Dosahovanie miliónov pomocou Twitteru: Príbeh celých potravín: prieskumník sociálnych médií

Zamysleli ste sa niekedy nad tým, ako si firma poradí s viac ako miliónom fanúšikov Twitteru? Chcete naberačku od najväčšieho maloobchodného predajcu na Twitteri?

Aj keď ste malá firma, od Marly Erwinovej, riaditeľky pre interaktívne umenie, môžete získať niekoľko skvelých poznatkov Celý trh s potravinami. Marla pomohla pri vytváraní uznávaného programu sociálnych médií spoločnosti Whole Foods a výsledky boli fenomenálne! Napríklad, v prvom roku, Twitter.com/Wholefoods získal milión priaznivcov Twitteru. Teraz prekonala 1,75 milióna ľudí.

Ak nepoznáte Whole Foods, je to popredný obchod s prírodnými a organickými potravinami na svete s takmer 300 pobočkami v Severnej Amerike a Spojenom kráľovstve.

Whole Foods Market je najobľúbenejší maloobchodný predajca na Twitteri a je popredným príkladom sily spoločnosti Twitter budovať milióny vzťahov naraz u jedného zákazníka. Tu sú kľúčové výňatky z nášho rozhovoru (celú výmenu si môžete vypočuť na konci tohto článku).

Mike:Marla,aký bol bod zvratu, vďaka ktorému spoločnosť Whole Foods povedala: „Musíme sa zapojiť do veci sociálnych médií?“

Marla: Čo sa týka načasovania, hlavne to tam bolo. Twitter bol čoraz väčší. Skutočne to neprerazilo do hlavného prúdu - plný celebrít a zatiaľ veľa nových zdrojov.

Ale keď sme sa s tým spojili asi pred rokom a pol, zjavne to vypuklo a pomysleli sme si: „Mali by sme sa do toho lepšie pustiť. To je miesto, kde sú ľudia. “

Ako niekto povedal na konferencii, na ktorej som sa nedávno zúčastnil: „Chcete loviť tam, kde sú ryby.“ Uvedomili sme si, že práve tam budú naši zákazníci.

Mike: Čo ste dúfali, že dosiahnete na začiatku?

Marla:Chceli sme sa len spojiť s ľuďmi. Ľudia, ktorí sa nachádzajú mimo spoločnosti alebo organizácie, vás môžu veľmi ľahko vidieť ako monolit. Ste právnická osoba alebo budova alebo logo alebo tento obrovský obchodný reťazec, keď sme skutočne celá skupina uvoľnených ľudí s dosť idealistickými predstavami o tom, čo chceme robiť.

Bol to pre nás dobrý spôsob, ako to oznámiť, a tiež dať ľuďom vedieť o nás niektoré veci, ktoré si možno neuvedomili; napríklad filantropická misia Whole Foods v zmysle našich programov Whole Trade a našich pôžičiek miestnych producentov atď.

Mám pocit, že sociálne médiá teraz padajú do vedier, kde ich ľudia používajú na predaj a marketing, ľudia používajú ho na poskytovanie služieb zákazníkom alebo ho ľudia používajú na vytvorenie firemnej osobnosti a firemnej kultúry. Snažíme sa robiť veľa z týchto vecí a v závislosti od miesta konania môže mať jedno médium väčšie percento jedného z nich ako druhé, ale nakoniec sa všetky vyvážia.

Prvá vec, ktorú sme urobili, ešte predtým, ako sme sa dostali na Twitter alebo Facebook, bolo iba zapracovať nejaké obsah vytváraný používateľmi na našom webe - recenzie receptov, hodnotenie výrobkov atď. a komentáre k našim blog.

Mike: Ako sa ľudia dostanú k vášmu blogu?

Marla: Je to tak Blog. WholeFoodsMarket.com. Alebo ak ste na našom hlavnom webe, hľadajte odkazy na náš blog s názvom „Celý príbeh“.

Tento blog má veľa redakčného obsahu, všetko od článkov o tom, ako konzervovať a recyklovať, až po tipy na varenie a profily niektorých našich miestnych výrobcov.

