Ako používať nástroj na priradenie Facebooku na meranie vášho marketingového vplyvu: prieskumník sociálnych médií

Chcete lepšie porozumieť ceste zákazníka medzi zariadeniami a kanálmi? Počuli ste už o nástroji Facebook Attribution?

V tomto článku sa dozviete, ako používať nový nástroj pripisovania spoločnosti Facebook na meranie účinnosti vašich reklám.

Čo je nástroj pripisovania Facebooku?

Predtým, ako sa ponoríme do nástroja na atribúciu na Facebooku, stojí za to sa pozrieť uvedenie zdroja v širšom kontexte digitálneho marketingu. Ak sa spýtate ktoréhokoľvek z digitálnych obchodníkov na najväčšie problémy, s ktorými sa momentálne stretávajú, jednou z odpovedí bude určite uvedenie zdroja.

V najjednoduchšej forme je pripisovanie proces priraďovania akcií, ako sú nákupy, k konkrétnemu marketingu kanály, aby ste mohli zmerať vplyv týchto kanálov na vaše podnikanie a určiť návratnosť investícií (ROI).

Ale tu je problém: ľudia nekupujú produkty iba pomocou jedného zariadenia v rámci jednej relácie. Pri nákupe je často potrebné zohľadniť viacnásobné návštevy webu v dlhšom časovom období, najmä pri tovaroch alebo službách s vysokou cenou.

Aj keď viaceré reklamné platformy súperia o zodpovednosť za váš konečný výsledok, ako je napríklad potenciálny zákazník alebo predaj, môže byť ťažké priradiť výslednú akciu k jednému konkrétnemu kanálu.

Predpokladajme, že niekto hľadá produkt na Googli, navštívi web, ale nenakúpi si prvý navštívte a potom kliknite na remarketingovú reklamu na webe Facebook pre ten istý produkt a pokračujte na kúpiť. Je Facebook zodpovedný za tento nákup alebo je Google (pretože tam bol objavený prvý)?

V súčasnosti by sa s uvedením posledného kliknutia tento nákup pripísal Facebooku, hoci pôvodným zdrojom návštevnosti bol Google.

Nástroj pripisovania Facebooku vám umožňuje správne posúďte celú konverznú cestu pre udalosti, ktoré sú pre vaše podnikanie najdôležitejšie. S ním môžete analyzujte skutočný dopad vášho marketingu naprieč kanálmi a zariadeniamia efektívne zmerajte ROI.

Teraz, keď viete, čo je atribučný nástroj, tu je spôsob, ako ho použiť na lepšie pochopenie cesty zákazníka a na základe týchto zistení vytvoriť efektívnejšie reklamné kampane.

# 1: Nastavte nástroj pripisovania Facebooku pre svoje podnikanie

Prvým krokom pri používaní nástroja Facebook Attribution je konfigurácia podľa typu vašej firmy. V Správca reklám hlavné menu, prejdite do stĺpca Meranie a správa a kliknite na Atribúcia.

Po Informačný panel nástroja pripisovania načítania, zobrazí sa uvítacia obrazovka. Kliknite na položku Začíname a objaví sa nové okno, kde si môžete zvoliť, ako je usporiadané vaše podnikanie.

Facebook vám ponúka niekoľko možností: Single Business; Samostatné značky, odvetvia alebo regióny; a agentúra. V tomto článku sa pozrieme na to, ako to nastaviť ako samostatnú firmu vyberte Single Business a kliknite na Potvrdiť.

Zoskupte svoje reklamné účty a zdroje údajov

Ďalej uvidíte riadok a viac stĺpcov, ktoré hovoria, že nie je vybraný žiadny reklamný účet, pixel alebo mena. Kliknite na ikonu ceruzky a zadajte názov svojho odvetvia podnikania. Potom kliknite na Nastaviť predmet podnikania.

Zobrazí sa nové okno s trojstupňovým procesom na výber reklamných účtov, zdrojov údajov, meny a časového pásma.

Najprv, vyberte svoj reklamný účet zo zoznamu reklamných účtov, ku ktorým máte prístup, a potom kliknite na Ďalej.

Teraz vyberte pixel priradený k vášmu reklamnému účtu. Ak ste pixel ešte nenainštalovali, kliknutím sa dozviete, ako správne nastaviť a nainštalujte si facebookový pixel na vašom webe.

Po vykonaní výberu kliknite na Ďalej.

Nakoniec nastavte svoje časové pásmo a menu. Tieto nastavenia nebudete môcť neskôr zmeniť, takže sa uistite, že sú správne.

