Reklamy na LinkedIn: Ako si A/B otestovať cestu k efektívnym kampaniam: Social Media Examiner

Sú reklamy LinkedIn súčasťou vášho predajného lievika? Zaujíma vás, ako rozdeliť testovanie reklám v Správcovi kampaní LinkedIn?

V tomto článku sa dozviete, ako A/B testovať umiestnenia reklám LinkedIn, kreatívu, zacielenie a ďalšie.

Prečo je rozdelené testovanie pre inzerentov LinkedIn dôležité

Či už spúšťate novú ponuku alebo chcete zlepšiť existujúce zúženia, potrebujete spôsob, ako otestovať rôzne prvky kampane. Vzájomným porovnaním rôznych publík, kreatív a ponúk môžete robiť rozhodnutia založené na údajoch o tom, čo funguje najlepšie – a napokon, kam investovať svoje zdroje.

Mnohé reklamné platformy vrátane Meta Ads Manager a Google Ads majú vstavané nástroje na testovanie A/B. Napriek tomu už roky nebolo spustenie experimentov s reklamami LinkedIn obzvlášť jednoduché. Keďže LinkedIn Campaign Manager donedávna neponúkal nástroj deleného testovania, inzerenti museli spúšťať testovacie kampane manuálne, čo je len ťažko spoľahlivý proces.

Od apríla 2023 má však Campaign Manager vstavaný nástroj na testovanie A/B. Inzerenti teraz môžu spoľahlivejšie experimentovať s prvkami reklamných kampaní LinkedIn, identifikovať, čo prináša najlepšie výsledky, a vytvárať cenovo efektívnejšie platené propagácie.

Čím sa líši nástroj na testovanie A/B od jednoduchého spustenia dvoch kampaní proti sebe? LinkedIn Campaign Manager uvádza, že A/B testy prebiehajú v štatisticky platnom prostredí. Hoci niektorí členovia môžu vidieť obe verzie testu, platforma zistila, že tento potenciálny efekt nie je významný.

Campaign Manager podporuje testovanie:

• Reklamy vrátane kreatív, kópií a formátov
• Publikum vrátane rôznych stratégií zacielenia
• Umiestnenia vrátane Audience Network LinkedIn

Ako spustiť A/B test v LinkedIn Campaign Manager

Ak chcete spustiť A/B test, otvorte LinkedIn Campaign Manager a prejdite na kartu Test. Kliknutím na tlačidlo Create Test otvorte rozbaľovaciu ponuku a vyberte A/B Test.

#1: Nakonfigurujte nastavenia testu A/B

Najprv dajte A/B testu názov, ktorý ľahko odlíšite od štandardnej kampane. Môžete napríklad použiť štruktúru pomenovania kampane, za ktorou nasleduje test A/B – [Premenná], aby ste ju mohli ľahko identifikovať ako rozdelený test.

Potom vyberte premennú, ktorú plánujete testovať. Nástroj na testovanie A/B LinkedIn vám umožňuje experimentovať s jednou premennou naraz pomocou kampaní, ktoré sú identické, okrem tohto prvku premennej.

Ďalej nastavte buď životnosť alebo denný rozpočet pre A/B test. Campaign Manager automaticky rozdelí nastavený rozpočet na dva, aby sa na každú testovaciu verziu minuli rovnaké sumy. Nemusíte upravovať rozpočet ani návštevnosť na testovaciu verziu, ale mali by ste každému dať názov, ktorý zodpovedá štandardnej štruktúre názvov vášho účtu.

Nakoniec si nastavte plán A/B testu. Campaign Manager predvolene nastaví A/B testy tak, aby sa spúšťali dva týždne. Aj keď dátumy začiatku a konca môžete upraviť manuálne, minimálny čas na naplánovanie testu A/B sú 2 týždne.

#2: Nastavte testovacie LinkedIn reklamné kampane

Po výbere nastavení testu A/B ste pripravení vytvoriť dve testovacie reklamné kampane. Ak ste zvyknutí na používanie služby Campaign Manager, rozhranie nastavenia by vám malo byť známe, až na jeden kľúčový rozdiel.

Keďže obe verzie kampane by mali byť identické okrem testovacej premennej, zdieľané nastavenia musíte vybrať iba raz. Campaign Manager ich automaticky použije na obe verzie. Potom môžete nastaviť variabilné prvky pre každú kampaň.

Cieľ kampane

Ak chcete nakonfigurovať zdieľané nastavenia, začnite výberom cieľa, ktorý budete používať pre obe kampane. Potom vyberte testovaciu metriku, ktorú LinkedIn použije na určenie víťaznej kampane. Možnosti sa líšia v závislosti od cieľa kampane.

