Krízové ​​plánovanie: Ako verejne reagovať na obchodné problémy: Vyšetrovateľ v sociálnych sieťach

Chcete byť pripravení na problémy vo vašom podnikaní?

Zaujíma vás, ako naplánovať reakciu verejnosti na akýkoľvek problém?

V rozhovore s Gini Dietrichom, aby som zistil, kedy a ako by mali podniky verejne reagovať na krízu.

Viac o tejto šou

The Podcast marketingu sociálnych médií je rozhlasová relácia na požiadanie od Social Media Examiner. Je navrhnutý tak, aby pomohol zaneprázdneným obchodníkom, majiteľom firiem a tvorcom zistiť, čo funguje v oblasti marketingu na sociálnych sieťach.

V tejto epizóde robím rozhovor s Gini Dietrichom, odborníkom na krízové ​​riadenie. Je zakladateľkou a výkonnou riaditeľkou spoločnosti Spin Sucks, stránka, ktorá pomáha podnikom prosperovať pomocou verejnej verejnej online komunikácie. Taktiež hostí úplne novú Spin Sucks podcast.

Gini vysvetľuje, ako zvládnuť celý rad problémov, od online trollov po krízy, ktoré ohrozujú vašu reputáciu alebo príjmy.

Nájdete tiež tipy na prípravu vedúcich spoločností na transparentné rozprávanie s verejnosťou a rýchle a efektívne riešenie krízy.

Podeľte sa o svoju spätnú väzbu, prečítajte si poznámky k predstaveniu a získajte odkazy uvedené v tejto epizóde nižšie.

Počúvajte teraz

Kde sa prihlásiť na odber: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Posunutím na koniec článku nájdete odkazy na dôležité zdroje uvedené v tejto epizóde.

Tu je niekoľko vecí, ktoré v tejto šou objavíte:

Krízové ​​plánovanie

Čo je kríza?

V minulosti sa PR agentúry zameriavali na krízovú komunikáciu a dokázali sa na ňu špecializovať, pretože krízy boli tak malé a ďaleko od seba. Dnes môže byť niekto naštvaný letom, pobytom v hoteli alebo Crock-Pot zabil fiktívnu televíznu postavu a preneste sa na Twitter, Facebook alebo inú sociálnu sieť, kde sa problém môže stať neúmerným.

Dnes má každý megafón kvôli sociálnym médiám. Predtým, ak ste sa niekým alebo niečím rozčúlili, povedali ste to svojmu susedovi, priateľom alebo rodine, ale vaša správa bola obsiahnutá asi pre 30 ľudí. Dnes sa môžete z niečoho rozčúliť a zdieľať to s tisíckami ľudí.

V tomto prostredí je dôležité identifikovať problém versus kríza. Máte problém, keď si vás niekto znepriatelí alebo vám stlačí gombíky, ale jeho komentáre nebudú nikam smerovať. Na sociálnych sieťach sú problémy bežné a môžu byť bolestivé jeden alebo dva dni alebo dokonca týždeň. Pokiaľ však komentáre nespôsobia reputáciu alebo stratu peňazí, je to problém, nie kríza.

Kríza má potenciál spôsobiť pokles cien akcií alebo stratu zákazníkov, výnosov alebo reputácie.

Problémy a krízy existujú v spektre, kde trol, ktorý vytvára problém, môže byť na úrovni 1 a strata peňazí alebo reputácie je na úrovni 10. Musíte premýšľať o tom, ako reagujete na každú úroveň medzi nimi.

Pýtam sa, či by bol príbeh z Cambridge Analytica krízou 10. úrovne pre Facebook. Gini hovorí, že by túto krízu kategorizovala ako 8 alebo 9, pretože o tomto príbehu hovorí celý svet, takže Facebook získal reputačný hit. Avšak po Mark Zuckerberg vypovedal pred Kongresom, ceny akcií išli hore. Pretože Facebook nestráca peniaze, kríza nie je 10.

