Ako prehodnotiť reklamnú stratégiu na Facebooku a Instagrame: Tester sociálnych médií

Všimli ste si pokles výkonnosti reklám na Facebooku alebo Instagrame? Môže byť chyba v štruktúre alebo zacielení vašej kampane?

V tomto článku zistíte, ako zosúladiť svoju reklamnú stratégiu na Facebooku a Instagrame s algoritmami Meta, aby ste dosiahli lepšie výsledky kampaní.

Prečo sú dnes platené sociálne siete dôležité pre marketérov

Platené sociálne siete zaberajú pre obchodníkov jedinečné miesto. Spája presné zacielenie reklamy s uvoľneným prístupom sociálnych médií zameraných na zákazníka.

Najdôležitejšie je, že keď sa niekto prihlási do svojich sociálnych sietí, už je v zmýšľaní objavovať. Sú pripravení vidieť, že sa v ich informačnom kanáli objaví nový obsah, často z nových a neočakávaných účtov. Vďaka tomu sú v dokonalom rozpoložení, aby počuli o vašej značke.

Reklama na sociálnych sieťach je už nejaký čas cenným kanálom pre elektronický obchod. Čo je teraz iné, je to, že platené sociálne siete predbiehajú organické sociálne médiá z hľadiska hodnoty pre podnikateľov.

Sú dva dôvody, prečo sa to deje práve teraz.

Organický dosah sa zmenil

Prítomnosť organických sociálnych médií je stávkou každého podniku. Ak podnikáte, ste na sociálnych sieťach.

Ale dnes potrebujete úplne odlišnú stratégiu od taktiky, ktorá fungovala pred 5 rokmi.

Potom sa podnikatelia zamerali na vytváranie úžasného obsahu, aby si vybudovali organickú prítomnosť. Používali platené reklamy obmedzené na prilákanie nových sledovateľov a potom si ich udržiavali prostredníctvom neprehliadnuteľného organického obsahu.

Organický dosah však v posledných rokoch prudko klesol. Priemerný organický dosah pre podnikateľský účet je pod 2 %.

Teraz musíte zaplatiť Facebooku a Instagramu, aby ste váš obsah vôbec videli, či už sledovatelia alebo noví potenciálni zákazníci.

Platený sociálny už teda nie je o získavaní sledovateľov. Vaším cieľom sú zobrazenia a zobrazenia. Na prilákanie sledovateľov budete potrebovať platené sociálne siete a uchovávať ich s obsahom.

Pravidlá ochrany osobných údajov sa zmenili

GDPR. CCPA. Koniec súborov cookie tretích strán. Koniec sledovania používateľov v systéme iOS. Posledných pár rokov bolo pre online inzerentov dokonalou búrkou. Predpisy o ochrane osobných údajov sú prísnejšie, používatelia sú menej ochotní zdieľať údaje a cielenie reklám stratilo časť svojej starej presnosti.

Vezmime si len jednu z týchto zmien ako príklad, aby sme videli, aký veľký vplyv mala na reklamu.

V čase, keď išlo o systém sledovania odhlásenia, 80 % používateľov systému iOS umožňovalo sledovanie aktivity prehliadača na zariadeniach Apple. V roku 2020 však spoločnosť Apple začala vydávať sériu aktualizácií ochrany osobných údajov a sledovanie zariadení prešlo na systém opt-in.

Výsledok? Menej ako 40 % používateľov iOS teraz povoľuje sledovanie zariadení. Facebook a Instagram prišli o takmer polovicu používateľských dát, ktoré pravidelne zbierali zo zariadení Apple. To znamená, že ich reklamné algoritmy stratili časť svojej presnosti.

Ale nerobme tu katastrofu. Meta je stále jedným z najväčších online zberateľov údajov na planéte. (Dosť možno najväčší – ťažko povedať.) Pre svoje platené sociálne kampane môžete stále používať mimoriadne sofistikované zacielenie. Keď sa sociálne siete prispôsobia novej realite založenej na súkromí, môžete očakávať, že sa cielenie opäť začne zlepšovať.

Nie sú to len vonkajšie faktory, ktoré spôsobili, že pivot sa stal plateným sociálnym.

