Používanie reklám na Facebooku v neistých časoch: prieskumník sociálnych médií

Zaujíma vás, či by ste mali zmeniť svoju stratégiu reklám na Facebooku? Hľadáte tipy, ako usmerniť svoje rozhodovanie v časoch neistoty?

Aby som preskúmal, ako sa orientovať v reklame na Facebooku počas pandémie COVID-19, robím s Amandou Bondovou rozhovor na internetovej stránke Podcast marketingu sociálnych médií.

Amanda je expert na reklamy na Facebooku a zakladateľ spoločnosti The Ad Strategist. Jej kurz sa volá The StrADegy System.

Amanda vysvetľuje, ako sa zmenila cesta zákazníka, ako prispôsobiť zasielanie správ z Facebooku na súčasné podnebie a ako môžete doladiť existujúce reklamy z Facebooku.

Prehodnotenie vašej stratégie reklám na Facebooku

Bez ohľadu na to, či táto pandémia a všetky šialené veci, ktoré sa dejú, budú alebo nebudú čoskoro vyriešené, vždy budú nastávať neisté časy, ktoré nás prinútia znova preskúmať našu reklamu.

Amanda, ktorá má najradšej svoje priezvisko Bond, prichádza k tomuto okamihu v histórii s mimoriadnym optimizmom; z takýchto období prichádza veľa evolúcie. Keď sa veci zmenia - v dobrom aj v zlom - dôjde k inovácii a presvitajú nové nápady a príležitosti.

Jednou z okamžitých zmien, ktoré Bond v tomto období zaznamenal, je to, že Facebook CPM - náklady na doručenie tisíc zobrazení reklamy - drasticky poklesli. Mnoho väčších inzerentov čerpá svoje rozpočty z platformy alebo sťahuje späť svoje výdavky na reklamu. To znamená, že je lacnejšie sprostredkovať individuálny dojem z reklamy vášmu publiku.

Viac ľudí na Facebooku je so svojimi zariadeniami doma, takže spotreba platformy stúpa. Menej peňazí na reklamu, ktoré sa celkovo minú na platformu, však znamená menší inventár, ktorý slúži na tento zvýšený dopyt. Spotrebitelia uvidia rovnaké množstvo reklám, ale pre inzerentov bude lacnejšie zobrazovať viac zobrazení.

Reklama, ktorú Bond zobrazoval už predtým, ako sa to všetko začalo, mala CPM približne 50 - 60 dolárov. Počas tejto doby teraz vidí CPM 10 - 14 dolárov. V niektorých prípadoch ide o päťnásobné zníženie nákladov na tieto zobrazenia reklamy.

Mnoho firiem má v tomto období mandát na zatvorenie. Ak podnikáte v kamenných obchodoch, ktoré nezhromažďujú e-maily ani neobchodujú s ľuďmi online a vaše dvere sa neotvoria, nemusíte hneď robiť reklamu. Lacnejšiu reklamu môžete kedykoľvek využiť na to, aby ste ľudí povzbudili a pripravili na obchodovanie raz sa situácia zmení, ale podniky, ktorých dvere sú práve zatvorené, to vo všeobecnosti zastavia utratiť.

Pochopte, že tieto rozhodnutia nerobí iba jeden inzerent alebo vlastník firmy, ale celá ekonomika na makroúrovni. Preto náklady na reklamy klesajú plošne.

Posúďte a upravte svoju reklamu a správy

Keď sa nášmu publiku alebo našej spoločnosti stane niečo dramatické, Bond hovorí, že by sme sa najskôr mali skontrolovať sami so sebou a s vlastnou intuíciou. Potom môžeme zistiť, ako pristupovať k dramatickým situáciám, keď k nim dôjde - či už pre naše podnikanie alebo pre našich spotrebiteľov.

Po nedávnej smrti Kobeho Bryanta došlo k zmenám v správaní a skúsenostiach ľudí. V tom čase sa odohrávalo veľa emócií, kolektívny smútok. Bond videl príspevky na sociálnych sieťach s otázkou, ako by sa inzerenti mohli vyhnúť uznaniu tohto obrovského slona v miestnosti. Ale na tejto globálnej platforme sa vždy dejú veci, ku ktorým máme prístup na Facebooku. Ako môžeme identifikovať každú situáciu a podľa toho prispôsobiť naše správy?