Vypočujte si reláciu a počujte, ako s Gini diskutujeme o tom, ako dobre Facebook zvládol krízu v Cambridge Analytica.

Ako riešiť problémy

Gini bol nedávno na skupinovej konverzácii na Facebooku s Jayom Baerom a Mitchom Joelom o tom, či má reagovať na trollov, ktorí nechávajú negatívne, jednohviezdičkové recenzie kníh na Amazone. Navrhuje Mitch Joel neodpovedá pretože jeho kniha nebude pre každého. Jay Baer si však myslí, že by ste na ne mali odpovedať objať svojich neprajníkov a prinútiť ich cítiť sa v teple a neostro.

Z krízového hľadiska sa Gini prikláňa viac k pohľadu Jay Baera. Aj keď nevyhnutne nezmeníš názor trolla, negatívneho recenzenta alebo osoby, ktorá sa s tebou rozčuľuje, tvoja odpoveď môže motivovať ďalších ľudí, ktorí vidia tvoju odpoveď.

Pretože ľudia môžu nechať negatívne veci online kdekoľvek a kedykoľvek, vaša reakcia môže situáciu zmierniť. Gini odporúča jednorazovo zanechať profesionálnu, neemotívnu odpoveď. Ak sa trol vráti, môžete povedať: „Rád by som s vami mal túto konverzáciu offline. Pripojme sa pomocou telefónu, e-mailu alebo kdekoľvek. “ V rozhovore však nepokračujte prostredníctvom sociálnych sietí.

Ak sa troll stále vracia, jednoducho ich ignorujte. Nebudete meniť názor tejto osoby a môže sa naďalej vracať. Vaša jedna odpoveď je pre kohokoľvek iného, ​​kto si prečíta negatívnu recenziu. Chcete, aby videli, že ste sa komentáru venovali a pokúsili sa o jeho profesionalitu. Umožnite zvyšku sveta vidieť, že ste ten, kto je racionálny.

Potom sa pýtam, ako predpovedáte, či sa problém prevalí alebo sa bude stupňovať. Gini hovorí, že to robíte prostredníctvom plánovania krízovej komunikácie, ktoré zahŕňa preskúmanie každého scenára, koľko ľudí to ovplyvní a ako budete reagovať. Trol je jedna osoba spôsobujúca problém; zapojenie 100 ľudí je však otázkou alebo krízou na vyššej úrovni. Vaše plánovanie vám pomôže zorientovať sa v týchto otázkach.

Zdieľam príbeh z počiatkov sveta marketingu sociálnych médií, keď si pieseň, ktorú sme zverejnili na YouTube, vybral Gawker, ktorý napísal mimoriadne negatívnu recenziu. Video tejto piesne bolo zrazu zo všetkých nesprávnych dôvodov populárne v top 10 na YouTube boli na VH1 a médiá sa natiahli a chceli sa porozprávať so zamestnancom, ktorý bol súčasťou piesne.

Po veľa internej komunikácie a rozhovorov s Gini sme sa rozhodli nechať problém vyjsť a nie hovorte o tom verejne, pretože to boli predovšetkým ľudia, ktorí si robia srandu z kúska obsahu vyrobené.

Gini si pamätá, ako sme diskutovali o tom, že tento problém nepoškodí našu reputáciu ani finančné postavenie. Ľudia, ktorí sa zaujímajú o tento problém, neboli potenciálnymi členmi spoločnosti alebo účastníkmi podujatia, pretože vás podporuje zákazník. Vonkajší svet sa tejto záležitosti chopil bez skutočného dôvodu, okrem toho, že si urobil srandu z marketingových pracovníkov na sociálnych sieťach.

Zdá sa, že po tom, ako sme problém nechali jazdiť, nás to vôbec nezranilo. Toto je príklad, keď by rozhovor o tejto otázke pomohol pokračovať.

Vypočujte si reláciu a dozviete sa viac o tom, ako sme zvládli negatívne reakcie na pieseň.

