Štyri spôsoby merania vplyvu sociálnych médií: Prípadová štúdia: Examiner sociálnych médií

Potrebujete zdôvodniť úsilie v sociálnych sieťach vedúcim spoločností?

Chcete presne vedieť, aký vplyv majú sociálne médiá na vaše podnikanie?

V tomto článku nájdete objavte, ako spoločnosť SAP North America vytvorila proces, ktorý im presne ukazuje, ako sa sociálne médiá dotýkajú miliónov dolárov v potenciálnom obchode.

SAP je svetový líder v oblasti podnikového softvéru a služieb. Majú takmer 67 000 zamestnancov na celom svete a viac ako 15 000 v spoločnosti SAP North America. Poskytujú služby v 25 rôznych odvetviach a 12 odvetviach podnikania pomocou podnikového softvéru.

Svoju prítomnosť na sociálnych sieťach zahájili v roku 2010, pôvodne v kontrakte so štyrmi až šiestimi externými agentúrami. Do roku 2012 manažéri investovali do sociálnych médií tri roky, ale nemali dobrý obraz o tom, čo pre spoločnosť robí.

# 1: Porovnajte jablká s jablkami

V spoločnosti SAP sa obchody môžu pohybovať od šiestich čísel do rozsahu 50 miliónov dolárov a ich dokončenie bude trvať dva až tri roky. Pri toľkom jazdení z každého predaja vedúci pracovníci chceli vedieť, či majú sociálne médiá vplyv.

Problém bol v tom, že každá agentúra používala rôzne nástroje, rôzne stratégie a rôzne metódy podávania správ. "Bolo to ako jablká, pomaranče a mrkva," uviedol Nick Robinson, manažér digitálnych kanálov pre SAP North America.

Nedalo sa povedať, čo sociálne médiá robia pre spoločnosť ako celok. Takže v roku 2012 spoločnosť SAP urobila a strategické rozhodnutie priviesť všetky sociálne médiá interne, počnúc SAP North America. Chceli zaviesť proces, ktorý zabezpečí, že bude všetko možné sledovať pomocou rovnakých metrík.

# 2: Vyberte miesto, z ktorého chcete začať

Rozhodli sa najskôr zamerať na vedúca generácia. Sociálne médiá možno použiť na rôzne účely, ale nový tím vedel, že nemôžu zvládnuť všetko naraz. Vedúca generácia malo zmysel, pretože digitálny marketing sa už zameral na to.

URL je kódovaná, takže spoločnosť SAP vie, že pochádza z Twitteru.

Pomocou lievik predaja analogicky, generovanie olova plní hornú časť lievika. Tím vytvoril jednoduchý rámec na zvýšenie návštevnosti blogových príspevkov, z ktorých každý mal a výzva do akcie (CTA) odkaz na registračnú stránku. Adresa URL odkazu bola kódovaná, aby mohli zistiť, z ktorých príspevkov registrácie pochádzajú. Všetky tieto informácie potom prešli do ich systému riadenia vzťahov so zákazníkmi (CRM).

Tím spočiatku pôsobil ako interná agentúra a vypĺňal žiadosti o podporu konkrétnych marketingových taktík. Vyvinuli sociálne správy, vytvorili sledovacie adresy URL a naplánovali správy.

Čoskoro však vyšlo najavo, že malý tím sa nemohol venovať všetkým marketingovým potrebám. Zmenili svoj prístup, takže teraz fungujú ako interné poradenstvo, ktoré vzdeláva marketingové tímy, ako to robiť sami.

# 3: Stanovte referenčné hodnoty

Prvé správy v sociálnych sieťach sa zameriavali na dosah, angažovanosť a konverziu a v propagovaných blogových príspevkoch sa zameriavali na CTA. Počiatočné merania uvádzali zobrazenia na kampaň, návštevníkov na blogový príspevok a prekliknutia na registračné stránky.

Testovaním hypotéz o obsahu správ, ich objeme a načasovaní propagácie stanovili kritériá toho, ako sociálne médiá ovplyvňujú vrchol lievika.

ale potrebovali by metriky, ktoré by ukazovali, ako sociálne médiá ovplyvňujú plán presvedčiť skeptických vedúcich pracovníkov a predajcov.

„Predajcovia sú presvedčení rovnako dôležití ako úroveň C. Pretože nechcú strácať čas niečím, čo nenapreduje ich vývoj,“ uviedol Robinson.

# 4: Sledujte sociálne médiá pozdĺž trasy

Pre spoločnosť ako SAP je sledovanie toho, ako sociálne médiá ovplyvňujú plynovod, komplikované dlhým predajným cyklom. Vyhliadky sú v systéme CRM označené písmennou hodnotou ako A-G (v závislosti od toho, kde sa v procese nachádzajú) a môžu kedykoľvek a rôznymi spôsobmi interagovať so sociálnymi médiami.

