The Art of Enchantment: How Guy Kawasaki will change your business: Social Media Examiner

Nedávno som robil rozhovor s Guyom Kawasakim, spoluzakladateľom Alltop.com a autorom najpredávanejšej knihy, Umenie Štart. Jeho posledné majstrovské dielo sa volá Enchantment: The Art of Change of Hearts, Minds, and Action.

V tomto rozhovore hovoríme o čo prispieva k skvelému obsahu, ako prišiel k názvu svojej najnovšej knihy, čo pre podnikanie znamená Enchantment, prečo podniky potrebujú nikoho prijať a ako propagoval svoju knihu. (Nezabudnite si vypočuť MP3 tohto rozhovoru nižšie.)

Mike: Väčšina našich čitateľov sú obchodníci a vlastníci firiem. Môžete mi vysvetliť čo Alltop robí pre nich a prečo by to mohli považovať za užitočné?

Chlap: Jednou z funkcií obchodníkov, ľudí v odbore PR a ľudí v sociálnych sieťach je, že musia byť nad vecou.

Víziou spoločnosti Alltop bolo, že by sme mali agregovať kanály RSS pre ľudí podľa témy a vytvoriť v podstate stojan na online časopisy aby ste mohli ísť na jedno miesto a povedať: „Dobre, toto sú všetky blogy a weby sociálnych médií zhromaždené na jednom mieste.“ Je to päť naj posledné príbehy z každého zdroja a my vám poskytneme ukážku prvého odseku každého príbehu, aby ste videli, či naozaj chcete kliknúť cez.

Týmto spôsobom, ak by išlo o vaše publikum social-media.alltopnapríklad by videli niekoľko stoviek zdrojov zhromaždených na jednom mieste, čo je päť najnovších príbehov z každého zdroja a za pár sekúnd mohli naskenovať stovky príbehov a získať dobrý pocit z toho, čo je pokračuje. To je jeho vízia.

Mike: Teraz si môžete vytvoriť svoj vlastný Alltop, nie? Ako to funguje?

Chlap: Áno. Máme okolo 850 tém od adopcie po zoológiu. Osoba, ktorá sa viac než len o sociálne médiá zaujíma, môže mať niekoľko obľúbených technologických blogov. Možno má ten človek túžbu adoptovať si deti, je labužník, je používateľom počítačov Macintosh a je skutočným hokejovým nadšencom. Chcel by teda niekoľko hokejových blogov, pár technologických blogov, niekoľko blogov o sociálnych sieťach, niekoľko blogov o potravinách, adopčný blog a to by bol vlastný stojan na časopisy pre danú osobu. Necháme vás, aby ste si vybrali ktorýkoľvek zo 40 000 blogov, ktoré sú v sieti Alltop, a môžete vytvoriť tzv. „My Alltop“. To je váš vlastný stojan na časopisy.

Rozdiel medzi nami a Google Readerom je v tom, že Google Reader hovorí: „Dávame vám kontajner. Vyplň to." Hovoríme: „Vybrali sme pre vás 40 000 blogov. Stačí kliknúť na znamienko plus a prihlásite sa na odber a vytvoríte si vlastnú poličku. “

Mike: Je zrejmé, že sa pozeráte na množstvo obsahu a Alltop skutočne nie je len tak hocijaký - je to od najlepších poskytovateľov obsahu. Keď premýšľate o obsahu, podľa vás, čo podľa vás robí dobrý obsah? Čo oddeľuje to najlepšie z partie? V čom vynikajú určité blogy?

Chlap: Jedným z najjednoduchších, najrýchlejších a najefektívnejších spôsobov, ako zistiť, či je obsah skutočne užitočný, je podľa mňa použitie neusporiadaných alebo zoradených zoznamov; tj odrážky alebo čísla. Možno je to iba moja myseľ, ale kedykoľvek idem na blogový príspevok a vidím 1), 2), 3), 4), 5) alebo guľku, guľka, guľka, moja myseľ hovorí: „Lepšie organizované, lepšie premyslené, jednoduchšie použitie. “

Keď idem na blogový príspevok, ktorý je iba odsek za odsekom a nič v ňom nie je vyznačené tučným písmom, ani žiadne navigačné tipy, je ťažké nájsť hodnotu. Najviac neznášam „How to be a Effective Social Media Marketer“ a ty ideš k príspevku a sú to iba odseky. Nie sú žiadne guľky. Takže z každého odseku musíte vykopať, aké sú tipy. Kde sú taktické, napadnuteľné položky? Myslím jeden veľmi dobrý indikátor dobrého blogového príspevku je: „Je to vo formáte odrážky?“

Mnoho ľudí hovorí: „Chlapi, to je taký povrchný spôsob pozerania na veci,“ a „Nie je mojím štýlom písať odrážky body, “ale skúste sa na svet pozerať cez filter odrážok a myslím si, že uvidíte, že najlepšie sú informácie odrážka.