Problémy spojené so zamestnancami

Niekedy sa interné problémy spoločnosti, ako napríklad správanie zamestnanca alebo finančné problémy spoločnosti, stanú verejnými problémami. To, ako tieto problémy riešite, čiastočne závisí od toho, ako transparentní ste vo svojej organizácii.

Napríklad Nárazník je známy tým, že otvára svoje dvere a okná a umožniť všetkým vidieť všetko. Pokiaľ by teda spoločnosť Buffer mala vnútorné problémy, napríklad vážne finančné problémy, Gini by odporučil zverejniť tieto problémy, pretože to je v súlade so spôsobom, akým spoločnosť podniká.

Väčšina spoločností však nie je taká transparentná ako Buffer a pre tieto spoločnosti závisí úroveň potrebnej transparentnosti od situácie.

Napríklad zamestnanec spoločnosti Gini’s bol obvinený z plagiátu obsahu niekoho iného. Potom, čo zamestnanec ubezpečil Giniho, že obsah nebol plagiát, a Gini porovnal tieto dva články, Gini sa porozprával s žalobcom a zastal sa zamestnanca. Avšak o 2 mesiace neskôr Gini objavil jasný dôkaz, že zamestnanec skutočne článok plagoval.

Po objavení týchto dôkazov sa Gini rozhodol odpovedať súkromne aj verejne. Gini v úzkej spolupráci so svojím právnym zástupcom, aby sa zabránilo zbytočnej zodpovednosti alebo iným právnym problémom, sa ospravedlnila žalobcovi a oznámila mu, že zamestnanec bol prepustený. Napísala tiež prípadovú štúdiu pre blog svojej spoločnosti to vysvetľovalo, čo sa stalo. Po tom, čo sa Gini dostal pred problém, to úplne zmizlo.

Verejný komentár zamestnancov k otázkam tlačidiel prostredníctvom ich osobných platforiem môže mať tiež vplyv na vaše podnikanie. Gini hovorí, že ako riešite takýto problém, závisí aj od konkrétností.

Ak však zamestnanec na diskusiu o spoločnosti použije osobnú stránku alebo sociálny profil, zamestnanec prekročil hranice od osobného po profesionála. So slobodou prejavu musíte byť opatrní; nemôžete niekoho vyhodiť za osobný príspevok na sociálnej sieti. Keď však zamestnanec spojí obchodný a osobný obsah, problém sa stáva akosi rozmazaný.

Spravidla začínate rozhovorom so zamestnancom. Pripomeňte im, že pretože zverejňujú informácie o firme na svojom osobnom profile, zastupujú spoločnosti, najmä zákazníkom a klientom, ktorí sú so zamestnancom v spojení prostredníctvom ich sociálnych sietí profil. Keď zamestnanec kombinuje obchodný a osobný obsah, musí vedieť, že jeho názory môžu spoločnosť skresliť.

Aby ste predišli nejasnostiam, môžete trvať na tom, aby zamestnanci pridali poznámku k ich osobnému sociálnemu životopisu, ktorá výslovne uvádza, že ich príspevky neodrážajú názor spoločnosti. Keď od zamestnancov požadujete, aby to urobili, môžete tiež vysvetliť, že spoločnosť sa vyhýba určitým témam, aby zostala vrátane zákazníkov alebo klientov s rôznymi uhlami pohľadu. Väčšina ľudí je tejto žiadosti dosť vnímavá.

Keď sa zamestnanec vo vedúcej pozícii v spoločnosti alebo vedúci myšlienky, s ktorými vaša spoločnosť pracuje, zverejní chyba, že veci, ktoré vaša spoločnosť robí pre správu svojej reputácie, keď nie je v kríze, jej pomôžu prekonať situáciách. Keď neustále pracujete na budovaní a udržiavaní dobrého mena, ľudia sú zhovievaví, keď urobíte chybu. Všetci sme ľudia.

Napríklad keď Gini verejne vyhlásila, že urobila obrovskú chybu v otázke plagiátorstva, jej spoločnosť mala divokých, angažovaných a lojálnych veľvyslancov značiek, ktorí sa jej postavili na obranu.