Po webových stránkach a blogu sme začali s Facebookom a Twitterom. Facebook je veľmi podobný nášmu blogu v tom, že máme veľa redaktorského obsahu. Je to trochu viac konverzačné. Viac pozývame k zásnubám. Pýtame sa ľudí: „Čo si myslíš?“ alebo „Aké sú vaše nápady?“ Snažíme sa, aby konverzácia prebiehala viac.

Na Facebooku si na rozdiel od Twitteru môžu všetci pozrieť vzájomné komentáre, takže sa stane oveľa viac skupinovou konverzáciou.

Twitter používame predovšetkým ako nástroj služieb zákazníkom. Propagujeme obsah nášho blogu a môžeme spomenúť: „Na sviatky máme špeciálne zľavy“ a podobné veci. Naším zameraním na Twitter je ale predovšetkým zákaznícky servis.

Pravdepodobne 90% našej produkcie na Twitteri, ak pôjdete na Twitter.com/wholefoods, priamo reaguje na ľudí, ktorí majú otázky. Spýtajú sa nás: „Môžem to dostať v miestnom obchode?“ alebo „Aká bude vaša sviatočná doba?“ alebo "Môžete mi povedať bezlepkovú alternatívu k plnke z kukuričného chleba?"

Mike:Rozumieme, že máte viac ako 150 rôznych účtov Twitter. Môžete mi dať zdôvodnenie, prečo mám toľko rôznych účtov a možno, ako používate rôzne účty Twitter?

Marla: Najprv sme začali s našim globálnym účtom Twitter.com/wholefoods. Asi rok to bolo všetko, čo sme mali.

Potom sme si pomysleli: „Mohlo by byť pekné vyčleniť zopár účtov.“ Takže máme účet na syr. Volá sa Twitter.com/WFMcheese. To je náš odborník na syry, ktorý má štvornásobný doktorát v odbore syr. Patrí medzi popredné svetové odborníčky na syry. Je to úžasný špecializovaný účet.

Máme aj účet na víno a automatizovaný účet pre recepty. Takže to sú štyri účty. Zvyšok, 150 plus, sú naše miestne obchody.

Mike: Pre firmy, ktoré môžu mať obchody alebo reťazce, aký dohľad máte alebo odporúčate? Robí to zvyčajne zamestnanec, vedúci obchodu alebo pokladník? Alebo je to niekto zvláštny, kto v skutočnosti nepracuje v obchode?

Marla: Prvá vec, ktorú sme zistili, je, že nie každý obchod má niekoho, kto skutočne pozná sociálne médiá alebo Twitter. Týmto ľuďom sme teda poskytli určité usmernenie vo forme veľmi, veľmi neformálneho dokumentu to bol čiastočný tutoriál: „Aký je rozdiel medzi odpoveďou a odpoveďou?“ Bolo to tiež súčasťou pokynov: „Tu je niekoľko vecí, ktoré by ste nemali robiť, a tu je niekoľko vecí, ktoré by ste mali robiť.“

Väčšinou ich necháme bežať s tým. Dôsledná kontrola na podnikovej úrovni by bola presným opakom toho, čo sme sa snažili dosiahnuť, ktorá mala decentralizovať odpovede.

To si určite myslím ľudia, ktorí tweetujú v mene organizácie, musia byť v nej. Ak nájdete úžasnú kombináciu niekoho, kto skutočne pozná vaše podnikanie a naozaj vie sociálne médiá, potom je to ten, koho použije, aj keď je v oddelení mäsa alebo je pokladníčka.

Mike: Chcem hovoriť o vašom hlavnom účte, vašom hlavnom Twitter.com/wholefoods účet. Mnoho odborníkov v sociálnych sieťach hovorí, že za značkou musíte mať fyzickú tvár. viem Spoločnosť Whole Foods to neurobila. Prečo ste sa rozhodli nestavať tvár za twitterový účet Whole Foods? Aké sú vaše pocity a dôvody, či by ste mali mať tvár za značkou?

Marla:To bolo určite vedomé rozhodnutie. Zvážili sme obe strany tejto otázky a vidím obe perspektívy. Keď som sa snažil o tom sformulovať naše myslenie, upadlo to do prirodzenej veci ABC, čo je „autorita, hranice a kontinuita“.