Mike: Často som hovoril, že si myslím, že cesta k mysli vedie cez oči, takže ak dokážete upútať pozornosť očné bulvy prostredníctvom formátovania, potom môžete zabezpečiť, aby sa váš obsah dostal do myslí ľudí. Myslím, že to, čo hovoríš, rezonuje pravda. Je to predovšetkým o tom, ako je to prezentované. A viete, že ak je to mizerný obsah, ľudia mu nebudú venovať pozornosť, ale ak je to vynikajúci obsah a je prezentovaný spôsobom, ktorý vyhovuje oko, potom si myslím, že máte čarovný vzorec.

Chlap: Zoznamom s odrážkami by som sa domnieval, že aj keď je to mizerný obsah, bude jednoduchšie ho určiť je mizerný so zoznamom s odrážkami, pretože na to, aby ste to zistili, sa nebudete musieť prehrabávať v mizerných odsekoch mizerný. Dalo by sa len letmo pozrieť na guľku, ktorá je oveľa rýchlejšia.

Mike: Väčšina z nás je zaplavená obsahom, takže musíme ľuďom uľahčiť trávenie, a práve tam prichádzajú guľky.

Chlap: Myslím, že druhým a súvisiacim bodom je toto najväčšie titulky sú pre mňa „Top 10 tipov…“, „Ako…“ a „The Art Of…”. Stáva sa, že som veľmi taktický a akčný človek. Hľadám spôsoby, ako veci robiť lepšie. Len mi dajte, čo mám robiť, povedzte mi, čo mám robiť.

Mike: Poďme sa trochu rozprávať o vašom príbehu. Porozprávajme sa o Očarovanie. Aké je to slovo v tvojej mysli? Čo to znamená? Prečo ste si ju vybrali pre svoju knihu? Je to celkom zaujímavé slovo.

Chlap: No prišiel som na to z dvoch smerov. Jeden veľmi pragmatický, čo je Potreboval som slovo, ktoré by Guy Kawasaki mohol vlastniť v rovnakom zmysle, ako to slovo vlastní Tom Peters dokonalosť a možno toto slovo vlastní Geoffrey Moore priepasť a Clayton Christensen vlastní tieto slová dilema inovátorov. Každý má svoje slovo a ja som potreboval slovo.

Žánrom tohto druhu písania je vplyv alebo presviedčanie a podobné veci.

Mike: Slovo má Cialdini vplyv, správny?

Chlap: Správny. Cialdini vlastní vplyv. Je to tiež môj priateľ, takže sa ho nebudem snažiť ukradnúť. Takže keď k tomu došlo priamo z toho pragmatického smeru, očarenie bolo slovo.

Prichádzajúc z iného smeru, ktorý je filozofickejším smerom, Chcel som slovo, ktoré sa vymykalo vplyvu a prekáraniu a presviedčaniu. Chcel som niečo, čo to posunulo na vyššiu úroveň. Jedna vec je ovplyvniť iného človeka - druhá vec je človeka očariť.

Mike: Čo to znamená, najmä pre podnikanie?

Chlap: Myslím si, že podnik, ktorý očarí zákazníka, má zákazníka, ktorý je nadmieru lojálny. Je to potešenie. Môžeš ma ovplyvniť a môžeš ma navnadiť a presvedčiť ma, ale keď ma očaríš, znamená to, že som až po uši zamilovaný. Je to rozdiel medzi láskou a láskou.

Mike: Myslím na fanúšikov sveta Walta Disneyho. Ľudia, ktorí sú fanúšikmi Disneyho, sú očarení a urobia všetko pre to, aby sa zapojili do všetkých druhov aktivít podporovaných spoločnosťou Disney, pretože boli očarení, však?

Chlap: Áno, a samozrejme, najlepším príkladom zo všetkých je Apple. Aká iná spoločnosť prinúti ľudí kúpiť si telefón, ktorý jedného dňa ledva vydrží bez nabíjania a ktorý má výhradne najhorší (ešte pred pár týždňami) operátor na svete? To je sila očarovania. Ktokoľvek môže predať vynikajúci telefón so skvelým operátorom.

Mike: Aká je výhoda pre spoločnosť, keď očarí svojich zákazníkov?

