Advanced Facebook Retargeting: How up Up Your Ads Game: Social Media Examiner

Chcete prevádzkovať úspešné reklamy na retargeting na Facebooku? Zaujíma vás, aká taktika môže zlepšiť výkonnosť vašej kampane na Facebooku?

Na preskúmanie pokročilého retargetingu na Facebooku robím pohovor Susan Wenograd. Susan je expertka na Facebook reklamy, a pravidelný komentátor v denníku vyhľadávačova účtovný riaditeľ pre AimClear, integrovaná digitálna agentúra.

Objavíte najväčšie chyby, ktoré robia marketingoví pracovníci pri retargetingu na Facebooku. Susan tiež zdieľa svoju metódu nastavenia úspešnej kampane na retargeting reklám na Facebooku, ktorá vedie ku konverzii.

Prečítajte si zhrnutie rozhovoru nižšie. Ak si chcete rozhovor vypočuť, posuňte sa na koniec tohto článku.

Prečo je retargeting na Facebooku cenný

Zákazníci len málokedy prejdú na webovú stránku a nakúpia po svojej prvej návšteve. Je ešte zriedkavejšie, aby zákazník uskutočnil konverziu po kliknutí na iba jednu reklamu, najmä ak nie je oboznámený s vašou značkou alebo je váš cenový bod relatívne vysoký. Vo väčšine prípadov existuje dlhá cesta k tomu, aby zákazníci vykonali konverziu, a Facebook má jedinečnú pozíciu na zvládnutie cesty kupujúceho v každom kroku spôsobom, ktorý iné kanály nedokážu.

Zatiaľ čo kampane zamerané na opätovné zacielenie na Facebooku bývajú nákladnejšie ako zacielenie na chladné publikum, tieto kampane vám pomôžu skutočne osloviť citlivejšie publikum. Nielen, že Facebook ponúka rôzne možnosti presmerovania a pohlcujúce reklamné jednotky, ktoré nie sú k dispozícii dostupné na iných platformách, ale tiež sa môže pochváliť vyšším inventárom publika a nižšou konverziou náklady. V konečnom dôsledku je pre vaše podnikanie retargeting na Facebooku cenný.

Bežné chyby pri retargetingu na Facebooku

Pokiaľ ide o kampane zamerané na opätovné zacielenie na Facebook, medzi marketingovými špecialistami sú Susan bežne svedkami dvoch chýb: spoliehania sa na predvolenú možnosť nastavenie vlastných publík webových stránok na posledných 30 dní návštevníkov a nezohľadnenie konkrétnych modelov nákupu a získavania potenciálnych zákazníkov pre jednotlivé značky.

Nákupné návyky a akcie ľudí sú oveľa zložitejšie, než to, že navštívili web za posledný mesiac. Susan odporúča študovať modely nákupu a získavania potenciálnych zákazníkov pre vašu značku. Ak zistíte, že väčšina vašich zákazníkov má tendenciu ku konverzii v priebehu niekoľkých dní od návštevy vašej webovej stránky, potom by ste platili za 30-denné Facebookové dojmy, ktoré už nie sú relevantné.

Na druhej strane, ak váš produkt vyžaduje obdobie vzdelávania alebo má vysokú cenu, vaši zákazníci premena bude trvať dlhšie a budú sa vyvíjať ohľady a obavy v každom kroku procesu.

Pri vytváraní remarketingovej stratégie na Facebooku je dôležité rozdeliť publikum do menších skupín, aby ste mohli zobrazovať rôzne reklamy zodpovedajúce ich individuálnym potrebám.

Napríklad by ste pristupovali k tým, ktorí navštívili vaše stránky za posledné 3 dni, inak ako k niekomu, kto ich navštívil pred 27 dňami. Čím ďalej, tým viac navštevujú vaše stránky. V tomto kroku nákupného procesu ich teda budete musieť viac nalákať alebo prispôsobiť svoju správu tak, aby vyhovovala ich potrebám.