Orgánu, pre mňa, len znamená, že ide jednoznačne o firemný účet. Pri teraz overených účtoch to nie je menší problém. Chceli sme sa však ubezpečiť, že to bol jednoznačne oficiálny hlas spoločnosti a nie názor jednej osoby.

Hranice znamenajú iba to, že ak si vediete svoj osobný účet a svoj profesionálny účet oddelene, pokračujte a hovorte o čomkoľvek, čo chcete vo svojom osobnom účte. Hovorte o svojom obľúbenom futbalovom tíme a o tom, kam ste vzali deti na večeru.

Potom je tu kontinuita. Keď sme prvýkrát založili náš účet na Twitteri, boli na ňom traja ľudia. Všetci by sme do toho nejako skočili a pípali alebo sa striedali alebo zvládali rôzne jeho oblasti.

Teraz tu máme jednu osobu, Winnie Hsai, ktorá skutočne vystúpila na misu, aby spravovala našu prítomnosť na sociálnych sieťach. Robí väčšinu našich tweetov. Keby zajtra vyhrala v lotérii a opustila nás, nemuseli by sme si robiť starosti s predstavením nového človeka. Stále by to bol účet Whole Foods. Nebol by taký druh nepríjemného odpojenia.

Na záver ešte jedna, ktorá je pre mňa dôležitá, pretože som dizajnérka. To je vlastnosť loga vo vašom účte. Napríklad Frank Eliason z comcastcares je určite jedným z priekopníkov služieb zákazníkom na Twitteri. Napriek tomu, keď skenujem svoj informačný kanál na Twitteri, vyzerá ako ďalších 10 ľudí, ktorých sledujem.

Ale keď vidím Starbucks, namiesto tváre Brada Nelsona vidím logo Starbucks a to na mňa vyskočí. Páči sa mi tá osobitosť, keď tam máme našu značku.

Mike: Myslíte si, že keby ste boli menším maloobchodníkom, mohli by ste rovnako poradiť svojim rovesníkom, ktorí sú skutočne malí?

Marla: To je veľmi dobrá otázka. Som rád, že ste sa ma na to pýtali, pretože vidím veľkú výhodu v tom, že malé podniky majú osobnejšiu tvár.

Sledujem miestne miestne upravovanie psov. Zoberiem tam svojho psa, pretože sa mi páči jednotlivec, s ktorým si dopisujem. Cítim toto osobné spojenie a myslím si: „Áno, prinesiem vám svoju prácu, pretože sme sa rozprávali.“

Myslím si, že pre malý podnik by boli pravidlá pravdepodobne úplne odlišné ako pre veľkú spoločnosť.

Mike: Poďme sa trochu rozprávať o Facebooku. Ako využívate Facebook? Ako ho používate inak ako Twitter? Ak je Twitter predovšetkým na podporu, na čo slúži Facebook?

Marla:Facebook je skutočne dobrým rozšírením toho, čo sa snažíme robiť s našim blogom, ktorý má propagovať viac nášho redakčného obsahu. Pretože toľko našich obchodov má aj účty na Facebooku, umožňuje nám to robiť viac miestnych propagácií.

Ale na našom globálnom účte využívame jeho silné a slabé stránky na rozdiel od bezprostrednosti Twitteru v pomere jedna k jednej. Sme schopní sa trochu viac rozšíriť na Facebooku. Môžeme mať dlhšie príspevky, môžeme zverejňovať fotografie a môžeme zverejňovať videá.

To je kompromis Facebook je o niečo pasívnejší. Ľudia k vám chodia. Ľudia sa prihlásia na odber vášho informačného kanála na Facebooku, ale myslím si, že sa skôr stratí viac ako na Twitteri. Je to iba moja osobná skúsenosť.

Existuje aj to aspekt komunity, kde môžu ľudia odpovedať nielen na nás, ale aj na seba navzájom, ktorá kvôli spôsobu, akým teraz @replies fungujú na Twitteri, dosť odpadla, ale na Facebooku je stále dosť silná.

Mike: Objavila vás väčšina ľudí, ktorí vás objavili na Facebooku a Twitteri, prostredníctvom staromódnej virálnej povahy týchto dvoch sietí?

Marla: Verím tomu a myslím si, že z globálneho účtu sa šíri strašne veľa informácií.