Tip: kliknite na Použiť odporúčané a Facebook bude vytiahnite časové pásmo a menu z prepojeného reklamného účtu.

Po nastavení kliknite na Potvrdiť.

Potom sa vrátite do hlavného zobrazenia. Tentokrát sa však zobrazia informácie o reklamnom účte, pixeli, mene a časovom pásme. Kliknite na tlačidlo Dokončiť.

Na nasledujúcej stránke skontrolujte svoje nastavenia a ak všetko vyzerá v poriadku, kliknite na Dokončiť. Vaša firemná linka sa načíta (môže to trvať niekoľko minút) a potom sa zobrazí karta Nastavenia so stavovým riadkom pre vaše nastavenie.

Existujú tri stupne stavu: línia podnikania vytvorená; Kliknutia, zobrazenia a návštevy; a konverzie. Zobrazí sa začiarknutie vedľa položky Obchodná oblasť a potom Čakanie na ďalšie dve fázy.

Počkajte, kým sa vyplnia údaje z vašich kampaní a pixelov. Začatie prijímania údajov môže trvať hodinu alebo viac.

Skontrolujte, či prijímate údaje

Skontrolujte, či sú vaše údaje prijímané správne, prejdite na kartu Nastavenia na hlavnom paneli atribučného nástroja a hľadaťzelený banner potvrdzujúci, že sa údaje prijímajú. Ďalej uvidíte riadok akcií a návštev udalostí prijatých v deň, keď ich kontrolujete.

# 2: Prezrite si údaje svojho nástroja na pripisovanie na Facebooku

Nástroj pripisovania vám umožňuje analyzovať výsledky na základe vašich konverzných udalostí. Keď začnete zhromažďovať údaje, vyberte konverznú udalosť, ktorú chcete analyzovať z rozbaľovacieho zoznamu v pravom hornom rohu.

Konverzné udalosti, ktoré vidíte v rozbaľovacom zozname, závisia od toho udalosti, ktoré ste si nainštalovali na svoj web. Ak sledujete potenciálnych zákazníkov, ako možnosť sa vám zobrazí potenciálnych zákazníkov webových stránok. Ak ste spoločnosť elektronického obchodu, uvidíte rôzne akcie elektronického obchodu, ako napríklad Pridať do košíka, Spustiť objednávku a Nákup.

Zadajte časový rámec pre analýzu údajov

Po výbere konverznej udalosti vyberte rozsah dátumov, ktorý chcete zobraziť.

Nástroj pripisovania vyplní údaje iba od času, keď ste ich nastavili; nevypĺňa historické údaje. Ak teda chcete analyzovať údaje za týždenné alebo mesačné obdobie, budete musieť počkať 7-30 dní od času, kedy nastavíte atribúciu, aby ste ich mohli skutočne analyzovať.

Údaje však môžete začať analyzovať počas prvých 24 - 72 hodín, v závislosti od vašich denných výdavkov na reklamu a počtu zaznamenaných konverzných udalostí.

Nastavte svoj atribučný model a okno atribúcie

Poslednou súčasťou, ktorú je potrebné nastaviť pri prezeraní údajov o pripisovaní, je výber vášho modelu pripisovania a obdobia pripisovania.

Tu je to zaujímavé. Facebook rozšíril počet atribučných modelov nad rámec predvoleného modelu posledného kliknutia, ktorý sa zobrazuje v bežných prehľadoch Správcu reklám.

Zaviedli tiež nové kratšie a dlhšie obdobia pripisovania. Ak máte vysoké denné rozpočty, môžete získať podrobnejšiu analýzu dát. Ak máte nižšie denné rozpočty, môžete si urobiť dlhodobejší obraz.

Facebook ponúka 7 rôznych atribučných modelov a 17 rôznych atribučných okien. Ak neviete, ako alebo kedy ich použiť, môže byť rozhodujúce, ktoré z nich si vyberiete. Atribučný model, ktorý vyberiete, výrazne ovplyvní vaše údaje, pretože určuje, ako sa kredit pripíše kontaktným bodom za konverznú udalosť, ktorú ste vybrali skôr.

