Transformácia knižného priemyslu: Ako nastoľuje Seth Godin: prieskumník sociálnych médií

Nedávno som robil rozhovor Seth Godin, autor novej knihy Poke Box. Seth napísal viac ako tucet ďalších kníh, veľa z nich bolo zameraných na marketing. Niektoré z jeho významných kníh zahŕňajú Marketing povolení, Kolík a Kmene.

Počas tohto rozhovoru dozviete sa o jeho najnovšej knihe, jeho názoroch na stav vydavateľského priemyslu a o jeho novom počineProjekt Domino.

Mike: Začnime s Poke Box. Čo presne znamená slovo „poke box“?

Seth: Ak ste počítačový programátor a chcete zistiť, ako niečo funguje, nie je to tak, že si prečítate príručku alebo sledujete mapu. Robíte to tak, že niečo vyskúšate, uvidíte, čo sa stane, poučíte sa z toho a potom skúsite niečo iné. Takto sme prišli na to, ako svet fungoval, keď sme mali 5 rokov, a je to tak, ako sme prísť na to, ako urobiť niečo nové v meniacom sa svete.

Knihu som napísal preto, že sme sa nejakým spôsobom ukolísali týmto pocitom, na ktorý si musíme počkať niekto iný, kto nám poradí, čo máme robiť, a dá nám na to povolenie, na rozdiel od toho, aby sme konali a robili to sami seba.

Mike: V knihe ste spomínali, že to bol váš strýko, ktorý navrhol „škatuľu“ a vložil ju do postieľky jedného z vašich bratrancov?

Seth: Môj strýko má titul PhD z MIT. Hovoríme mu „admirál“, pretože bol v programe Navy ROTC. Pracoval s lasermi a najrôznejšími technológiami.

Mám túto živú spomienku na to, keď som mal len 10 alebo 12 rokov. Narodil sa môj bratranec a môj strýko postavil škatuľu - musela vážiť tri kilogramy - zo šedej ocele s jedným z tých veľkých, hrubých, čiernych elektrických káblov. Mal na sebe tri alebo štyri prepínače a číselníky, a keď ste prepli vypínač, niečo sa stalo. Bzučiak by zhasol alebo by bliklo svetlo. Otočili by ste ciferníkom a niečo iné by sa zmenilo. Túto vec zapojil do zásuvky a hodil ju do postieľky.

Jeho myslenie bolo, že pre dieťa je prirodzené hrať sa s vecami, prísť na to, ako fungujú. V stabilnom svete nemusíme nevyhnutne chcieť, aby to ľudia robili, pretože chceme, aby pracovali na montážnej linke a robili to, čo im bolo povedané. Neviem, či ste si to všimli, ale toto už nie je stabilný svet.

Mike: Povieme si niečo o vašej novej knihe a o tom, ako sa líši od všetkých ostatných kníh, ktoré ste napísali.

Seth: Je to ako Dip, v tom, že je to veľmi krátke. Založil som novú vydavateľskú spoločnosť s názvom Projekt Domino a kniha bola napísaná s ohľadom na túto skutočnosť.

Projekt Domino sa snaží uľahčiť šírenie nápadov. Myslím si, že knihy sú dôležité a vydavatelia kníh sa v podstate snažia knihy zabíjať. Robia ich príliš drahými, príliš dlhými, príliš pomalými, príliš ťažko sa šíria a príliš ťažko sa hľadajú. Verejnosť ich teda iba ignoruje a prechádza k ďalšej veci.

Chcel som niekomu uľahčiť, ak ho myšlienka v knihe pohne, podať ju niekomu inému alebo ju podať ďalším piatim ľuďom alebo 50 ďalším ľuďom, a povedzte: „Toto je spôsob, ako odteraz budeme robiť veci okolo.“ To je to, na čom sú knihy vynikajúce, a pre tento druh sa chcem optimalizovať konverzácia.