Aj keď zhromaždenie všetkých minulých návštevníkov webových stránok do jedného vlastného publika na Facebooku vytvorí väčšie publikum, zobrazovanie všetkých rovnakých reklám na opätovné zacielenie míňa značku a môže to mať negatívny dopad na vašu reklamu na Facebooku skóre relevancie.

Vypočujte si reláciu a počúvajte, ako remarketing pre všeobecné publikum negatívne ovplyvňuje vaše kampane.

Úspešná metóda remarketingu na Facebooku, ktorú treba dodržať

Susan navrhuje hľadať vzory v tom, ako dôjde k najväčšiemu počtu konverzií na vašom webe, a segmentovať vlastné publiká do samostatných menších reklamných sád na základe týchto parametrov. Urobte publikum čo najpodrobnejšie a experimentujte s každým z nich.

Vyberte sa tak, že na Facebooku vytvoríte toľko vlastných segmentov publika, koľko budete mať brainstormingu a umožníte im začať sa hromadiť. Nie všetci vystúpia a ich naplnenie môže trvať dlho. Postupne budete musieť robiť úpravy. Susan poznamenáva, že minimálny počet ľudí, pre ktorých môžete spustiť skupinu reklám na Facebooku, je 1 000, takže často kombinuje skupiny reklám, ktoré sú menšie ako 1 000, kým nenaplní ten, ktorý dosiahne minimum. (Poznámka redakcie: Zvuk tohto rozhovoru nesprávne cituje minimálnu veľkosť publika ako 200. Tento článok odráža správnu minimálnu veľkosť publika.)

Posúďte svoj prehľad o oneskorení v službe Google Analytics a načasujte svoje opätovné zacielenie

Prvým krokom v Susaninej metóde nastavenia remarketingových reklám na Facebooku je získanie prehľadu o návštevnosti webových stránok zo služby Google Analytics. Tieto informácie potom použite na určenie, kedy podať správnu ponuku správnemu publiku.

Susan osobitne poukazuje na Prehľad Časové oneskorenie sa nachádza pod kartou Konverzie v službe Google Analytics na sledovanie udalostí, ktoré ukazujú, koľko dní uplynie medzi návštevou vášho webu používateľom a jeho následnou konverziou.

Skúma sa tiež, koľkokrát navštívia vaše webové stránky predtým, ako uskutočnia nákup. Tieto údaje potom môžete použiť na meranie miery odozvy na vaše online reklamy a načasovanie vašich remarketingových kampaní.

Časové presmerovanie podľa sezónneho úroku

Načasovanie môže byť tiež sezónne. Maloobchodníci, ktorí väčšinu svojho podnikania podnikajú počas obdarovacej sezóny Q4, môžu vytvoriť vlastné publikum zacielené na tých, ktorí u nich nenakupujú celoročne. Susan používa príklad žien, ktoré navštevujú stránky maloobchodov pre mužov na základe kliknutí od sprievodcu sviatočnými darčekmi. Vedieť, že prenos z tejto konkrétnej časti obsahu pravdepodobne vedú ľudia, ktorí nenakupujú pre seba môžete toto publikum zacieliť znova v iných obdobiach rozdávania darčekov v roku, ako je napríklad Father’s Deň.

Facebook obmedzuje maximálny čas, po ktorý ľudia zostanú vo vlastnom publiku, na základe prenosu z webu, na 180 dní. Po uplynutí tohto časového obdobia budú osoby vo vlastnom publiku webovej stránky odstránené, pokiaľ sa na web znova nedostanú. Môžete zostať v strehu - jednoducho si vytvoriť vlastné publikum ľudí, ktorí za posledných pár mesiacov navštívili vašu adresu URL, a spustiť remarketingové reklamy skôr, ako ich Facebook odstráni.