Vypočujte si show, kde nájdete príklady problémov s horúcimi tlačidlami, o ktorých môžu zamestnanci diskutovať prostredníctvom svojich osobných profilov na sociálnych sieťach.

Vedenie a transparentnosť spoločnosti

Pretože obchodníci často chcú, aby boli vodcovia spoločnosti transparentnejší, pýtam sa Gini na jej myšlienky týkajúce sa podpory transparentnosti. Gini hovorí, že keď povzbudzuje nového klienta, aby bol transparentnejší, začne tým, že navrhne výkonnému riaditeľovi alebo generálnemu riaditeľovi, aby sa poobzeral po celom podniku.

Na ilustráciu, vo výrobnej spoločnosti by výkonný pracovník v skutočnosti prešiel výrobnou podlahou a rozprával sa s ľuďmi, ktorí tam pracujú. V prípade virtuálnej organizácie môže výkonný riaditeľ naraziť na Zoom alebo Skype s niekým vo vašom tíme raz týždenne alebo raz denne. V maloobchode hovorí výkonný riaditeľ so zamestnancami, ktorí pracujú na podlahe.

Keď to vodca spoločnosti začne robiť prvýkrát, ľudia sú pri vedomí. Táto pravidelná interakcia však umožňuje vedúcemu spoločnosti počuť, aké výzvy a problémy majú zamestnanci v taktickom prostredí. Vodca sa tiež stáva oveľa transparentnejším a prístupnejším šéfom a to je to, čo chcete.

Gini dodáva, že presvedčiť vodcu spoločnosti, aby vyskúšal tento prístup, nie je pre interných zamestnancov ľahké. Presvedčenie vodcu, aby bol transparentnejší, zvyčajne vyžaduje externú radu. Ľudia majú radi odborníkov lepšie ako kohokoľvek, koho majú vo svojom tíme, čo je hlúpe, ale takí sú ľudia. Ak nemáte s realizáciou problém, skúste prizvať odborníka mimo spoločnosti.

Pre jedného z najväčších klientov spoločnosti Gini má táto transparentnosť formu obeda a učenia sa. Zamestnanci každý štvrťrok volia 10 kolegov na obed s generálnym riaditeľom. Počas tohto obeda môžu zamestnanci a generálny riaditeľ hovoriť o čomkoľvek a o všetkom.

Spočiatku boli tieto interakcie medzi generálnym riaditeľom a zamestnancami nepríjemné, pretože to boli ľudia nechcel nič povedať alebo si nebol istý, či je generálny riaditeľ otvorený vypočutiu ich výziev, problémov alebo nápady. Po 5 rokoch obedňajšieho programu sa však ľudia cítia príjemnejšie. Diskutujú o svojich nápadoch a výzvach a generálny riaditeľ ich opravuje.

Keď vedúci spoločnosti začne takýmto spôsobom pravidelne hovoriť so zamestnancami, tieto interakcie zvyšujú transparentnosť a autenticitu aj vo verejnej komunikácii vedúceho spoločnosti. Ide o to, že interakcie medzi zamestnancami pomáhajú vodcovi lepšie sa oboznámiť s rozhovormi o tom, čo sa deje v spoločnosti, či už je to dobré alebo zlé.

Spomínam svoje živé video o zmenách algoritmu Facebooku 11. januára. V tomto videu som zdieľal svoje obavy, že zmeny by mohli byť začiatkom konca pre zverejnenie v spravodajskom kanáli. Aj keď si niektorí kritici mysleli, že vyvolávam strach, väčšina ľudí ocenila, keď ma vypočuli, pretože si spoločnosť vážili.

To živé video by som nikdy nemohol urobiť, keby som cez naše živé vystúpenie transparentne necvičil a nehovoril o veciach transparentne. Táto prax mi pomohla zdieľať názor, ktorý rezonoval s našim publikom. A pretože som bol schopný rýchlo začať žiť a rozprávať o svojich úprimných pocitoch z tejto situácie, bolo toto video sledované takmer 600 000-krát a malo za následok tlačové príležitosti.