Mike: Tiež som si všimol, že kniha v skutočnosti nemá titulný titul. Je to len táto skvelá ikona človeka, ktorý skáče vpred. V knihe tiež neboli žiadne kapitoly, takže si myslím, že je navrhnutá iba na jedno nepretržité čítanie?

Seth: Samozrejme. Pretože naša vydavateľská spoločnosť je založená na Amazon, náš hlavný zdroj interakcie bude online. Ak sa kniha zobrazuje online, nemusí mať na obálke slová, pretože hneď vedľa obálky sú všetky veci, ktoré potrebujete vedieť, ak si ju chcete kúpiť. V kníhkupectve to nebola pravda, ale online to určite platí.

Len čo ho získate, ak sedí na stole a má na obálke slová, potom každý vie, čo to je. Ak to však nie je a niekto to vidí, povie: „Čo je to?“

Mike: Presne to sa stalo, Sethe. Niekto bol v mojej kancelárii a zobral to a začal to čítať, pretože ich to jednoducho chytilo.

Seth: Pozreli sme sa na každý dohovor o publikovaní, ktorý je vonku, a opýtali sme sa: „Prečo tento dohovor existuje? Mali by sme to vyhodiť? Mali by sme začať odznova alebo by sme to mali robiť inak? “

Minulý týždeň sme uskutočnili propagáciu s cieľom požiadať ľudí, aby sa prihlásili na odber nášho bulletinu. V dôsledku propagácie sme nakoniec znížili predobjednávkovú cenu tejto knihy na Kindle na 1 $. Prečo by sme to robili? No, každý, kto si to predobjedná, už je fanúšikom, pretože prečo by ktokoľvek utrácal za niečo 1 dolár, ak nevie, čo to je? Ak si ho predobjednáte a môžem vám predať elektronickú verziu za 1 dolár, určite o to nestrácam žiadne peniaze. Teraz to, čo som urobil, je nasadenie knihy do mojich najlepších zákazníkov- ľuďom, ktorí o tom s najväčšou pravdepodobnosťou budú hovoriť.

Iste, stratil som príležitosť účtovať týmto ľuďom veľa, pretože by za to veľa zaplatili, ale na druhej strane to, čo som urobil, sa použije ako moje marketingové úsilie. Moje marketingové úsilie je, ak dokážem 10 000 ľudí na svete nadchnúť pre knihu a rozprávanie potom v marci predám ďalších 50 000 alebo 100 000 kópií, pretože tých 10 000 ľudí rozširuje slovo.

Mike: Vo svojej knihe hovoríte: „Ak sú náklady na vystrčenie krabice menšie ako náklady na ničnerobenie, mali by ste tykať.“ Čo to znamená?

Seth: Keď som začal podnikať na vlastnú päsť, musel som kráčať dole po bloku a kúpiť si laserový tlačový výstup, pretože som si nemohol dovoliť laserovú tlačiareň. Svet nebol naplnený Kinkovým a nebol naplnený WordPressom a Google nemal príťažlivosť pre niekoho, kto nemal výkladnú skriňu. Nebolo to organizované okolo jednotlivcov, ktorí zisťovali, ako to funguje.

To sa posunulo. Ak chcete teraz robiť výskum rekombinantnej DNA, za 500 dolárov si môžete kúpiť súpravu a urobiť ju vo svojej kuchyni. Nepotrebujete celé laboratórium. Ak chcete navrhnúť auto, môžete navrhnúť auto pomocou najrôznejších bežne dostupných komponentov. Nepotrebujete továreň v Detroite. Z tohto dôvodu sú náklady na zistenie oveľa, oveľa nižšie.

Na druhej strane, náklady na nič nerobenie idú cez strechu pretože ľudia, ktorí nič nerobia, skončia s „zubačskými prácami“. Nakoniec im povedia, čo majú robiť, a dostávajú čoraz menšie platy.