Zacielenie na potenciálnych zákazníkov so špecializovaným obsahom na kľúčové body v predajnom lieviku

Ďalším krokom v procese je zváženie toku a obsahu, ku ktorému sa ľudia najskôr dostanú na vašom webe a vybudovať si publikum na základe bodov rozhovoru, nielen na základe času. To je obzvlášť užitočné pre stránky s vysokým obsahom alebo pre produkty, ktoré sú podrobne preskúmané a majú dlhšie predajné cykly. V dlhšom predajnom cykle môžete očakávať, že sa do toho zapojí viac emócií a budovania autorít.

Príkladom toho sú produkty B2B. Na svoje stránky môžete prilákať potenciálnych zákazníkov pomocou bielej knihy, ktorú si môžu stiahnuť, a potom ponúknuť ukážku. Po ukážke si môžete naplánovať bezplatnú skúšobnú verziu atď. Keď urobíte rozpis a pozriete sa na lievik predaja, získate v tomto viackrokovom procese predstavu o tom, čo publikum potrebuje v každom jednotlivom bode konverzie. Každé publikum bude mať v každom bode iné potreby a vy by ste chceli, aby ste s ním mohli hovoriť inak.

Ak si záujemca stiahol dokumentáciu, ale nepožiadal o ukážku, mali by ste ju vyskúšať. Ak videli ukážku a neprihlásili sa na bezplatné skúšobné obdobie, potom je to správa, ktorá ich má poslať ďalej. Podobne ako pri vytváraní publika na základe prehľadu Časové oneskorenie, vytvorte samostatné vlastné publiká a zosúlaďte správy s tým, ako už ľudia interagovali s vašou stránkou a vašou značkou.

Vypočujte si reláciu a počúvajte, ako Susan ponúka príklad príkladu kampane zameranej na retargeting, ktorú urobila pre svojho vlastného klienta.

Pomocou adries URL webových stránok môžete vykonať retargeting na základe tém

Ak máte blog zaoberajúci sa rôznymi témami alebo web, ktorý predáva rôzne produkty, vytvárať vlastné publiká na základe navštívených adries URL a zobrazovať reklamy, ktoré sú relevantné pre každú tému alebo položka.

Pri pomenovávaní adries URL buďte dôslední a na ľahké rozlíšenie medzi zoskupovaním podľa obsahu použite adresy URL na sprostredkovanie. Potom môžete vytvoriť samostatné vlastné publikum vo vnútri Facebooku pre každú skupinu a nechať ich časom rásť. Keď ste pripravení uviesť na trh danú podmnožinu, môžete ľuďom rozšíriť informácie alebo produkty na základe obsahu, ktorý spotrebovali z vášho webu. Pretože už naznačili určitý záujem o vašu značku, budú vnímavejšie k vašim reklamám.

Používanie parametrov Google UTM

Keď na Facebooku nastavíte vlastné publikum, bude sa čítať Značky Google UTM na vašich adresách URL a na základe zdrojov sa začne zaplňovať publikom. Použitím týchto parametrov UTM budete vedieť, ktorý hlavný magnet vedie k kreditu a možno aj to, kto sú používatelia, čo robia a ďalšie.

Ak ste so svojimi UTM konkrétni a správne ich kódujete, budete môcť tieto informácie pri vývoji používať vysoko prispôsobená kópia reklamy, ktorá je špecifická pre to, čo potenciálni zákazníci robia každý deň, a presne rieši ich slabé stránky.

Vypočujte si predstavenie, počujte, ako Social Media Examiner využíva značky Google UTM na remarketing po svete marketingu sociálnych médií, a naučte sa, ako správne kódovať UTM pre vašu značku.

Spresnite svoje opätovné zacielenie kombináciou reklamných sád

Je možné ďalej vylepšiť vaše vlastné publikum kombináciou ktorejkoľvek z vytvorených reklamných sád - na základe údajov o časovom oneskorení, zoskupenie obsahu a umiestnenie v lieviku predaja - a pomocou týchto informácií nastavíte vylúčenia v rámci spoločnosti Facebook na ľubovoľnom párovania. To vám väčšinou umožňuje objaviť rôzne segmenty. Môže však tiež pomôcť definovať menšie publikum a najlepší obsah, ktorý im bude najbližšie k dispozícii.