Niekedy musíme povedať: „Moja firma nie som ja, ale som samostatná entita, a tu sú uvedené moje hodnoty a viery.“

Situácia, v ktorej sa teraz nachádzame, je, samozrejme, celosvetová pandémia. Rozšíril sa po celom svete a skutočne to ovplyvňuje živobytie ľudí, duševné zdravie a pohodu a možno aj fyzické zdravie. Momentálne existuje kolektívny pocit traumy.

Takže keď niečo ovplyvňuje kolektív, inzerenti sa musia opýtať, či je čas plošne zmeniť naše posielanie správ. Keď ľudia ťažko uspokojujú svoje základné potreby - spomeňte si na Maslowovu hierarchiu potrieb, kde je to jedlo, voda a najskôr prístrešie - nebudú sa chystať na sebarealizáciu prostredníctvom online kurzov a rozširovania svojich vedomosti.

Čo to pre inzerentov znamená, je jednoducho zmena správ tak, aby boli menej riadené slobodou, menej luxusné a ľahkovážne a citlivejšie na to, čo kolektív prežíva. Znovu zamerajte a identifikujte, ako môžu vaše výrobky alebo služby pomôcť ľuďom prekonať problémy, ktoré teraz môžu mať.

Vo svojej reklamnej kreatíve nemusíte nutne vyvolávať pandémiu. Aby ste boli relevantný, nemusíte mať nadpis COVID-19. Môže to byť len jednoduché vyladenie, ktorým vyjadríte, že chápete, že sa veci menia, alebo že ľudia môžu prechádzať obdobím neistoty. Nebuďte príliš dramatickí.

Nech už sú vaše posolstvá o značke akékoľvek, len sa toho držte. Nesnažte sa to využiť a povedať: „Teraz je ten správny čas, pretože celý svet sa mení!“ V digitálnom svete vidíme veľa taktík nedostatku založených na strachu. Toto nie je čas na predvolené nastavenie týchto mechanizmov. Kvôli nedostatku nepridávajte do termínov časovače alebo nedostatok. Už sa toho deje veľa.

Držte sa iba správ svojich značiek - a čím menej zrejmé budete, tým lepšie. Majte skutočne bohaté myslenie a zmeňte svoje správy, aby ste ľuďom pomohli uvedomiť si, ako im môžete pomôcť splniť tieto základné potreby ako prvé. Potom sa zamerajte na niektoré z vyšších úrovní v tejto hierarchii potrieb.

Bond videl rozhovory online, ktoré sa vysmievali inzerentom a tvrdili, že so všetkým, čo sa momentálne deje na svete, nikto nemusí vidieť reklamy na podnikanie v oblasti farbenia tričiek. Prinútilo ju to premýšľať o veľkej schéme vecí. Ak máte reklamy spustené na predaj tričiek s tie-dye farbami a máte návratnosť výdavkov na reklamu - takže každý vložený dolár prináša zisk - nepomáha to vlastne našej ekonomike?

Je to veľmi osobné odbavenie pomocou vašej vlastnej intuície. Nepremietajte všetky „by“ a „mohli“ na iných ľudí. Stačí ísť s vlastným vnútornosťou.

Bond je Facebookový inzerent a stratég. Pozná plošinu zvnútra aj zvonka. Urobila si svoju vnútornú kontrolu a pýtala sa samej seba, či chce teraz práve zobrazovať reklamy. Počas tejto doby veľmi chcela slúžiť. Zvažovala skutočnosť, že môžete byť v službe tým, že ponúkate produkty a služby, ktoré menia životy ľudí.

Nakoniec sa Bond osobne rozhodla pomaly pozastaviť svoje reklamy a ísť dovnútra, čo ako ľudská bytosť potrebovala. Skontrolovala všetkých svojich členov, aby zistili, čo robia, a podporila ich pri spustení ich reklám. Nakoniec, ich spoločný úspech bude jej úspechom, keď sa bude môcť obzerať späť a vedieť, že týmto ľuďom sa v ich životoch a podnikaní darí. Je to veľmi osobný hovor pre každú firmu a osobu.