Cieľové publikum

Ďalej vytvorte cieľové publikum pre obe kampane. Môžete znova použiť uložené publiká, použiť údaje svojej webovej lokality alebo stránky spoločnosti LinkedIn alebo vytvoriť nové publiká založené na atribútoch. Ak testovacie publiká rozdeľujete, zacielenie si vyberiete pri konfigurácii testovacích variantov, nie počas procesu nastavenia kampane.

Formáty reklamy

Potom vyberte formát reklamy pre svoje dve kampane. Ak testovacie reklamy rozdeľujete, budete mať možnosť vybrať si dva rôzne formáty na testovanie. videoreklamy, posuvné reklamy, konverzačné reklamy, textové reklamy, dynamické reklamy atď. Ak chcete A/B testovať dve kreatívy, ktoré používajú rovnaký formát, začiarknutie tohto políčka môžete zrušiť.

Umiestnenie reklamy

Potom vyberte umiestnenia pre svoje testovacie kampane. Okrem ich spúšťania na dostupných umiestneniach v rámci LinkedIn sa môžete rozhodnúť aj pre umiestňovanie kampaní v sieti LinkedIn Audience Network, ktorá zahŕňa webové stránky a mobilné aplikácie tretích strán. Upozorňujeme, že ak testujete umiestnenia reklamy, tieto nastavenia si vyberiete pri nastavovaní testovacích variantov.

Optimalizácia a stratégia ponúk

Keďže ste si rozpočet a plán vybrali už počas nastavenia A/B testu, tieto nastavenia sa prenesú automaticky a nemožno ich zmeniť na úrovni kampane. Môžete však upraviť cieľ optimalizácie a stratégiu ponúkania cien tak, aby boli v súlade s vašimi cieľmi. Upozorňujeme, že tieto možnosti sa líšia v závislosti od cieľa vašej kampane.

Sledovanie konverzií

Máte tiež možnosť povoliť sledovanie konverzií pre vaše A/B testy. Hoci sa sledovanie konverzií nevyžaduje, je dôležité na meranie výsledkov pomocou Značka LinkedIn Insight. Môžete napríklad sledovať zobrazenia reklamy, kliknutia na adresy URL, sťahovanie magnetu pre potenciálnych zákazníkov, odoslania formulárov a iné konverzie.

Ak ste ešte nenastavili relevantné konverzie pre svoj účet, môžete kliknutím vytvoriť novú priamo z rozhrania A/B testu. Stačí definovať typ konverzie, ktorý chcete sledovať, nastaviť hodnotu, ak je to vhodné, a vybrať model pripisovania. Potom zadajte podrobnosti o sledovaní, ako je napríklad adresa URL, na ktorej sa uskutoční konverzia.

#3: Navrhnite reklamu

Ak testujete reklamy, preskočte na ďalší krok a začnite vytvárať varianty pre každú verziu rozdeleného testu. Ak však A/B testujete publiká alebo umiestnenia, ďalším krokom je navrhnutie reklamy na použitie v oboch verziách. Rovnako ako pri štandardnej reklame si budete musieť vybrať obrázok alebo video, napísať nadpis, vytvoriť titulok a zvoliť výzvu na akciu.

Podobne ako pri štandardnom kreatívnom pracovnom postupe služby Campaign Manager môžete buď prehliadať existujúci obsah, alebo navrhnúť novú reklamu. Bez ohľadu na to, či sa rozhodnete použiť existujúci obsah alebo vytvoriť úplne od začiatku, Campaign Manager odporúča pridať päť reklám na dosiahnutie optimálnej výkonnosti. Viaceré kreatívy však nie sú vždy optimálne pre A/B testy (pozrite si osvedčené postupy nižšie).

#4: Zostavte varianty A/B testu

Proces nastavenia variantu vyzerá trochu inak v závislosti od prvku kampane, ktorý sa rozhodnete testovať. Pozrime sa bližšie na každý typ variantu.

Ako A/B testovať reklamy na LinkedIn

Ak chcete rozdeliť kreatívy testovacej reklamy, ujasnite si, na akú otázku má experiment odpovedať. Ste napríklad zvedaví, ktorá ponuka alebo posolstvo bude u vášho publika lepšie rezonovať? Zaujíma vás, či obrázky alebo videá fungujú lepšie u vášho ideálneho zákazníka? Chcete otestovať rôzne vstupné stránky?

Použite svoju odpoveď na usmernenie variantov, ktoré vytvoríte. Technicky môžete vytvoriť dve úplne odlišné reklamy so samostatnými skupinami nadpisov, titulkov, kreatív a vstupných stránok. Najlepšie však je, aby boli varianty čo najpodobnejšie, okrem prvku, ktorý chcete testovať. Vo vyššie uvedenom príklade sú varianty podobné okrem formátu.