SAP začal začlenenie sledovacích kódov CRM do adries URL, ktoré zdieľali na Twitteri a Facebooku. Spočiatku mohli registrácie pripisovať iba „sociálnym“ všeobecne, neskôr však upravili kódy tak, aby odkazovali späť na jednotlivé sociálne kanály.

Okrem toho začali konkrétne sledovanie adries URL, ktoré by predajcovia zdieľali s potenciálnymi zákazníkmi a zákazníkmi prostredníctvom služieb LinkedIn InMails a Twitter. Vtedy sa to stalo vzrušujúcim.

Dve metriky, ktoré teraz mohli sledovať, boli „marketing dotkol pipeline“ a „marketing postupoval pipeline“.

Marketing sa dotkol ropovodu je, keď niekto s otvorenou dohodou v systéme SAP CRM interaguje s jedným z kanálov spoločnosti v sociálnych médiách. Pipeline pokročila v marketingu je, keď niekto s otvorenou dohodou interaguje s jedným z kanálov sociálnych médií a v dôsledku toho postúpi na ďalšiu úroveň. Každému z nich je pripísaná suma v dolároch na základe veľkosti potenciálneho obchodu.

Do júna 2014 by to mohla ukázať spoločnosť SAP North America sociálne médiá sa v marketingovom potrubí dotkli potenciálneho podnikania v hodnote takmer ôsmich číslic a pokročili v rozmedzí niekoľkých miliónov dolárov.

"Teraz to môžeme povedať manažmentu." neplníme iba hornú časť lievika, ale tiež napredujeme v potrubí pre našich obchodných zástupcov, “Povedal Robinson. To bol bod, keď sa riadiaci pracovníci a predajcovia skutočne dostali na palubu so sociálnymi sieťami. Mať konkrétne metriky, ktoré sledujú napríklad aktivitu predajcov na LinkedIn, a vedieť, že to tak bolo podpora konkrétnej dolárovej hodnoty potenciálnych výnosov zmenil hru.

Na základe týchto výsledkov sa teraz spoločnosť SAP North America viac zameriava na sociálny predaj. Vybavujú svojich predajcov relevantným obsahom a sledujú ich interakcie.

Výzvy

To neznamená, že spoločnosť SAP vyriešila všetky problémy so sledovaním a pripisovaním. Jednou z najväčších výziev je prijímanie a školenie nová generácia hybridných analytikov digitálneho marketingu, ktorí dôverne poznajú webové, sociálne a CRM údaje. Robinson ich nazýva „horúcou komoditou“. Je ťažké ich nájsť, pretože je po nich vysoký dopyt.

Pohyblivým cieľom je tiež nájsť spôsob, ako presne pripísať kredit nespočetnému množstvu sociálnych a iných kanálov, s ktorými potenciálni zákazníci interagujú. SAP má skupinu dátových vedcov, ktorí vyvíjajú sofistikované algoritmy na pripisovanie kreditu.

Čo ak ste malá firma?

Na sledovanie svojich výsledkov však nemusíte byť podniková spoločnosť B2B. Robinsonova rada pre malé podniky je rozobrať sily spojené s vašimi digitálnymi skúsenosťami. "Je nemožné merať dotyk potrubia, pokiaľ všetko nebude hovoriť so všetkým ostatným," povedal.

Ďalej získate prehľad o svojej webovej analýze. Navrhuje Robinson počnúc službou Google Analytics. Zistite, odkiaľ prichádza prevádzka, a zistite, či sociálne médiá zvyšujú prenos na váš web.

Potom si môžete nastaviť ciele, ako je stiahnutie dokumentu alebo prihlásenie sa na odber zoznamu e-mailov. Kľúčom je integrácia služby Google Analytics s marketingovou automatizáciou alebo vaším systémom CRM. „Pozerajte sa na svoju webovú analýzu na rovnakom mieste ako na informácie o zákazníkovi, aby ste si mohli pozrieť predaj, koľko máte zákazníkov a ako je to navrchu,“ uviedol.

Výplata: buy-in od vedenia

Robinsonov tím nebol dva roky schopný dokázať vedeniu, že sociálne médiá majú vplyv na podnikanie. "Spýtali sa na veľa otázok," z čoho sme boli nervózni z nášho rozpočtu. "

"Ale skutočnosť, že môžeme dokázať, že ovplyvňujeme potenciálne príjmy, spôsobuje, že riadiaci pracovníci... pokračujú v investovaní [do sociálnych médií]," dodal.

Potrebujete zdôvodniť investíciu do sociálnych médií vedeniu svojej spoločnosti? Aké metriky používate na sledovanie dopadu sociálnych médií na vaše podnikanie? Nižšie uveďte svoje pripomienky a otázky.