Ak pracujete s agentúrou

Toľko ľudí, ktorí práve teraz počúvajú, môžu pracovať s agentúrami a majú pocit, že situácia je mimo ich rúk.

Ak pracujete s agentúrou, najskôr musíte vziať do úvahy to, čo sa deje s vašimi výdavkami na reklamu. Niekedy, keď oslovíte konzultanta alebo agentúru, veríte, že robia všetko vo vašom najlepšom záujme. Preto je kľúčové sa do toho ponoriť a ubezpečiť sa, že rozumiete tomu, čo sa deje s vašimi zdrojmi, vašimi marketingovými prostriedkami, dolármi a imidžom značky, ktoré to všetko projektuje.

Teraz viac ako kedykoľvek predtým pochopte, čo utrácate a na koho to utrácate. Vráťte sa k základom. Pochopte, ako sa váš predajný proces premieňa na každom kroku, aby ste mali údaje na rozhodovanie. Na konci dňa vám údaje povedia, čo funguje a nefunguje.

V niektorých scenároch môže byť spustenie reklám na Facebooku päťkrát lacnejšie, ale návratnosť výdavkov na reklamu sa nemusí nutne vynásobiť päťkrát. Bond vidí návratnosť výdavkov na reklamu len asi 1,5-násobok toho, čo bolo predtým. Je to lepšie, ale nie päťkrát lepšie.

Korelácia medzi tým, aké lacné sú reklamy a koľko ďalších ľudí kupuje, je úplne odlišná. Ak získavate päťkrát viac očných buliev, ale získavate iba o 50% viac ľudí, aby ste skutočne kúpili, upozorní vás to na väčší predpoklad konverzie. Celková miera výsledkov sa nemusí nutne znásobovať tým istým faktorom, ako sú náklady na reklamu.

Zapojte sa do komentárov k reklame

Bond rada robí to, čo nazýva zásnubné slučky. Spolupracuje s ľuďmi, ktorí komentujú reklamy a začína konverzácie. To môže byť neuveriteľne prospešné pre celkový dosah reklám bez zvýšenia nákladov.

Keď niekto zanechá zmysluplný komentár k jednej z jej reklám, ktorá sa netýka iba trollovania, Bond odpovie tak, že vytvorí viac signálov pre algoritmus, že tento obsah je relevantný.

Ich počiatočný komentár sa počíta ako jeden signál a potom je jej odpoveď na potvrdenie komentára alebo na odpoveď na otázku druhým signálom algoritmu. Môže sa im páčiť alebo reagovať (dokonca aj s emodži) na ich komentár, čo je tretí signál. Potom zanechá druhý komentár, ktorý kladie otvorenú otázku, aby sa zapojil do zmysluplného dialógu. (Nerobte to s negatívnymi komentármi alebo trolmi; môže sa rýchlo vymknúť z rúk.)

Ak sú ľudia skutočne zvedaví a chcú sa rozprávať, je odpoveďou na otázku s otvoreným koncom signál. Ak sa vrátia a budú sa im páčiť vaše dva komentáre, je to až šesť signálov. Ak nechajú odpoveď späť, je to sedem. Môže to proste pokračovať stále dokola.

Táto interakcia sa tiež prejaví priateľom a kontaktom tejto osoby na ich časovej osi. Hovorí sa: „Táto osoba je skutočne zapojená do tohto príspevku tu, aj keď je tento príspevok reklamou.“ Takto získate organické dojmy zadarmo.

Bond videl reklamy na Facebooku, kde asi tretina distribúcie bola organická. Zaplatila za dve tretiny distribúcie, ale zvyšná tretina je len preto, že ľudia vedú také skvelé rozhovory. Môžu dokonca viesť k polarizačným rozhovorom (pokiaľ sa im to nevymkne z rúk). To vedie k veľkej organickej distribúcii.

Vyladiť existujúce reklamy na Facebooku pre súčasné podnebie

Keď máme existujúcu reklamu, ktorá je už nejaký čas v prevádzke, ako zistíme, či by sme ju mali zmeniť tak, aby bola citlivejšia na súčasné prostredie?