Na našom webe sme všade, kde sme mali odkaz, ktorý hovorí, že sme na Twitteri, rozposielali ľudí naspäť Twitter.com/wholefoods. Uvedomili sme si, že to robíme zle. To, čo sme potrebovali urobiť a čo sme urobili, je vytvoriť stránku na WholeFoods.com/twitter. Na tejto stránke uvádzame zoznam všetkých rôznych účtov máme, aby ľudia videli: „Pozri. Nie je to len tento globálny účet. Existuje aj účet pre víno, o ktorý by som sa zaujímal, a tiež účet pre môj miestny obchod, o ktorý by som sa zaujímal. “

Mike:Rozumiem, že máte aj aplikáciu pre iPhone. Môžete mi niečo povedať o tom, čo robí a ako vám pomohlo?

Marla: Volá sa Whole Foods Market Recipe a je to predovšetkým aplikácia na hľadanie receptov. Máme databázu receptov a aplikácia pre iPhone vám umožňuje tieto recepty vyhľadávať a nielen hľadajte podľa prísad, ale tiež filtrujte podľa špeciálnych diét, ako sú napríklad „vegánske recepty“ alebo „bezlepkové“ recepty."

Má tiež vyhľadávač obchodov. Keď nájdete najbližší obchod, ktorý môžete vykonať buď automatickým určením polohy GPS, alebo zadaním PSČ, dostanete sa na stránku daného obchodu. Odtiaľ táto stránka odkazuje na účet Facebook, ak ho majú, a účet Twitter, ak ho majú tiež.

Mike: Poďme si povedať niečo o budúcnosti. Čo vidíte na ceste z pohľadu sociálnych médií?

Marla: Myslím si, že to isté sa stane so sociálnymi sieťami, čo sa stalo so všetkým ostatným. Začnú sa konsolidovať a zosúlaďovať o dosť viac, ako sú teraz.

Sociálne médiá poskytli spoločnostiam obrovské ponaučenie o odbúravaní múrov. Zdá sa však, že samotné aplikácie sa to nenaučili. Budú sa musieť naučiť byť otvorenejší a transparentnejší.

Twitter je pre mňa momentálne obzvlášť zaujímavý tým, že sa pohybuje súčasne dvoma smermi. Jednotliví používatelia to riadia zdola nahor a Twitter a veľmi tvrdo pracujú na svojom podnikaní model sa snaží riadiť zhora nadol v niektorých smeroch, ktoré budú atraktívnejšie podniky.

Mike:Čo je na obzore pre Whole Foods, pokiaľ ide o sociálne médiá? Je niečo, na čom pracujete, o čom by ste sa s nami mohli podeliť?

Marla: My vlastne, pre veľkosť, ktorú máme, máme skutočne malý program sociálnych médií práve teraz a bol by som rád, keby sa to rozšírilo.

Keď prídu napríklad nové aplikácie, pozeráme sa na niektoré z týchto aplikácií na zisťovanie polohy a snažíme sa prísť na to, ako sa môžeme na niektorých z nich podieľať. Určite svoju prítomnosť rozšírime, ako budeme môcť.

Mike: Ďakujem pekne, Marla. Ak sa ľudia chcú dozvedieť viac o tom, čo robíte, alebo viac o Whole Foods, na aké stránky by ste im odporúčali navštíviť?

Marla:WholeFoodsMarket.com je náš primárny web. V hornej časti každej stránky nájdete odkazy na naše stránky na Twitteri a Facebooku, ako aj na náš blog. Tie sú WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebook, a tiež náš blog na adrese Blog. WholeFoodsMarket.com.

Mike: Ďakujem veľmi pekne za všetky tieto skvelé informácie. Bolo to veľmi, veľmi nápadné.

Marla: Ďakujem, Mike. Naozaj si toho vážim.

Vypočujte si zvyšok tohto rozhovoru (nižšie) a dozviete sa viac informácií o tom, ako spoločnosť Whole Foods nastavuje a riadi svoje úsilie v sociálnych sieťach.

[audio: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]

Čo si myslíte o programoch sociálnych médií Whole Foods? Nakupujete Whole Foods a angažovali ste ich online? Zanechajte svoje komentáre nižšie.