Gini hovorí, že takáto transparentnosť je odmenená. Okrem toho vytvára vynikajúci obsah a odlišuje vás od všetkých ostatných, pretože máte niečo jedinečné, čo môžete povedať, a to nie všetci.

Gini tiež zdôrazňuje, že existuje rozdiel medzi transparentnosťou a antagonizáciou. Transparentnosť zdieľa názor, že zmeny algoritmu Facebooku môžu byť v skutočnosti väčším problémom, ako si myslíme. Byť antagonistom by mohlo byť chvastaním sa Facebooku a navrhovaním, aby každý odstránil svoj účet.

Vypočujte si predstavenie a počujte, ako s Gini diskutujeme o povzbudzovaní vodcov spoločností k transparentnosti.

Krízové ​​plánovanie

Krízový plán nemôžete vypracovať, keď ste uprostred krízy. Je príliš neskoro, pretože v danom okamihu nadobudnete emotivitu. Odpoviete inak, ako keby ste mali plán.

Krízový plán je ako poistná zmluva v dvoch smeroch. Po prvé, hneď ako máte plán, Murphyho zákon hovorí, že nebudete mať krízu. Ešte dôležitejšie je, že ak máte krízu, vyhýbate sa plateniu krízovej spoločnosti gazilión dolárov, ktoré nemusíte zvládnuť alebo sami prekonať krízu. Ak chcete vytvoriť plán, vypracujete scenáre, pripravíte správy, nacvičíte a zahráte si role, ako s nimi budete narábať, a plán navštívite každý štvrťrok.

Scenáre: Pri vypracúvaní krízových scenárov zapojte niekoľko ľudí. Menší podnik môže zahŕňať zákazníkov, priateľov, poradcov, inštruktorov atď. Do väčšej spoločnosti je potrebné zapojiť ľudí z rôznych oddelení, ktorí môžu do procesu vniesť viac hľadísk.

Aspoň na 2 hodiny požiadajte svoju skupinu, aby prediskutovala každý scenár, ktorý by sa mohol stať. Medzi tieto scenáre môžu patriť trollovia, ktorí sledujú vašu spoločnosť, verejné opojenie generálneho riaditeľa alebo mimomanželské vzťahy. Môžete tiež využiť skúsenosti iných firiem. Aká je napríklad verzia spoločnosti Crock-Pot, ktorá je vo vašej spoločnosti obvinená zo zabitia fiktívnej televíznej postavy?

Po vytvorení scenárov ich usporiadajte do úrovní od 1 do 10. Keď každému scenáru priradíte úroveň, určite, čo eskaluje scenár z úrovne 1 na úroveň 2 atď. Keď vaša skupina skončí s touto fázou, váš tím ľudí sa môže vrátiť k práci.

Pripravené správy: Vedúci marketingový pracovník alebo komunikátor vašej spoločnosti musí vytvoriť nepublikovanú vstupnú stránku alebo mikrostránku, ktorú je možné zverejniť v okamihu, keď sa dozviete o kríze. Správy by mali byť všeobecné a podrobnosti môžete pridať neskôr. Všeobecné správy obsahujú poznámku, že na probléme pracujete, čo robíte a kedy môžu ľudia očakávať jeho aktualizáciu.

Nezabudnite tiež pochopiť, ako funguje Facebook Live, takže ak potrebujete, aby vaši manažéri pri videu hovorili o veciach, ktoré sa dejú všeobecne, môžete tak urobiť okamžite.

V prípade webových správ aj správ Facebook Live sa uistite, či váš právny tím predbežne schválil, čo poviete, aby ste nemuseli čakať hodiny na zákonné schválenie, keď ste uprostred krízy.

V prípade, že kríza spôsobí vaše webové stránky alebo váš hlavný spôsob interakcie s publikom, uistite sa, že máte rôzne miesta, kde môžu ľudia získať informácie, a to na základe vašej krízy. Ako často napríklad ľudia chodia na Facebook a sťažujú sa, že nefunguje Twitter?