Vidíme to na našej ekonomike. Ak sa dá niekde inde robiť práca lacnejšie, bude to tak. Vo výsledku musíte byť jediným človekom, ktorý to dokáže, a výhodou, ktorú je takmer nemožné od vás vziať, je zasvätenie - myšlienka „Som človek, ktorý tyká a prichádza s ďalšou vecou.“

Sledujte toto video od Setha.

Mike: Hovoríš o Google vo vašej knihe. Čo môže Google naučiť podniky o inováciách?

Seth: Google je taký zvláštny prípad, ako Apple v mnohých ohľadoch. Google má studňu peňazí. Odkedy sme začali túto konverzáciu, Google dosiahol zisk viac ako 1 milión dolárov a robia to znova a znova a znova.

Väčšina verejných spoločností jednoducho vezme peniaze a problém je v tom, že o tri roky peniaze prestanú prichádzať. Google teda berie značnú časť peňazí a robia veci, o ktorých si myslia, že zlyhajú.

To je tajomstvo zasvätenia. Aj keď nezarábate milión dolárov každých 10 minút, tajomstvo zasvätenia je jednoduché. Ak ste ochotní robiť iba veci, ktoré budú úspešné, potom neuspejete. Ale ak ste ochotní robiť veci, ktoré by mohli zlyhať, máte šancu na úspech. V tom je kúzlo spoločnosti Google.

Mike: Odkiaľ podľa vás pramenia nápady a ako by sme mali podľa nich konať?

Seth: Každý má neustále nápady. To je súčasť bytia človeka. Skutočná otázka však je, kam idú? Moja odpoveď je, že sme podmienili ľudí, aby ich skryli, odhodili alebo ignorovali, a víťazstvom je konať podľa nich.

Steve Jobs skutočne nevymyslel žiadny z produktov, ktoré Apple predáva. Všetci ľudia mali najskôr všetky tieto nápady. Je to tým, že Apple koná podľa vecí.

Mike: Čo máte na mysli, keď hovoríte: „Osoba, ktorá zlyhá najviac, vyhráva“?

Seth: Toto vyhlásenie neznamená, že zlyháte tak zle, že ste mimo hry. To znamená, že musíte pokračovať v hraní hry. Osoba, ktorá bude pokračovať v hraní hry a bude mať najviac zlyhaní, má lepší život a pravdepodobne vytvorila najväčšiu hodnotu.

Zoberte si chlapíka, ktorý vymyslel prerušované stierače. Ktovie, koľkokrát zlyhal? Nakoniec trafil jackpot. Gratulujem. Ale vo všeobecnosti to, čo vidíme, je, že ak máte túto mantru: „Budem stále zlyhávať v ceste hore,“ je to, k čomu sme sa narodili, a sme v tom skvelí.

Mike: Hovoríte o úspechu, ktorý súvisí s porazením strachu, ktorý nás drží späť. Ako porazíme strach, ktorý nás drží späť?

Seth: Tým, že nie sú všetci brzdení, má každý iný spôsob, ako poraziť jeho odpor. Brilantná kniha Steva Pressfielda, Vojna umenia, hovorí o tom podrobne. Nemôžem vám povedať, ako na to. Každý to robí inak. Picasso to urobil inak ako Dali, ktorý to urobil inak ako Jackson Pollock.

Nepoznám odpoveď nikoho. Len viem, že je to problém. Keď uznáte, že ide o problém, je oveľa pravdepodobnejšie, že budete hľadať a hľadať odpovede.

Mike: Čo je zlé na tradičnom vydávaní kníh? Môžete to trochu viac rozpracovať?

Seth: Je plný skutočne šikovných ľudí, ktorých mám rád, ktorí nedostávajú dostatok platov a robia dobrú prácu. Problém je v tom, že si myslia, že ich zákazníkom je kníhkupectvo.

Ďalším problémom je, že kníhkupectvá vyžadujú veľmi pomalý cyklus roka, aby sa kniha mohla vydať, požadujú knihy, ktoré spĺňajú určité očakávania, a požadujú plné vrátenie týchto kníh. Toto odvetvie zároveň uviazlo na tom, že vypláca veľké pokroky známym autorom, z ktorých väčšina prichádza o peniaze.

