám pripomína, že Facebook nie je jedinou hrou v meste.

Nielenže existujú ďalšie platformy sociálnych médií, ale existuje aj veľa spôsobov, ako sprostredkovať predstavy o svojej značke a udržať svoje meno top-of-mind. O niekoľkých z nich hovoríme v tomto rozhovore. Nakoniec záleží na správe viac ako na médiu.

Spotrebitelia uprednostňujú obsah pred reklamami

Na inštinktívnej úrovni sa ľuďom obzvlášť nepáčia reklamy. Reklamy prerušujú alebo zasahujú do vecí, ktoré ľudia skutočne chcú vidieť alebo počuť. Štúdie ukazujú, že dve tretiny spotrebiteľov dôveruje obsahu značky viac ako tradičnej reklame.

Deväťdesiat percent opýtaných ľudí tvrdí, že v skutočnosti uprednostňujú značky, aby ich zaujali skôr obsahom ako reklamami.

Osloviť svojím marketingovým posolstvom akýkoľvek druh publika znamená vytvoriť obsah, ktorému ľudia skutočne dôverujú a ktorému veria.

A Štúdia spoločnosti Time Inc. z roku 2017 odhaľuje, že 92% opýtaných verí, že „značky majú odborné znalosti v tejto oblasti a zvyšujú hodnotu obsahu“. V inými slovami, ľudia veria, že značky majú určité vedomosti o určitých témach a chcú sa dozvedieť viac prostredníctvom obsahu, nie reklamy.

Štyri základné otázky tvorby obsahu

V jadre každej stratégie zasielania správ sú štyri základné otázky: Čo na to povedať? Ako to povedať? Komu to hovoríš a prečo?

Melanie varuje, že obsah nie je strieborná guľka, ktorá rieši všetky vaše marketingové problémy. Nie je vhodný ani pre každú kampaň alebo produkt. Obsah v akomkoľvek formáte by mal byť inteligentnou a strategickou súčasťou väčšieho marketingového mixu. Potom by to malo byť kombinované s rozumnými výdavkami na reklamu a umiestneniami.

Obsah môže mať formu blogové príspevky, biele knihy, elektronické knihy, videá, alebo len o čomkoľvek inom. Zistite, kde sa vaše publikum zhromažďuje a aké formáty obsahu v nich rezonujú. Až to urobíte, pokračujte v produkcii obsahu, ktorý zvýrazní vaše výrobky a veci, na ktorých vám záleží, a to tak, aby sa o ne starali aj spotrebitelia.

Vypočujte si reláciu, ktorá ma počúva popisovať rozmanitosť obsahu, ktorý produkujeme v Social Media Examiner, a ako nám umožňuje osloviť publikum s mnohými miliónmi ľudí.

Čo: Generujte nápady na obsah

Prichádzať s myšlienkami na obsah a vedieť, čo majú povedať, sú dve najväčšie výzvy, ktorým ľudia pri vytváraní obsahu čelia. Sú to hlavné veci, ktoré Melanie počuje pri práci so značkami na vývoji stratégie obsahu. Odhaľuje, že tento proces v skutočnosti nie je žiadnou veľkou záhadou alebo géniusom, ktorý sa stane v sprche.

Dôsledné generovanie nápadov na obsah spočíva v dvoch základných veciach: zameraní a formáte.

V centre pozornosti je otázka: „O čom to hovorím?“ a formát je jednoducho: „Ako to uvediem do života?“ Každý obsah, ktorý ste kedy vo svojom živote spotrebovali - filmy, knihy, podcasty alebo články - má zameranie. Je to o niečom. A je vám nejakým spôsobom predstavená. To je formát.

StoryFuel syntetizoval tento koncept do Matica idey obsahu, rámec na hľadanie priesečníkov medzi zameraním na obsah a formátmi obsahu. V hornej časti matice je 10 príkladov zameraní a 10 príkladov formátov v ľavej časti grafu. Dajte ich dokopy a máte 100 nápadov na obsah založených na veciach, ktoré už viete a s ktorými ste sa už oboznámili.

Kombinácia všetkých možných križovatiek a ich štruktúrovanie v tomto formáte ukazuje, že pravdepodobne už máte ingrediencie na vytvorenie nápadov na obsah v hlave. Krása Content Idea Matrix spočíva v tom, že je to organizovaný spôsob prístupu k vývojovému procesu.

Vypočujte si predstavenie, aby ste počuli, ako ísť nad rámec jedného zamerania, prístupu jedného formátu k tvorbe obsahu, a preskúmajte, ako môžete rozprávať príbeh o svojej značke prostredníctvom viacerých kombinácií.