Ako A/B testovať umiestnenia na LinkedIn

Keďže ovládacie prvky umiestnenia reklamy na LinkedIn sú trochu obmedzené, v aplikácii sa vám nezobrazia možnosti na rozdelenie testovacích umiestnení. Môžete však testovať A/B umiestnenia na LinkedIn Audience Network.

Môžete napríklad porovnať výsledky z kampaní umiestnených iba na LinkedIn s kampaňami, ktoré bežia na LinkedIn a LinkedIn Audience Network. Môžete tiež A/B otestovať rôzne možnosti bezpečnosti značky, aby ste zistili, ktorá vám dáva najväčšiu kontrolu bez zníženia výkonu.

Upozorňujeme, že nastavenia bezpečnosti značky v službe Campaign Manager sa vzťahujú iba na sieť LinkedIn Audience Network. Pomocou týchto nastavení môžete vylúčiť kategórie webových stránok a mobilných aplikácií tretích strán alebo môžete nahrať zoznamy vlastníkov na blokovanie.

Majte na pamäti, že nie každý reklamný cieľ funguje s LinkedIn Audience Network. Napríklad nebudete môcť testovať umiestnenia pre kampane na generovanie potenciálnych zákazníkov, pretože tento cieľ nepodporuje sieť LinkedIn Audience Network.

Ako A/B testovať LinkedIn Audiences

Keď sa rozhodnete testovať publiká, pred výberom zdieľaných nastavení kampane nastavíte zacielenie pre dva varianty. Máte možnosť vybrať si z vlastných uložených publík, publík vygenerovaných LinkedIn a novovytvorených publík.

Ak sa rozhodnete vytvárať nové publiká, získate prístup ku všetkým nástrojom na zacielenie, ktoré ponúka štandardné rozhranie služby Campaign Manager. To znamená, že môžete vytvárať publiká na základe atribútov, využívať publiká na opätovné zacielenie alebo použiť vlastné údaje na zacielenie. Máte tiež možnosť vylúčiť vybrané publiká, aby ste doladili svoje zacielenie.

Najlepšie výsledky dosiahnete porovnaním publík, ktoré sa minimálne prekrývajú. Týmto spôsobom môžete porovnať tieto dva a zároveň získať štatisticky významné výsledky z vášho rozdeleného testu.

Osvedčené postupy pre A/B testovanie reklám LinkedIn

Nástroj na testovanie A/B LinkedIn má niekoľko zvláštností. Ak chcete zabezpečiť, aby vaše rozdelené testy priniesli užitočné výsledky, pamätajte na tieto osvedčené postupy.

Ohraničte test hypotézou

Pred nastavením A/B testu si presne stanovte, čo sa chcete naučiť a aký očakávate výsledok. Možno budete chcieť napríklad vedieť, či vaša kampaň funguje lepšie, keď upravíte zacielenie na publikum – konkrétne od zacielenia na spoločnosť po zacielenie na kontakt.

Na základe predchádzajúcich reklamných kampaní Linkedin, ktoré ste spustili, môžete potom uviesť, čo očakávate, že sa stane po zmene. Keď spustíte A/B test a skontrolujete údaje, môžete potvrdiť, či bola vaša hypotéza správna. A tak či onak, výsledky môžete použiť na optimalizáciu budúcich kampaní.

Vytvorením A/B testu s otázkou a hypotézou sa môžete uistiť, že experimentujete so správnymi premennými a používate najlepšie možné nastavenie. Budete tiež mať lepšiu pozíciu na to, aby ste to, čo ste sa naučili, uplatnili v iných kampaniach.

Krížová kontrola testovacích metrík

Dostupné metriky A/B testu sa menia v závislosti od zvoleného cieľa kampane. Ak chcete získať užitočné údaje a vybrať správny víťazný variant, je dôležité vybrať najrelevantnejšiu metriku pre váš rozdelený test.

V niektorých prípadoch však možno nebudete môcť použiť testovaciu metriku, ktorá je v súlade s konečným cieľom vašej kampane. Napríklad nástroj na testovanie A/B LinkedIn nepodporuje metriky na konci lievika, ako je cena za potenciálneho zákazníka alebo cena za konverziu. Môžete teda nakoniec použiť ďalšiu najlepšiu možnosť, napríklad cenu za kliknutie.

Majte na pamäti, že víťazná kampaň môže mať najnižšiu cenu za kliknutie, ale nemusí mať najviac konverzií alebo najnižšiu cenu za konverziu. Ak chcete efektívne vyhodnotiť výsledky svojho A/B testu, nájdite si čas na hlbšie ponorenie sa do metrík LinkedIn Campaign Manager a porovnanie s inými nástrojmi, ako je Google Analytics.

Nechajte dostatok času na rozdelené testovanie

Ak pravidelne spúšťate rozdelené testy na iných reklamných platformách, možno ste zvyknutí vyhradiť týmto experimentom týždeň alebo menej. Napríklad Meta odporúča povoliť 7 dní na test A/B na Facebooku a Instagrame, ale neexistuje žiadna minimálna požiadavka.