Chlap: Dve úrovne. Jeden je vernosť, opakovanie obchodov, občas odpustenie. Má zmysel mať tento vzťah, tento typ vzťahu s vašim zákazníkom v štýle Nordstrom. To je zrejmý druh návratnosti podnikania, odpoveď spodného riadku. Ale tiež si myslím, že existuje odpoveď na vyššej úrovni, ktorou je táto je oveľa zábavnejšie mať vzťah so zákazníkom založený na očarovaní skôr ako na dĺžku paže, akýsi tit-for-tat, quid pro quo. Myslím si, že to preniká celou organizáciou.

Je to úplne odlišný prístup ako: „Och, poďme len vstať a zistiť, aká je naša miera prekliknutia, a môžeme dosiahnuť lepšiu ponuku CTZ? Ako sme hodnotení v štatistickom zisťovaní? “ Je to veľmi odlišný pohľad na život.

Mike: V kapitole 4 vašej knihy, keď hovoríme o Apple, hovoríte o Stevovi Jobsovi toto: „Steve Jobs môže očarovať škrupinu z vajíčka bez toho, aby narušil žĺtok. Ale bez počítačov Macintosh, iPod, iPhone alebo iPad by Steve nemal čo predávať. “

Pracovali ste pre Apple a spolupracovali ste so Stevom. Môžete mi niečo povedať o súvislosti medzi očarovaním, akým je Steve Jobs, keď o ňom hovoríte vo svojej knihe, a tým, že máte niečo očarujúce? Čo je dôležitejšie?

Chlap: Ani jedno, ani obidve. Veľký očarujúci človek, ktorý nemá čo predať, nemá čo predať. A skvelý produkt, bez ľudí, ktorí dokážu ľudí očariť a evanjelizovať, aby sa objali, je to tiež napoly dokončený projekt.

Apple má toto sladké miesto generálneho riaditeľa, ktorý dokáže ľudí očariť iba svojimi kľúčovými slovami, a má očarujúci produkt. Takže ak ste mi povedali: „Chlap, môžeš mať buď očarujúcu osobu, alebo očarujúci produkt. Vyberte si jeden, ”vybral by som produkt. Povedal by som, že, "Dajte mi očarujúci produkt a potom môžem trénovať ľudí, aby s ním boli očarujúci." Zatiaľ čo ak mi dáte očarujúce osoby, ale mizerný produkt, je oveľa ťažšie produkt opraviť.

Mike: Čo robí očarujúceho človeka?

Chlap: Myslím očarujúca osoba začína na základnom princípe sympatickosti. Ak sa nad tým zamyslíte, očaril vás niekedy niekto, koho nemôžete vystáť? Pravdepodobne nie.

Druhou zložkou je dôveryhodnosť, pretože sa vám môže páčiť osoba - rovnako sa vám môže páčiť hollywoodska hviezda alebo jej osobnosť - ale to neznamená, že mu dôverujete. Druhou zložkou je teda dôveryhodnosť.

Príkladom, ktorý uvádzam v knihe dôveryhodnosti a kompetentnosti a pravdepodobnosti, je niekto ako Terry Gross z NPR. Nepoznám ju osobne, ale pri jej počúvaní Čerstvý vzduch, máte z nej veľmi dobrý pocit, že je skutočne kompetentná. Naozaj môže viesť skvelý rozhovor v mnohých predmetoch. Smeje sa, dráždi. Máte pocit, že práve neodčíta teleprompter, ktorý dal nejaký producent pred 30 sekundami.

Je to teda medzi pravdepodobnosťou a dôveryhodnosťou a znalosťami a kompetenciami. A rozdiel medzi vedomosťami a kompetenciou je v tom, že vedomosti sú to, čo viete, kompetenciou je schopnosť ich uplatniť. Znalý, schopný, sympatický, dôveryhodný človek je očarujúci.

Mike: Teraz to prevrátime na očarujúci produkt. Aké sú vlastnosti očarujúceho produktu? Môžete nám uviesť nejaké príklady?

Chlap: Iste, v zásade existuje päť alebo viac kľúčových prvkov produktu. Prvou je hĺbka—Výrobok, ktorý je bohatý na funkcie. Robí veľa.

Druhá vec je, že je inteligentná v tom zmysle, že jeho tvorcovia inteligentne prišli na problém zákazníkov a na riešenie ich problémov, možno ešte skôr, ako to zákazníci urobia.

Ako príklad rád uvádzam, že spoločnosť Ford Motor Company má produkt s názvom MyKey. To vám umožňuje programovať maximálnu rýchlosť, ktorou môže auto ísť. Predstavte si, že ste si kúpili naozaj horúceho Mustanga a museli ste auto požičať svojmu dospievajúcemu synovi. Mohli by ste to naprogramovať tak, aby auto nemohlo ísť viac ako 60 míľ za hodinu. Myslím, že je to naozaj vynikajúci nápad!