Ak reklama, ktorú už prevádzkujete, funguje, tvrdí Bond, je to ešte ťažšie posúdiť. Otázkou musí byť, ‘aký máš na to názor? Je to skutočne necitlivé? ‘Sú chvíle, keď stačí kampaň vypnúť, aj keď má dobrú výkonnosť.

Ak sa ho rozhodnete vypnúť, zastaví sa to jeho aktuálna pozícia v aukcii a jej aktuálna optimalizácia. Po opätovnom zapnutí sa všetko začne odznova. Existuje toľko faktorov, ktoré ovplyvňujú výkonnosť reklamy zakaždým, keď nastavíte novú reklamu. Napríklad také, aké je ročné obdobie reklamná kópia a kreatívni, na koho zacieľujete, čo robia iní inzerenti, aká je vaša optimalizácia - všetky tieto veci sa znova dostanú do aukcie.

Ak máte reklamu na Facebooku, ktorá má historicky dobrú výkonnosť, môžete ju neskôr duplikovať s úplne rovnakou reklamnou kópiou a kreatívou. Ak vám to neprinesie veľmi podobné výsledky ako prvýkrát, duplikujte to znova. To vás môže naštartovať iným začiatkom a získať náklady na vedenie, ktoré sú podobné originálu. Niekedy je rozdiel vo výkone iba náhoda.

Nezabudnite, že keď upravíte text, úplne sa reštartuje reklama, akoby bola úplne nová. Zakaždým, keď Bond upravil reklamu, zistila, že nemá taký dobrý výkon ako predtým. Bondovo odporúčanie obísť toto je:

1. Duplikujte aktuálnu reklamu, ktorá je v prevádzke a má dobrú výkonnosť.
2. V tejto duplikácii urobte kópiu a kreatívne zmeny.
3. Spustite upravenú reklamnú kampaň a nechajte ju zahriať.
4. Vypnite predchádzajúcu verziu reklamnej kampane. Pred vypnutím starého aktualizovaného počkajte, kým aktualizovaný nebude fungovať.

Ak chcete pridať novú kópiu alebo novú vrstvu kreatívy, najskôr nerozdeľujte test.

1. Pridajte novú kópiu a kreatívu.
2. Zistite, aký je jeho výkon oproti starému.
3. Ak má podobnú výkonnosť (nemusí dosahovať rovnakú alebo lepšiu výkonnosť, ale ak je v danom rozsahu), druhú vypnite, aby ste nerušili svoje reklamy.

Ak okamžite jednu vypnete, nová vylepšená reklama sa môže zahriať ešte jeden alebo dva dni. Bondovým odporúčaním je vrstviť ich.

Reagujte na zmeny v ceste zákazníka

Ako už skôr uviedol Bond, návratnosť výdavkov na reklamu sa znásobila iba o zhruba 1,5%. Na začiatok vášho zúženia môže prichádzať viac ľudí, ale prečo nie je vyššia návratnosť výdavkov na reklamu? Je to pravdepodobne preto, že veľa ľudí je teraz opatrnejších, pokiaľ ide o ich výdavky.

Nedávno Bond klikol na reklamu na produkt a bol pripravený kúpiť. Vedela, že niekedy na Shopify, ak zadáte všetky svoje informácie, ale nedokončíte odhlásenie, o pár dní vám pošlú e-mail s 10% zľavou. Chystala sa uskutočniť svoj nákup vtedy a tam, ale namiesto toho si dala minútu a premýšľala o tom.

Uvedomila si, že by mohla byť príležitosť ušetriť nejaké peniaze, a tak čakala deň alebo dva. So sklamaním konštatuje, že odvtedy e-mail nedostal 10% zľavu. Stále bude obchodovať, ale keď sa o to pokúsila nedávno, trvalo to trikrát dlhšie, ako to bolo spočiatku, keď videla prvú reklamu v prvý deň.

Ak sa pozeráme na návratnosť výdavkov na reklamu a zvažujeme kolektívne zmeny v správaní, musíme ľuďom umožniť, aby im na ceste zákazníka trvali dlhšie. Príležitosťou pre nás v tejto chvíli je pozrieť sa na proces predaja od začiatku do konca a pochopiť, ako to v skutočnosti funguje.