Ako: Preskúmajte formáty obsahu

Možno zistíte, že máte jazyk, ktorý Melanie nazýva „prvý jazyk obsahu“, ktorý vám prirodzene vyhovuje. Okúste sa, najmä ak s vývojom obsahu iba začínate. Rozvíjajte viac tém prostredníctvom tohto jedného formátu.

Keď sa pri vytváraní obsahu budete cítiť pohodlnejšie a sebavedomejšie, nechajte si odbočiť a vyskúšajte niečo iné. Môže to byť nový formát, ktorý ste predtým nepovažovali za vykreslenie obsahu na mapu alebo použitie kvízu.

V rozhovore s Melanie skúmame, ako využiť tri jedinečné formáty obsahu spomenuté v jej matici: výskum, názory a história.

Využite pôvodné údaje a výskum

Aké údaje máte ako spoločnosť? Aké údaje by ste mohli poslať v rámci prieskumu a zhromaždenia, ktorý rozpráva príbeh o vašej značke alebo priemysle? Originálny výskum vyžaduje trochu času a zdrojov, ale ponúka nekonečné možnosti generovania viacerých typov obsahu.

Články s návodmi pre obchodníkov sa zameriavame hlavne na Social Media Examiner. Ale raz ročne vydávame Správa o priemysle sociálnych médií, takmer 50-stranová analýza toho, ako marketéri používajú sociálne médiá, so 70 grafmi a grafmi. V rámci tohto jedného výskumu generujeme epizódy podcastov, špeciálne články s kľúčovými jedlami a oveľa viac.

Melanie navrhuje vytvorenie sprievodcov alebo elektronických kníh, zhromažďovanie zoznamov a zaokrúhleniaa kurátorské reakcie na vaše správy od rôznych odborníkov. Môžete diskutovať o svojich zisteniach v podcastoch iných ľudí alebo údaje pretaviť do série videí pomocou kombinácie zaznamenaného a živého videa, webinárov alebo kurzov.

Umiestnenie obsahu umožní vášmu výskumu generovať potenciálnych zákazníkov a e-maily. S cieľom poskytnúť perspektívu v tomto smere zhromaždí Social Media Examiner z našej výročnej správy každý rok viac ako 200 000 e-mailov. Odkazuje na ňu aj každá významnejšia publikácia na našej planéte. Nie je to teda len hlavný výber, ktorý používame na všetkých našich webových stránkach, ale je to tiež obrovský zdroj prichádzajúcej premávky a hodnoty SEO.

V prípade dlhodobých štúdií, ako je tá naša, môžete ukázať svoje pozorovania v kontexte zmien a adaptácií v priebehu času. Časové osi sú nevyužitým formátom.

Zdieľajte obsah názorov ako kurátor

Obsahový názor ako firma alebo značka môže byť zložitý, ale iba preto, že sa často chápe ako zaujatie postoja v búrlivej diskusii. Mať názor jednoducho znamená dať nejakej hodnote nejakej myšlienke alebo predmetu a uplatniť na to myslenie kurátora.

Môže to mať formu vynorenia najrelevantnejších vecí pre vaše publikum. Napríklad poskytnite odporúčania k piatim najlepším knihám. Určite ich kvalifikujte ako odporúčania svojej značky. Potom ich namiesto toho, aby ste spojili niekoľko náhodných odkazov, prezentujte spôsobom, ktorý ukazuje, že ste do výberu každého titulu dali konkrétnu myšlienku a hodnotu.

Recenzie, ocenenia a hodnotenia produktov sú ďalším spôsobom, ako zaobchádzať s názorovým obsahom. Na určitej úrovni je tento obsah ďalším spôsobom vyjadrenia preferencie alebo názoru, ale spôsobom, ktorý môže pozdvihnúť vašu značku ako dôveryhodnú a relevantnú.

Vytvorte svoj príbeh a históriu pôvodu

Či už je vaša spoločnosť 200, 20 alebo iba 5 rokov, vždy sa to spája s väčším príbehom minulosti. Minulosť môže byť rovnako intímna ako kariéra, ktorá vás viedla k tomu, kde ste dnes, odkiaľ pochádzate alebo prečo máte perspektívu, ktorú robíte. Možno má vaša spoločnosť zaujímavé zázemie alebo cestu zakladateľa.

Aj keď všetky tieto veci môžu byť fascinujúce, tieto príbehy možno rozprávať iba toľkými spôsobmi. Výskum a vytváranie obsahu z minulosti nemusí vždy byť históriou vás alebo vášho podnikania. Melanie navrhuje, aby ste pre inšpiráciu hľadali históriu ostatných alebo miestnu komunitu okolo vás.