Keď to všetko spočítate, nakoniec vznikne odvetvie, ktoré má oveľa menšiu flexibilitu a neuvedomuje si, že jeho skutočnou prácou je prinášanie nápadov, ktoré sa šíria ľuďom, ktorí ich chcú počuť. Keby si to osvojili ako svoju prácu, myslím si, že odvetvie by obstálo oveľa lepšie a prospelo by to aj čitateľom.

Nebudem schopný sám zmeniť priemysel a nerobím si ilúzie, že v čomkoľvek budeme dominovať. Ale myslím si, že veľa ľudí bude kopírovať niektoré z predstáv, ktoré sa tu snažíme vytýčiť, a ak to urobia, budem naozaj rád.

Mike: Hovorme o projekte The Domino. Je to vydavateľská spoločnosť, je to tak? Ako popisuješ, čo to je presne?

Seth: Áno, je. Cieľom je znovuobjaviť spôsob, akým vydavatelia myslia na autorov a čitateľov a distribúciu, ceny a balenie, a samotný pojem vzťahu medzi autorom a čitateľom.

Máme skutočne široké poslanie. Začíname s Amazonom ako našim backendom, ktorý nám dáva obrovské množstvo pákového efektu (Amazon to neurobil dohoda s kýmkoľvek iným), ktorá nám umožní pochopiť, kto čo kupuje a ako to kupuje, a hrať s rôznymi ľuďmi formáty.

Začíname sériou krátkych kníh, ktoré voláme manifesty, ktoré majú asi 100 strán. V príprave je už päť alebo šesť. Toto je experiment a vôbec netuším, čo príde ďalej.

Mike: Keď hovoríte, že Amazon je váš backend, máte na mysli distribúciu a to je miesto, kde si ľudia kupujú knihu?

Seth: Áno, a môžu si ho kúpiť v kníhkupectve. Amazon vlastní spoločnosť s názvom Lesk ktorá vyrába zvukové knihy a majú predajnú silu, ktorá pravidelne predáva kníhkupectvá.

Budeme tiež predávať naše knihy po celom svete, pretože to, čo objavujeme, je kníhkupectvo, nie je miestne. Je to na celom svete a nie je správne hovoriť niekomu v Hongkongu, že musí zaplatiť 85 dolárov, aby dostal kópiu niečoho.

Mike: Takže súčasne vydáte tlačenú knihu, eknihu a zvukovú knihu zakaždým, keď urobíte jedno, alebo aspoň to, s čím robíte Poke Box, správny?

Seth: Správne a zberateľské. Zberateľský predmet je preto, lebo niekedy si chcete knihu vážiť, dotknúť sa jej a vedieť, že máte špeciálnu. Zberateľská položka pre Poke Box stojí 75 dolárov a je vlastnoručne podpísaný štítkom. Obal je ručne tlačený na kníhtlači a dodáva sa tiež s ručne tlačeným kníhtlačovým plagátom. Vyrobili sme ich iba 400 a sú na ceste k vypredaniu.

Mike: Ak sa ľudia chcú dozvedieť viac o vašej knihe a projekte Domino, kam sa dostanú?

Seth: Iba Google “Projekt Domino”A sme tu.

Mike: Sethe, veľmi si vážim, že si si so mnou dal čas, aby si so mnou hovoril, a prajem ti všetko najlepšie s tvojou novou knihou a tvojim projektom.

Seth: Je úplne potešením sa s tebou rozprávať, Michael. Pokračujte v skvelej práci.

Vypočujte si úplný rozhovor nižšie ...

[audio: SethGodin-PoketheBox.mp3]

Kliknite sem a stiahnite si MP3.

Čo si myslíte o Sethových nápadoch? Ako ste prepichli krabicu? Vaše komentáre nechajte v poli nižšie.