Facebook a Instagram tiež interne menia svoj prístup k firemným účtom. Ich odporúčané stratégie pre platené sociálne siete tiež vyzerajú úplne inak ako pred niekoľkými rokmi.

Pochopenie vyvíjajúcich sa odporúčaných reklamných stratégií spoločnosti Meta

V minulosti bolo jednoduché organicky zviditeľniť obsah a väčšina marketérov využívala platené sociálne siete na oslovenie nových sledovateľov. Sociálne siete odporučili stratégiu, ktorá by sa mala zhodovať: vytvorte veľa publík a použite ich na horizontálne škálovanie.

„Horizontálne škálovanie“ znamenalo vybudovať jedno publikum a optimalizovať ho pomocou niekoľkých reklamných kampaní. Akonáhle by to bolo spustené a spustené nezávisle, vytvorili by ste si ďalšie, mierne odlišné publikum a znova začali proces optimalizácie. Cieľom bolo mať veľa prekrývajúcich sa publík, aby ste mohli znova a znova cieliť na potenciálnych nových sledovateľov.

To už nefunguje z niekoľkých dôvodov:

• Sýtosť publika. Ľuďom bolo zle z toho, že stále znova a znova vidia tie isté reklamy od tých istých spoločností. Po určitom bode sa horizontálne škálovanie stalo kontraproduktívnym.
• Divácka fragmentácia. Obchodníci strávili veľa času snahou identifikovať drobné rozdiely medzi segmentmi publika. To znamenalo, že ste museli vynaložiť veľa úsilia na navrhovanie nových publík a prispôsobenie reklamných kreatív pre nich.
• Obmedzené zacielenie. Fragmentácia publika a mikro-zacielenie boli efektívnejšie, keď mala Meta údaje, ktoré sa zhodovali. Ale teraz, keď sú platené sociálne siete o niečo menej presné, je efektívnejšie budovať široké publikum.
• Zbytočné náklady. Ďalším problémom fragmentovaného publika bolo, že ste nakoniec platili za množstvo rôznych kampaní. To bolo v poriadku, keď boli náklady na reklamu nízke a bolo k dispozícii množstvo inventára. Ale teraz, keď je reklamný trh preplnený, len míňate peniaze tým, že budete ponúkať ceny proti sebe. Vyberte si niekoľko kľúčových publík a zamerajte svoje výdavky na ne.

Novou stratégiou pre reklamy na Facebooku a Instagrame je vytvoriť široké publikum a otestovať na ňom škálu kreatív. Je navrhnutý tak, aby súčasne vyhovoval zmenám v ochrane osobných údajov a zmierňoval zvýšené náklady na reklamu.

Nechcete však zájsť príliš ďaleko ani opačným smerom. Ak sú vaše publiká príliš všeobecné, je ťažšie otestovať rôzne reklamné kreatívy a vyvodiť zmysluplné závery. A situácia sa môže opäť zmeniť.

Cena za tisíc zobrazení (CPM) na Facebooku klesla v poslednom štvrťroku o 14 %, po rokoch rýchlo rastúcich nákladov. Celkovo sa miera reklamy od roku 2021 do roku 2022 znížila. Súťaž o reklamný inventár sa spomalila.

Čo to znamená pre obchodníkov s elektronickým obchodom na platforme? Toto môže byť vhodný čas na opätovné investovanie do reklám na Facebooku a Instagrame, kým sú náklady dočasne nízke. Použite nižšie miery na testovanie širokého, ale stále jasne definovaného publika a experimentujte s novými taktikami zacielenia.

Čo zahrnúť do stratégie reklám na Facebooku alebo do stratégie reklám na Instagrame

Hovorili sme o tom, ako sa menia reklamy na Facebooku a Instagrame. Hovorili sme o trendoch, zásadách ochrany osobných údajov a nákladoch. Hovorili sme o tom, ako sa marketéri môžu prispôsobiť novému spôsobu robenia vecí.

Ale ešte sme nešli do detailov o tom, čo presne patrí do platenej sociálnej stratégie. Treba mať na pamäti tri kľúčové prvky:

• Dátové signály aby bola vaša stratégia dobre informovaná a aktuálna.
• Ciele organizovať svoje kampane a cieľové publiká.
• Reklamná kreatíva: obsah, ktorý uvádza vašu stratégiu do praxe.