Ak vlastníte malú firmu, môžete hovoriť o svojej budove a ďalších spoločnostiach, ktoré predtým obsadili váš výklad. Porozprávajte históriu svojho mesta. Dajte ľuďom nahliadnuť do histórie vášho odvetvia: Aké boli kľúčové trendy? Kto boli priekopníci? Kde sú teraz? Zdieľajte prvky ich histórie, ktoré odrážajú vaše vlastné hodnoty ako spoločnosti alebo jednotlivca.

Kto: Pochopte publikum

Keď ste pomocou matice Content Idea Matrix určili, čo máte povedať a ako to povedať, ďalším krokom v procese vytvárania obsahu je otázka „komu“ hovoríte. To znamená identifikovať vaše zamýšľané publikum, ktoré zase určí, ako rozprávate svoj príbeh.

Melanie tento bod ilustruje otázkou: „Hovoríte svojim priateľom o svojom víkende rovnako, ako to hovoríte svojmu šéfovi a tvoja babka? “ Informácie môžu byť rovnaké, ale pravdepodobne sú prezentované odlišne podľa toho, kto je počúvanie. Rovnaký koncept platí pre obsah, ktorý vytvoríte pre svoje podnikanie.

Existuje niekoľko spôsobov, ako dozvedieť sa viac o svojom publiku. Existujú odborníci na vytváranie profilov zákazníkov a segmentáciu publika na sociálnych sieťach. Melanie však vždy zistila, že najlepším spôsobom, ako spoznať svoje publikum, je porozprávať sa s nimi. Nie každý je miestnym vlastníkom firmy, ktorý by mohol viesť osobný rozhovor so svojimi zákazníkmi. Ak to teda nie je možné, Melanie navrhuje mať úradné hodiny vo svojej skupine na Facebooku alebo organizovať živé vysielanie na Instagrame.

Váš najväčší zdroj údajov o publiku nájdete vo štatistikách a analýzach sociálnych médií. Venujte pozornosť tomu, kto s vami komunikuje na sociálnych sieťach, a nájdite v ich profiloch spoločnú reč.

Dodávam, že vykonanie jednoduchého prieskumu medzi vašou zákazníckou základňou alebo čitateľmi môže tieto údaje získať. Spýtajte sa na ich demografické údaje alebo podrobnosti o zamestnaní, ktoré z vašich produktov alebo obsahu konzumujú, ako o vás počuli a čo by sa od vás chceli dozvedieť.

Možno vás prekvapí, keď zistíte, že vaše publikum nie je také, aké ste očakávali, alebo že dosahuje niekoľko veľmi odlišných demografických údajov. To znamená, že jeden obsah nebude vyhovovať všetkým. Nie je však dôvod, prečo nemôžete vytvoriť viac verzií obsahu a každú strategicky použiť na zacielenie na rôzne časti publika.

Vypočujte si predstavenie a vypočujte nás, ako brainstormujeme s ďalšími otázkami, ktoré môžete položiť publiku.

Prečo

Po zistení, čo, ako a kto z tvorby obsahu sa posledný a najdôležitejší kúsok pýta, prečo tento obsah vytvárate. Aký je cieľ a zámer toho, čo hovoríte? Ako príbeh oživuje konkrétne video, blogový príspevok alebo akýkoľvek iný materiál, ktorý ste vytvorili?

Je bežné, že upadnete do rutiny, keď robíte to, čo ste vždy robili, pretože to vyhovuje rutine alebo harmonogramu. Možno robíte iba blogový príspevok, pretože blogové príspevky robíte vždy v stredu, ale tento typ formátu už nemusí vyhovovať vášmu publiku. Vynútenie formátovania nemá žiadny účel.

Najčastejšie skončíme s obsahom, ktorý nebude robiť to, čo chceme, pretože niektoré hľadáme druh príbehu, ktorý by mohol tak jasne svietiť v jednom formáte do iného formátu, ktorý jednoducho nie je ten pravý fit. Vždy sa skontrolujte a opýtajte sa, či vaše úsilie slúži niekomu z obchodného hľadiska.

Nástroje a zdroje na tvorbu obsahu

Nedostatok času a nedostatok zdrojov sú dve legitímne prekážky a námietky proti konzistentnému vytváraniu obsahu. Melanie ponúka tipy, nástroje a triky na prekonanie týchto obáv.