Rôzne modely pripisovania rozdeľujú rôzne sumy kreditu medzi vaše reklamy. Niektoré pripisujú viac kreditu prvým a posledným kontaktným bodom na konverznej ceste, zatiaľ čo iné sledujú iba posledný kontaktný bod alebo kontaktné body, ktoré viedli ku konverzii. The sedem atribučných modelov sú:

• Dokonca aj úver
• Posledné kliknutie alebo návšteva
• Posledný dotyk
• Pozícia 30%
• Pozícia 40%
• Pokles času 1 deň
• Pokles času 7 dní

Okno pripisovania, ktoré vyberiete, určuje, ktoré kontaktné body sa priraďovacím modelom zohľadňujú. Pre ilustráciu, 1 deň kliknutia / 1 deň zobrazenia je najkratšie okno a bude zahŕňať iba kliknutia a zobrazenia, ktoré sa vyskytli v deň pred konverznou udalosťou.

V pravidelných prehľadoch Správcu reklám môžete vybrať iba 1-dňový, 7-dňový alebo 28-dňový, ale iba Facebook Nástroj pripisovania rozšíril možnosti o 14-dňové, 30-dňové a úplne až 90-dňové okno. To je mimoriadne užitočné pre podniky s dlhými konverznými časmi v štandardnom 28-dňovom okne.

Aby ste mohli porovnávať atribučné modely a vidieť celkový obraz vášho marketingového úsilia naprieč kanálmi, musíte začať s kontrolným modelom. Použite predvolenú možnosť Posledný dotyk, čo dáva 100% kreditu za konverziu na posledné kliknutie alebo návštevu, ku ktorej došlo vo vašom lieviku predaja. Ak nedošlo k žiadnemu kliknutiu alebo návšteve, pripíše sa kredit za posledné zobrazenie.

Pretože ste práve nastavili nástroj pripisovania, na okne, ktoré si vyberiete, momentálne nezáleží. Takže vyberte predvolené okno prehľadov s 28-dňovým kliknutím a návštevou, 1-dňový dojem.

Po vás kliknite na Použiť, váš informačný panel sa načíta s príslušnými údajmi.

# 3: Analyzujte svoje údaje

V hornej časti informačného panela budete zobraziť počet konverzií z udalosti, ktorú ste vybrali, v rozsahu dátumov, ktorý ste vybrali. Pod tým, zobraziť rozdelenie podľa kanálu, odkiaľ tieto konverzie pochádzajú, ako aj celkový počet konverzií, návštev a zdrojov údajov.

Pri pohľade na údaje nižšie môžete vidieť, že 75% pochádzalo z platených kanálov, 14% z organických a 11% priamych. Uskutočnilo sa 103 konverzií z 526 návštev z 5 rôznych zdrojov.

Posúvaním nadol zobrazte zobrazenie Najdôležitejšie zdroje, ktorý zdôrazňuje zdroje vašich konverzií a návštev. Na obrázku nižšie získal Facebook najviac konverzií, 77, ale Google uskutočnil najviac návštev stránky, 264.

Posuňte sa späť hore do hornej časti informačného panela na rozdeľte svoje výsledky podľa typu kanála, v tomto prípade platené a organické.

V časti Platené vy pozrite si rozpis kampaní zvýrazňujúci najlepšie kampane, ktoré vo vašej zvolenej udalosti priniesli najviac konverzií.

Pomocou prehľadov viacerých zariadení môžete zistiť, ako sa vaše konverzie vyskytli na rôznych zariadeniach

Jednou z užitočných funkcií nástroja pripisovania je, že vám ukáže, či ľudia interagujú s vašimi reklamami na viacerých zariadeniach a koľko percent z tých, ktorí interagovali na mobilných zariadeniach, neskôr uskutočnilo konverziu na počítači a naopak naopak.

Pri pohľade na údaje nižšie horný tok konverzií ukazuje, že z mobilných zariadení neboli zaznamenané žiadne konverzie zariadenia po interakcii s reklamami na počítači, čo znamená, že väčšina konverzií bola mobilná iba.

Druhý tok konverzií ukazuje, že z 15 zaznamenaných konverzií pre počítače sa 27% (4) vyskytlo po interakcii s reklamou na mobilnom zariadení alebo na viacerých zariadeniach. To znamená, že ľudia prepínali zariadenia z mobilných zariadení na počítače, ale väčšina tých, ktorým sa zobrazovali reklamy na počítači, sa konvertovali na počítače.

Porovnajte modely pozičného pripisovania s ovládacím prvkom na zobrazenie úplnej konverznej cesty

Keď budete mať svoje kontrolné údaje pomocou atribučného modelu Last Touch, môžete vyberte ďalšie modely pozičného a časového rozpadu a analyzujte celú svoju konverznú cestu od prvého do posledného bodu kontaktu.

Existujú dva rôzne modely pozičnej atribúcie, 30% a 40%. Pozičný model pripisuje vážený kredit prvému a poslednému kontaktnému bodu, pričom stredný kontaktný bod dostane menej kreditu.