#1: Zhromaždite čo najviac dátových signálov

Meta impérium je postavené na dátach. Sociálne siete ako Instagram a Facebook zhromažďujú údaje a umožňujú inzerentom využívať tieto informácie.

Údaje sú však cenné iba vtedy, ak spoločnosti Meta poviete, ktoré informácie má zbierať a ako ich používať. Ak zbierate nesprávne údaje alebo ich nemáte dostatok, reklamné algoritmy na Facebooku a Instagrame sa pre vás nebudú môcť optimalizovať.

Existujú dva spôsoby, ako zhromažďovať informácie o vašom publiku elektronického obchodu a používať ich na Facebooku alebo Instagrame:

• Facebook pixel
• The Rozhranie API pre konverzie

Väčšina obchodníkov s elektronickým obchodom už pozná Facebook pixel. Po nainštalovaní pixelu na váš web môže Facebook zhromažďovať informácie o všetkej návštevnosti vášho webu. Môže tiež sledovať udalosti – akúkoľvek akciu, ktorú ľudia na stránke vykonajú, od prezerania obsahu cez pridávanie položiek, pokladňu až po nákupy.

Rozhranie Conversions API pridáva k údajom pixela. Facebook pixel je menej efektívny ako predtým, pretože ho teraz blokujú niektoré blokátory reklám. Rozhranie Conversions API je menej komplexné. Môže vidieť iba konkrétne udalosti konverzie, nie všetku aktivitu na vašom webe, ale dokáže prekonať blokovanie reklám.

Inými slovami, Conversions API je odpoveďou Meta na meniace sa štandardy ochrany osobných údajov. Rešpektuje súkromie používateľov tým, že z vašich webových stránok zhromažďuje iba údaje prvej strany. Môžete si tiež prispôsobiť API, aby ste si vybrali, ktoré údaje Facebook používa na priraďovanie konverzií na vašom webe k užívateľským profilom na Facebooku. Môžete napríklad použiť mená a e-maily na identifikáciu konverzií alebo môžete obmedziť rozhranie API na používanie iba mien.

Marketingoví pracovníci elektronického obchodu, ktorí používajú rozhranie Conversions API, dosahujú lepšie výsledky za nižšiu cenu, pretože ich údaje sú úplnejšie. Pixel aj rozhranie Conversions API spolupracujú pri identifikácii udalostí a sledovaní publika bez duplikovania údajov alebo vyvolávania obáv o súkromie.

Tu je jedno upozornenie. Konverzie API je zložitejšie nastaviť ako pixel. Ak však používate platformu elektronického obchodu, ako je Shopify alebo WooCommerce, prevedú vás procesom krok za krokom.

#2: Segmentujte stratégiu platenej reklamy podľa cieľov

Kľúčom k úspešnému podnikaniu v oblasti elektronického obchodu sú jasné ciele. V skutočnosti je to kľúč k úspešnému podnikaniu, bodka!

Ciele budete používať na rozdelenie svojej platenej sociálnej stratégie na prvky, ktoré sa dajú ľahko nastaviť, sledovať a optimalizovať.

Má to dve výhody: po prvé, môžete vidieť, kde majú vaše výdavky na reklamu najväčší vplyv. Po druhé, pomáha vám to reklamným algoritmom.

Tu je niekoľko základných spôsobov, ako rozdeliť svoju platenú sociálnu stratégiu na základe cieľov:

1. Kampane. V Business Manageri alebo Meta Business Suite môžete nastaviť Facebook reklamy a Instagram reklamy pre konkrétne kampane. Môžete mať napríklad rôzne kampane pre rôzne produkty alebo sezónne výpredaje. Ide o rôzne ciele predaja, ktoré si vyžadujú rôzne kreatívy, publikum a umiestnenie reklamy.
2. publikum. Ku každej reklame v rámci kampane možno priradiť iné publikum. Môžete napríklad vytvoriť samostatné reklamy na zacielenie na nových potenciálnych zákazníkov a na opätovné zacielenie na vlastné publikum verných zákazníkov.
3. Zacielenie. Môžete zacieliť na rôzne publiká na základe ich záujmov alebo na podobné publiká. Je vhodné oddeliť publiká založené na záujmoch od podobných publík, aby ste mohli otestovať rôzne reklamné kreatívy a zmeniť svoj rozpočet.