Bondova spoločnosť pomáha tvorcom kurzov automatizovať ich reklamy na Facebooku. Konverzia kurzu môže byť vykonaná podľa týchto krokov:

1. Byť predávané z reklamy na Facebooku, čo vedie k ...
2. Vstupná stránka na registráciu na päťdňovú výzvu, ktorá ich má ...
3. Zúčastnite sa 5 dní a potom ich pošlite ...
4. Predajná stránka, na ktorej budú mať možnosť kliknúť na…
5. Stránka pokladne, kde si môžu kúpiť.

Toto je niekoľko krokov, ktoré môžu ľudia musieť podstúpiť, aby sa stali zákazníkmi.

Bond odporúča pozrieť sa na percento ľudí, ktorí každý z týchto skokov dosiahli vo vašom predajnom procese. Koľko ľudí otvára vaše e-maily? Koľko ľudí sa preklikáva na vašu predajnú stránku? Koľko ľudí kliká na vašu reklamu na vstupnú stránku, kde sa zaregistrujú na päťdňovú výzvu? A koľko ľudí konvertuje na potenciálnych zákazníkov, ktorí prejdú touto výzvou?

Vráťte sa k základom a pochopte, čo sa deje vo vašom predajnom procese.

Po tom, čo si Bond pozrel do zákulisia toľkých firiem, zistí, či majú otvory vo svojich vedierkach. Niekde v tomto predajnom procese prichádza pozornosť zákazníkov, ale niektoré unikajú z dier, skôr ako bude mať šancu stať sa výnosom. Vráťte sa k týmto konverzným kurzom a pochopte, kde sú diery.

Možno 50% potenciálnych zákazníkov zasiahne vašu predajnú stránku, ale z týchto 50% iba 10% skutočne klikne na vašu stránku s platbami. To je iba 5% konverzný pomer: na každých 100 ľudí pristupujúcich na vašu predajnú stránku iba 5 kliká na objednávku. To naznačuje, že skúsenosti, ktoré získali vo vašom mechanizme konverzie - na vašom webinári, volanie objavu, vaša bezplatná cenová ponuka, posolstvo vašej pôvodnej ponuky - neprinášajú konverzie.

Ak sú ľudia skutočne zapojení až do procesu predaja, ale neklikajú na objednávku, znamená to, že s touto ponukou nie je niečo v poriadku. Teraz je ten najlepší čas zdvojnásobiť svoju pozornosť a zamerať sa na veci, ktoré by sa mohli narušiť v procese predaja, aby ste našli a opravili tieto diery vo vašom segmente.

Prekonávanie námietok pomocou reklám

V Bondovom programe The StrADegy System je jej prvým odporúčaním vo fáze zamerania predaja na vytvorenie reklám zameraných na prekonanie námietok. Ak dôjde k pandémii alebo dokonca iba k obvyklému priebehu, ľudia budú mať prirodzene určité zaváhania. Pretože už budú váhať a premýšľajú o týchto námietkach v ich hlavách, urobte s nimi priamy dialóg, ktorý im pomôže zistiť, čo v skutočnosti sú.

Z psychologického hľadiska nie sú peniaze nevyhnutne skutočným váhaním. To pre nich znamená investícia. Možno v ňom nevidia hodnotu, ale to neznamená, že cenový bod je pre nich skutočne prohibičný. Alebo možno neveria, že môžu dosiahnuť výsledok, ktorý poskytne váš kurz alebo vaša ponuka, takže nemusia mať vieru v seba.

Skutočne začnite chápať, čo sú tieto skutočné námietky. Oslovte ľudí, ktorí si kúpili, a oslovte ľudí, ktorí sa stali potenciálnymi zákazníkmi a nenakúpili. Majte tieto rozhovory. Keď Bond prvýkrát začal dávať dokopy svoj program, viedla 150 rozhovorov s ľuďmi na Facebooku - medzi ľuďmi, hlasom, bežným textom v Messengeri. Skutočne sa ponorila do toho, čo ich brzdilo, čo prežívali a prečo neverili v prvom rade úspechu. Ľudia ju zdieľali a všetko jej rozprávali.