Začnite v malom a znova použite

Ako už predtým odporúčala Melanie, začnite vytvorením formátu obsahu, ktorý vám vyhovuje najviac. Potom časom rozšírite svoje úsilie alebo jednoducho upravte to, čo už máte, do rôznych formátov.

Je veľmi ľahké vygenerovať poznámky z relácie, ako je tento článok, z rozhovoru podcastu pomocou programu Rev alebo podobného nástroja na prepis zvuku. Potom môžete uverejniť dialóg alebo zvýraznenie na webe ako príspevok na blogu. Ďalším spôsobom, ako opätovne využiť zvukový obsah, je prevziať kľúčové zvukové slová alebo citáty a preformátovať ich ako grafiku sociálnych médií.

Prenájom spisovateľov a dizajnérov

Ak hľadáte najmä autorov, vyskúšajte Obsahovo. Táto služba poskytuje autorom a redaktorom na požiadanie jednorazové a dlhodobé projekty. Contents poskytuje systém na správu redakčných služieb, ktorý odstraňuje problémy s komunikáciou tam a späť s kýmkoľvek, s kým ste uzavreli zmluvu.

Podobne sa spoločnosti páčia Fiverr ponúkať služby na voľnej nohe pre firmy.

Zverejníte projekt alebo zoznam pracovných pozícií, v ktorých bude vysvetlené, čo potrebujete a koho hľadáte. Potom si môžete vybrať jedného z pracovníkov spoločnosti Fiverr, ktorý odpovie. Melanie odporúča pri zostavovaní zoznamu pracovných príležitostí zamerať sa skôr na konkrétny súbor zručností, ktoré musíte doplniť, ako na názov pracovnej pozície. To vám pomôže nájsť niekoho, kto má jedinečnú kvalifikáciu pre to, čo potrebujete.

Vyhľadajte osobné odporúčania

Pre outsourcing akejkoľvek inej tvorby obsahu neexistuje lepšia skupina talentov ako osobné odporúčania vašej vlastnej siete. Oslovte spoluvlastníkov firiem a pracovníkov marketingu, aby ste zistili, komu sa im páči a komu dôverujú.

Ak sa vám páči ich logo, nehanbite sa pýtať, kto ich pre nich navrhol. Opýtajte sa, či táto osoba môže vyrobiť vaše!

Objav týždňa

Speechify je nástroj, ktorý umožňuje používať telefón na skenovanie fyzického textu z webu uloženého do telefónu a kdekoľvek na svete pomocou optického rozpoznávania znakov. Potom vám ho Speechify prečíta vysokokvalitnými, prirodzene znejúcimi hlasmi pomocou prevodu textu na reč na základe AI.

Speechify vytvoril študent vysokej školy, ktorý zápasil so školou kvôli svojej dyslexii. Keď bolo čítanie náročné, zistil, že konzumácia obsahu pomocou zvuku bola pre neho ľahšia, rýchlejšia a presnejšia. Možno je to aj pre vás.

Pomocou Speechify môžete zrýchliť alebo spomaliť prehrávanie, zvoliť rôzne hlasy a oveľa viac. Každé slovo je pri načítaní a zobrazení na obrazovke zvýraznené. Tento nástroj je k dispozícii ako desktopová aj mobilná aplikácia, čo vám umožňuje synchronizovať súbory medzi všetkými vašimi zariadeniami pre veľkú flexibilitu a mobilitu.

Speechify je k dispozícii zadarmo ako desktopová aplikácia pre Mac a Chrome. Je to tiež mobilná aplikácia pre iOS alebo Android.

Vypočujte si reláciu a dozviete sa viac o Speechify.

Kľúčové príležitosti v tejto epizóde

• Naučiť sa viac o StoryFuel.
• Preskúmajte Matica nápadov obsahu StoryFuel.
• Spojit sa s, nadviazat spojenie Melanie Deziel na Facebooku.
• Odhlásiť sa Speechify.
• Naladiť Cesta, náš videodokument.
• Sledujte našu týždennú talkshow Social Media Marketing v piatok o 10:00 tichomorského dňa Dav ľudí alebo si nalaďte na Facebooku Live.

Vypočujte si rozhovor teraz

The Podcast marketingu sociálnych médií je navrhnutý tak, aby pomohol zaneprázdneným obchodníkom, majiteľom firiem a tvorcom zistiť, čo funguje v oblasti marketingu na sociálnych sieťach.

Kde sa prihlásiť na odber: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Posunutím na koniec článku nájdete odkazy na dôležité zdroje uvedené v tejto epizóde.

Co si myslis? Čo si myslíte o matici myšlienky obsahu StoryFuel? Zdieľajte svoje komentáre nižšie.