Už sme hovorili o vytváraní širokého publika, aby ste mohli dosiahnuť maximálny dosah za minimálne výdavky. To je stále dobrý nápad. Žiadne z týchto cieľových skupín by nemalo byť obzvlášť malé alebo úzke.

Stále však odporúčame rozdeliť vašu platenú sociálnu stratégiu na rôzne kampane, publiká a typy zacielenia. Je to preto, aby ste mohli okamžite pochopiť metriky a presunúť výdavky na reklamu tam, kde to bude najefektívnejšie.

#3: Dolaďte svoju reklamnú kreatívu

Reklamná kreatíva je jednou z najdôležitejších pák, ktoré máte na ovládanie algoritmu reklamy. Podľa Facebooku je samotná reklamná kreatíva zodpovedná za približne 58 % až 60 % výkonu vašich reklamných kampaní.

Stanovme si teda základné pravidlá pre vašu reklamnú kreatívu. Tieto pravidlá nezaručia úspech, ale v kombinácii s presnými dátovými signálmi a jasnými cieľmi bude správna reklamná kreatíva obohacovať vaše podnikanie na Facebooku a Instagrame.

• Zamerajte sa na a minimálne 3-5 inzerátov na kampaň. To dáva algoritmu dostatok informácií na optimalizáciu bez toho, aby bol ohromujúci.
• Kombinujte rôzne formáty reklamy v rámci kampaní, aby ste zistili, ktoré publiká preferujú aké formáty. Môžete napríklad zistiť, že posuvné reklamy sú skvelé na konverzie, ale menej na objavovanie.
• Vytvorte emocionálne videoreklamy. Videá sú na sociálnych sieťach veľmi populárne. So správnym emocionálnym háčikom môžu tiež znížiť počet kontaktných bodov potrebných na nákup z 10 na 2.
• Navrhnite svoje videoreklamy pre vertikálne sledovanie bez zvuku. Udržujte videá krátke a sladké. Ideálne je 10-15 sekúnd. Použite vizuálne rady a titulky, aby bola vaša správa krištáľovo jasná.

Okrem týchto všeobecných pravidiel tiež zistíte, že rôzne reklamné ciele si vyžadujú rôznu kreatívu. Pamätáte si, ako rozdelíte svoje reklamné kampane na Facebooku a Instagrame podľa ich cieľov? Teraz pridáte kreatívu, ktorá bude zodpovedať každému cieľu.

• Pre vyhľadávacie reklamy, buďte maximálne kreatívni. Keď niekto prvýkrát uvidí vašu značku, bude ťažšie upútať jeho pozornosť. Takže použite každý trik, ktorý môžete urobiť, aby ste urobili dojem: jasné vizuálne prvky, posudky od autoritnej postavy, čokoľvek.
• Pre retargeting reklamy, zamerajte sa na racionálne posielanie správ pred obsahom, ktorý priťahuje pozornosť. Ľudia sú už otvorení nákupu pre vašu značku; len potrebujú trochu viac presviedčania. Ponúkajte zľavy, zdôraznite exkluzívne funkcie a zdieľajte ďalšie informácie o kľúčových aspektoch rozhodovania, ako je napríklad vaša politika vrátenia tovaru.

Bez ohľadu na publikum, na ktoré sa zameriavate, pamätajte: cieľom na Facebooku a Instagrame už nie je získať sledovateľov. Cieľom je použiť reklamu na Facebooku alebo reklamu na Instagrame, aby sa váš obsah dostal k väčšiemu počtu ľudí vo vašej cieľovej skupine. Potom váš reklamný obsah privedie ľudí ku konverzii.

Ďalšie poznámky z tejto epizódy

• Spojte sa s Michaelom Stelznerom @Stelzner na Instagrame a @Mike_Stelzner na Twitteri.
• Pozrite si tento rozhovor a ďalší exkluzívny obsah od Social Media Examiner YouTube.

Kde sa prihlásiť na odber: Apple podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

✋🏽 Ak sa vám páčila táto epizóda podcastu Social Media Marketing, prosím prejdite na Apple Podcasts, zanechajte hodnotenie, napíšte recenziu a prihláste sa na odber.