Ďalšie kroky v začatí remarketingových kampaní

Keď získate dobré vlastné publikum, ďalším krokom pri vytváraní remarketingových kampaní je určenie priemerného počtu zobrazení reklamy používateľovi v určitom časovom období.

Facebook, žiaľ, neumožňuje inzerentom obmedziť frekvenciu, pokiaľ to tak nie je spustenie kampane Reach. To znamená, že príliš vysoký rozpočet v porovnaní s veľkosťou vášho publika bude znamenať, že týchto ľudí potlačíte reklamami.

Ako riešenie, Susan odporúča spočiatku upraviť dátumy kampaní v Správcovi reklám na Facebooku a nastaviť rozpočet tak, aby sa frekvencia upravovala nanajvýš na dve alebo tri. Keď sa vaše remarketingové publikum bude časom zväčšovať, môžete postupne rozširovať rozpočet, aby ste si udržali rovnakú frekvenciu aj u rozšíreného publika.

Ďalšia vec, ktorú chcete pozorovať, je výkon umiestnenia. Vo vašej CTZ budú obrovské rozdiely podľa toho, či sa reklama zobrazí v informačnom kanáli, v porovnaní s Marketplace alebo dokonca Instagram Stories. Medzi rodinou aplikácií a umiestnení reklám na Facebooku existujú výrazné rozdiely v cenách a výkone.

Mali by ste tiež otestovať všetky rôzne typy kreatív a správ. Podľa Susaniných skúseností sú karuselové reklamy a videoreklamy vhodné na konverzie.

Objav týždňa

Instaspacer je bezplatná aplikácia, ktorá vám umožní pridávať konce riadkov a biele medzery k titulkom fotografií Instagram bez toho, aby ste sa museli uchýliť k bodkám, pomlčkám alebo iným znakom. V súčasnosti neexistuje spôsob, ako to natívne urobiť v aplikácii Instagram, a Instaspacer je chýbajúci textový editor, ktorý Instagram potrebuje.

Instaspacer vám umožňuje zostaviť titulky presne tak, ako by ste chceli, aby sa zobrazili na Instagrame. Potom stlačíte tlačidlo Previesť a skopírujete a prilepíte text priamo do Instagramu.

Instaspacer nájdete v iOS App Store alebo v Obchod Google Play pre Android.

Vypočujte si reláciu a dozviete sa viac o Instaspaceri.

Kľúčové príležitosti v tejto epizóde

• Navštívte Jasné a dozviete sa viac o vedúcom postavení Susan v priemysle.
• Spojit sa s, nadviazat spojenie Susan Wenograd na Twitteri.
• Prečítajte si článok Susan o Ako používať Facebook na získanie ďalších informácií o vašom publiku.
• Vylepšite svoje titulky na Instagrame pomocou Instaspacer.
• Naladiť Cesta, náš videodokument.
• Sledujte našu týždennú talkshow Social Media Marketing v piatok o 10:00 tichomorského dňa Dav ľudí alebo si nalaďte na Facebooku Live.
• Získajte viac informácií o Spoločnosť pre sociálne médiá.

Vypočujte si rozhovor teraz

The Podcast marketingu sociálnych médií je navrhnutý tak, aby pomohol zaneprázdneným obchodníkom, majiteľom firiem a tvorcom zistiť, čo funguje v oblasti marketingu na sociálnych sieťach.

Kde sa prihlásiť na odber: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Posunutím na koniec článku nájdete odkazy na dôležité zdroje uvedené v tejto epizóde.

Co si myslis? Čo si myslíte o používaní parametrov Google UTM na retargeting Facebooku? Zdieľajte svoje komentáre nižšie.