LinkedIn funguje trochu inak. Rozdelené testy musia prebiehať aspoň 14 dní a môžu zostať aktívne až 90 dní. Stanovili ste si cieľ dosiahnuť konkrétne výsledky do určitého dňa? Ak plánujete začať s rozdeleným testom, uistite sa, že pred spustením kampane necháte aspoň 2 týždne na to, aby sa experiment rozbehol a určil víťaza.

Venujte pozornosť veľkosti publika

Ak sa rozhodnete rozdeliť testovacie publiká, venujte veľkú pozornosť odhadovanej veľkosti každého variantu. Na sledovanie veľkosti publika použite okno Súhrn testu A/B v hornej časti alebo na pravom bočnom paneli. Obe by mali byť vyššie ako odporúčaná minimálna veľkosť LinkedIn, ktorá je 300 000 pre sponzorovaný obsah a sponzorované správy.

Mali by ste povoliť rozšírenie publika LinkedIn pre varianty testu A/B? Ak je vaša základná veľkosť publika príliš malá na testovanie rozdelení, aktivácia rozšírenia publika vám môže pomôcť osloviť viac ľudí. Nezabudnite, že rozšírenie publika je navrhnuté tak, aby zlepšilo zobrazovanie, ale môže znížiť presnosť zacielenia.

Prideľte dostatočný rozpočet na testovanie A/B

Keď máte obmedzený rozpočet kampane, testovanie s rozdelením nemusí byť reálne. LinkedIn vyžaduje, aby A/B testy mali denný rozpočet aspoň 10 USD alebo doživotný rozpočet 700 USD. Majte však na pamäti, že tieto sumy sú minimálne požiadavky.

Rozpočet na testovanie A/B LinkedIn odporúčania sú oveľa vyššie. Platforma odporúča použiť doživotný rozpočet vo výške 2 000 USD pre publikum 2 milióny alebo viac. Pre menšie publikum do 1 milióna odporúča LinkedIn doživotný rozpočet 10 000 dolárov.

Plánujte využiť víťazné varianty

Keď sa test rozdelenia skončí, dva varianty kampane sa pozastavia, aby ste si mohli pozrieť výsledky a konať podľa nich. V mnohých prípadoch budete chcieť pokračovať v prevádzke víťazného variantu, aby ste mohli naďalej dosahovať optimálne výsledky. Upozorňujeme, že LinkedIn považuje použitie víťazných súprav reklám za štatisticky platné len vtedy, keď ich budete naďalej spúšťať bez vykonania úprav.

Možno však budete môcť použiť výsledky na iné kampane a reklamy na LinkedIn. Napríklad vy môžete preniesť to, čo ste sa naučili o publikách, umiestneniach a reklamných kreatívach, do podobných reklám a kampane. Ak máte podozrenie, že tento prístup nedosahuje optimálne výsledky, buďte otvorení začleneniu A/B testovania do viacerých kampaní.

Zistite, kedy optimalizovať pre výkon

A/B testovanie môže byť neuveriteľne užitočné, ale nie je to vždy najlepšia možnosť na optimalizáciu reklám LinkedIn. Napríklad možno budete musieť okamžite spustiť kampaň na LinkedIn s malým rozpočtom, ale možno neviete, ktorú kreatívu použiť.

Ak chcete optimalizovať reklamné kreatívy LinkedIn bez spustenia testov A/B, zvážte namiesto toho použitie možností striedania reklám služby Campaign Manager. Môžete si zvoliť optimalizáciu reklám na výkonnosť, ktorá automaticky identifikuje a zobrazí vaše najvýkonnejšie reklamy.

Záver

Pre inzerentov na LinkedIn si rozdelené testovanie dlho vyžadovalo manuálne riešenia. S novým nástrojom na testovanie A/B v službe Campaign Manager môžu inzerenti teraz porovnávať kampane na základe reklám, publík alebo umiestnenia – v konečnom dôsledku identifikujete najvýkonnejšie prvky a umožníte efektívnejšiu optimalizáciu pre váš LinkedIn reklama.

---

Zostaňte v obraze: Získajte nové marketingové články, ktoré vám budú doručené!

Nenechajte si ujsť nadchádzajúce postrehy a stratégie marketingu sociálnych médií! Prihláste sa na odber upozornení, keď zverejníme nové články na Social Media Examiner. Náš odborne vytvorený obsah vám pomôže udržať si náskok a dosiahnuť výsledky pre vaše podnikanie. Kliknutím na odkaz nižšie sa zaregistrujte a získajte našu výročnú správu!

ÁNO! CHCEM VAŠE AKTUALIZÁCIE