Bondova odpoveď na ne bola: „Ak ti to pomôže vyriešiť, malo by to cenu?“ Naozaj sa ponorím za povrchovú hladinu: „To jednoducho nemôžem si to dovoliť." Berte to z hľadiska: „Prečo to nevidím ako hodnotné?“ alebo „Prečo neverím, že hodnota bude možná ja? “

Uvoľnite sa späť do normálu

Existuje citácia pripisovaná obchodníkovi Johnovi Wanamakerovi, ktorá hovorí: „Polovica peňazí, ktoré utratím za reklamu, je vyhodená; problém je, že neviem, ktorá polovica. “

Prvá vec, ktorú musíte urobiť, je vrátiť sa k zodpovednosti. Ak pracujete s agentúrou, uvedomte si, kam sa míňajú vaše peniaze. Vykonajte náležitú starostlivosť, aby ste pochopili, ktoré z vašich reklám sú najvýnosnejšie, a potom sa vráťte k prvým. Ak sa pozriete na akýkoľvek reklamný účet, Paretov princíp je vždy v hre: 20% vašich reklám prinesie 80% vašich výnosov. Zamerajte sa na to, čo to je, ktoré fungovali v minulosti. Potom pomaly zvyšujte svoje výdavky na reklamu, aby ste sa uistili, že dosahujete dobrú návratnosť a miera výsledkov je k dispozícii.

Ak sa chystáte zvýšiť tieto výdavky na reklamu, začnite trochu konzervatívnejšie. Potom buďte s týmito výdavkami trochu agresívnejší. Bond namiesto kopírovania rozpočtu rád duplikuje reklamné kampane. Niektorí odborníci odporúčajú každých 24–48 hodín pridať približne 20–25% rozpočtu. Zakaždým, keď to Bond urobila, reklama sa resetuje a nedosahuje priaznivé výsledky.

Bond má inú stratégiu. Jej odporúčanie je, ak spustíte reklamnú zostavu, ktorá je v prevádzke za 10 dolárov za deň a potom budete chcieť zvýšiť až na 20 dolárov, stačí ju duplikovať a nechať tieto dve reklamné sady za 10 dolárov bežať súčasne. Ďalšou možnosťou je duplikovať ho na 20 dolárov, nechať nový začať fungovať a potom tých 10 dolárov jednorazovo uzavrieť. Vrstvy ich umiestňuje na seba, pretože je pre vás kontraproduktívne súťažiť v reklamnej aukcii sama so sebou.

Bond nedokáže na jednej strane ani spočítať, koľko reklamných sád beží pre presne to isté publikum s rovnakou kreatívou. Prečo? Pretože zistila, že akonáhle zvýšite rozpočet výdavkov na reklamu, vaše výsledky a potenciálni zákazníci stoja viac.

Všetko nie je rovnaké, ak máte výdavky na reklamu vo výške 1 000 dolárov za skupinu reklám v porovnaní s hodnotou 100 dolárov za sadu reklám a ich desaťkrát duplikovaním. Predtým zvýšila rozpočet a zrazu sa jej náklady na vedenie strojnásobili. To, že máte rozpočet 1 000 dolárov, ešte neznamená, že chcete tieto náklady na vedenie strojnásobiť.

Bondova interpretácia teda spočíva v tom, že s týmto vyšším rozpočtom ponúkate cenu za prémiovejší typ umiestnenia. Pri tomto rozpočte máte prioritu, ale táto priorita vás stojí viac. Držte sa nižšieho množstva. Stačí ich duplikovať znova a znova a uvidíte, ako sa tieto náklady na olova znižujú.

Kľúčové informácie z tejto epizódy:

• Zistite o nej viac Amandy webovú stránku.
• Preskúmajte Systém StrADegy.
• Sledujte exkluzívny obsah a originálne videá od Social Media Examiner ďalej Ty trúbka.
• Sledujte našu týždennú talkshow Social Media Marketing v piatok o 10:00 tichomorského dňa Ty trúbka.

Co si myslis? Čo si myslíte o navigácii v reklame na Facebooku v čase neistoty? Zdieľajte svoje komentáre nižšie.