Hranie rolí: Gini je presvedčený, že hranie rolí je najdôležitejšou súčasťou vypracovania vášho krízového plánu. Pomáha vám tiež spravovať si reputáciu a transparentne komunikovať. Pri hraní rolí vlastne vediete pohovor alebo predstierate, že za vami prichádza rozzúrený dav. Tento postup vás skutočne pripraví na krízu a vezme emócie z vašej reakcie.

Inými slovami, chcete identifikovať kľúčových ľudí, ktorí budú verejne reagovať v kríze, a nacvičiť si, čo povedia v prípade, že dôjde k skutočnému scenáru. Ak potom dôjde ku kríze, hovorca reaguje na krízu na základe plánu, nie toho, ako sa momentálne cítia.

Ďalšou časťou hrania rolí je naučiť sa zvládať otázky. Pre ilustráciu, keď Mark Zuckerberg pred Kongresom vypovedal, vedel, ako reagovať na otázky, na ktoré nemal odpoveď. Jeho správy boli dobre pripravené a zdá sa, že ho nič neobťažovalo.

Preskúmanie: Po vypracovaní celého plánu ho skontrolujete raz za štvrťrok. Cieľom nie je opakovať celý proces, ale zabezpečiť aktualizáciu správ. Gini dôrazne odporúča hranie rolí každý štvrťrok, pretože rozhovory s médiami pre hranie rolí sú prospešné aj bez krízy. Napríklad hranie rolí môže vylepšiť živé a zaznamenané videá, rečové záväzky, atď.

Vypočujte si reláciu a počujte, ako s Gini diskutujeme o prizvaní profesionála na pomoc pri krízovom manažmente.

Objav týždňa

V poslednej dobe ponúka cool online skener ktorý vám pomôže skontrolovať súlad vašej značky na platformách sociálnych médií.

Ak chcete používať nástroj Lately’s Consistency Scanner, zadajte svoj web a e-mail do online nástroja. Potom zobrazí váš profilový obrázok, biografiu a schému pomenovania na Twitteri, Pintereste, Facebooku, Instagrame atď. A dá vám známku, do akej miery sú tieto prvky konzistentné. V tomto prehľade môžete ľahko zistiť, ako upraviť vaše sociálne profily, aby boli konzistentnejšie.

Skener konzistencie je bezplatný nástroj. Po vyskúšaní získate odkaz na svoj prehľad, ku ktorému máte kedykoľvek prístup.

Vypočujte si predstavenie, kde sa dozviete viac o skenere Lately’s Consistency Scanner, a dajte nám vedieť, ako skener pracuje pre vás.

Kľúčové jedlá spomenuté v tejto epizóde:

• Viac informácií o práci Gini nájdete na Spin Sucks.
• Dozviete sa viac o novinkách od Gini Spin Sucks podcast.
• Objavte ako smrť fiktívnej postavy vytvorila pre Crock-Pot krízu.
• Sledujte Mark Zuckerberg svedčí pred Kongresom.
• Porovnajte ako Mitch Joel a Jay Baer reaguj na trollov.
• Preskúmajte ako Nárazník postupov radikálna transparentnosť o spoločnosti.
• Prečítajte si príspevok na blogu Gini o zistenie, že zamestnanec článok plagoval.
• Sledujte naše živé video zo dňa, kedy spoločnosť Facebook oznámila zásadné zmeny algoritmu.
• Objavte ako funguje Facebook Live.
• Vyskúšajte Skener konzistencie od V poslednej dobe.
• Sledujte našu týždennú talkshow Social Media Marketing v piatok o 10:00 tichomorského dňa Dav ľudí alebo si nalaďte na Facebooku Live.
• Stiahnite si Správa o priemysle marketingu sociálnych médií za rok 2018.

Co si myslis? Čo si myslíte o krízovom plánovaní? Zdieľajte svoje komentáre nižšie.