Tento model lepšie odráža to, ako všetky kontaktné body pomáhajú viesť k konverznej udalosti, ktorú meriate, a dôležitú úlohu v prvom kontaktnom bode objavenia a poslednom pred konverziou.

Ak zmeníte okno pripisovania na Pozičné 30%, čo dáva 30% kreditu prvému a poslednému a zvyšných 40% k stredným kontaktným bodom sa zmení objem konverzií pre každý z nich kanály.

Prisudzuje viac konverzií plateným kanálom (v tomto prípade Facebooku) a zvyšuje konverzie zo 77 na 83. Preto znižuje organický z 15 na 12 konverzií a priamy z 11 na 8 konverzií. To ukazuje, že reklamy na Facebooku mali väčší vplyv, ako sa doteraz myslelo.

Porovnajte modely pripisovania úpadku pomocou ovládania posledným dotykom

Na záver chcete porovnať model pripisovania časového rozpadu s modelom vašej kontroly - posledný dotyk - ale tiež s pozičným modelom. Model časového rozpadu dáva zvyšujúce sa percento kreditu za vašu konverznú udalosť kontaktným bodom, ktoré sa časom priblížia ku konverzii.

Existujú dva typy modelov časového rozpadu: 1-dňový a 7-dňový. Dlhší polčas, ako napríklad 7 dní, vedie k rovnomernejšiemu rozdeleniu kreditu medzi vaše kontaktné body, zatiaľ čo kratší 1 deň dáva viac kreditu posledným kontaktným bodom.

Aby sme to vizualizovali, s jednodňovým časovým úbytkom získa kontaktný bod, ktorý sa stane 1 deň pred konverznou udalosťou, 50% hodnoty váženie, 2 dni predtým získa 25% atď., kým sa všetok kredit nerozdelí medzi vaše kontaktné body na základe vášho uvedenia zdroja okno.

V porovnaní s posledným dotykom lepšie zdôrazňuje, ako všetky kontaktné body vedú k vašej konverznej udalosti, ale hodnotí ich tak, aby presnejšie zodpovedá interakcii cieľového publika a reklamy zvážte, čím bližšie sa dostanú ku konverzii rozhodnutie.

Vo vyššie uvedených dátach vážil väčší kredit pre platené kanály pri porovnaní s kontrolou posledného dotyku. Platené platby sa zvýšili zo 77 na 83 konverzií a organické platby a priame sa znížili z 15 na 12, respektíve 11 na 8 konverzií.

Rovnako ako v prípade pozičného modelu, aj tento model ukazuje, že platené reklamy na Facebooku mali väčší vplyv na konverzie, najmä v bodoch najbližších k času konverzie.

Záver

Zistenia z nástroja Facebook Attribution môžete použiť na zlepšenie svojich reklamných kampaní a širšieho marketingového úsilia na základe efektívnosti rôznych kanálov a zdrojov v nich.

To, ako použijete nástroj pripisovania, bude závisieť od toho, čo inzerujete. Hlavným príkladom použitým v tomto článku je bezplatné prihlásenie, ktoré nevyžaduje toľko pozornosti. Preto je menej kontaktných bodov a jeden jasný víťaz, pokiaľ ide o najefektívnejší kanál a zdroj.

Ak si vaša ponuka produktu alebo služby vyžaduje väčšiu pozornosť kvôli svojej zložitosti alebo vysokej cene, bude tu viac kontaktných bodov. Pre úplnú atribúciu naprieč kanálmi preto stojí za to použiť pozičný model na odhad počiatočného objavu a konečnej konverzie a tiež na porovnanie s modelom časového úpadku.

Nakoniec musíte spätne podniknúť kroky na základe zistení z informačného panela atribúcie, pretože svoje kampane zatiaľ nemôžete upravovať z tohto nástroja. Je to podobné ako s nástrojom Test a učenie.

Co si myslis? Využili ste nástroj Facebook Attribution? Ako využívate údaje na zlepšenie svojich kampaní? Podeľte sa so svojimi názormi v komentároch nižšie.

Ďalšie články o reklamách na Facebooku:

• Objavte sedem pokročilých tipov na zlepšenie výkonnosti vašich reklamných kampaní na Facebooku.
• Naučte sa, ako nastaviť prehľad Facebook Ads Manager, ktorý rýchlo odhalí, ktoré reklamy fungujú dobre a ktoré je potrebné upraviť.
• Zistite tri spôsoby, ako znížiť náklady na reklamu na Facebooku a dosiahnuť lepšie výsledky.