Ďalšou kvalitou je úplnosť. Skvelé produkty, očarujúce produkty, nie sú iba fyzickou entitou a nie sú iba stiahnutím. Existuje celá skúsenosť, ktorá by mala obsahovať množstvo vylepšení, online dokumentáciu, technickú podporu a všetko dobré. Nie je to len auto. Je to celok zážitku.

Ďalšou kvalitou je elegancia z hľadiska používateľského rozhrania. Niekto sa staral o interakciu medzi vami a produktom. Tam skutočne svieti Apple.

Posledná vec je, že si myslím očarujúce výrobky posilňujú. To znamená, že vám dávajú lepší pocit. Macintosh je očarujúci, pretože vďaka nemu sa cítite kreatívnejší a produktívnejší. Niektoré počítače, s ktorými bojujete, a inými sa zlepšujete.

Mike: Páči sa mi, ako ste to analyzovali. Myslím si, že veľa firiem o tom môže skutočne uvažovať pri vývoji svojich produktov a služieb.

Chlap: Skratka je DICEE. Je to hlboké, inteligentné, úplné, elegantné a posilňujúce.

Mike: Dovoľte mi prejsť na úplne inú diskusiu. Vo svojej knihe hovoríte o dôležitosti zahrnutia nikoho. Chcel by som to s vami trochu preskúmať, pretože toľko ľudí ide za tým, kto si myslí, že je najvýznamnejším jednotlivcom, pokiaľ ide o pokus o získanie podpory alebo podpory. Páči sa mi, že tu nejako idete do kontrakultúry a hovoríte si, že by ste sa na tých ľudí nemali pozerať. Môžete vysvetliť, čo to znamená objať nikoho a prečo je to dôležité?

Chlap: Moja teória je taká nikto nie je nový. V starom svete prichádzali informácie z hora a stekali k masám. Museli ste sa pozrieť na horu a vidieť Boha, a Boh bol ten Wall Street Journal, Pracovný týždeň, Šťastie a Forbes, Drôtové a CNET.

Takže vo svete, kde na hore dominujú bohovia alebo bohyne, ste museli nasávať bohov a bohyne v nádeji, že by sa im páčilo váš produkt, aby povedali veľkým neumytým masám: „My, bohovia, sme sa rozhodli, že by sa vám mal páčiť Facebook a mali by ste mať radi Twitter a mali by ste mať radi Macintosh a mali by ste radi Shutterfly a Delicious. “ Myslím, že Delicious je zlý príklad teraz.

To je starý svet. V novom svete s blogovaním a tweetovaním, Facebookingom a všetkými ostatnými vecami Myslím si, že je rovnako pravdepodobné, že niekto, o kom ste nikdy nepočuli a ktorý nemá v porovnaní s niektorou z týchto publikácií absolútne žiadnu platformu, si zamiluje váš produkt a rozšíri ho.

LonelyBoy15 na Twitteri by mohol povedať 200. Môže sa však stať, že LonelyBoy15, ktorý je skutočne správcom databázy, ktorý hovorí ľuďom o vašom produkte, je v súhrne silnejší ako táto božská osoba na vrchu.

Nehovorím vám, aby ste ignorovali bohov. To, čo vám hovorím, je, že LonelyBoy15s a Tiffany65s sa všetky sčítavajú.

Facebook rástol, pretože sa doň nikto neprihlásil a títo ľudia vytvorili túto celkovú silu. Teraz musia ľudia povedať, že Facebook bol zaujímavý, a museli Facebook pokrývať, pretože ak by sa tak nestalo, vyzerali by hlúpo.

Moja teória je taká, že nevieš, kto je LonelyBoy15. Nie je to tak, že existuje stránka LonelyBoy15.com, ktorá je podľa Alexa alebo Compete zaradená medzi 500 najlepších webov na internete. Čo musíte zasadiť veľa semien a dúfate, že niektoré z nich sú LonelyBoy15s.

Mike: Aké praktické tipy by ste dali svojim kolegom obchodníkom, ktorí sa chcú pokúsiť s niekým sadiť semená?

Chlap: Čím viac semien zasadíte, tým pravdepodobnejšie sa niektoré zakorenia. V mojej knihe je typické zavedenie obchodnej knihy pozvanie niekoľkých stoviek recenzentov. Je zrejmé, že sa snažíte získať New York Times a The Washington Post a cokolvek. To je tradičná metóda.

Stalo sa mi, že mám veľmi hodnotné aktívum, ktoré je vo svete jedinečné. Som spoluzakladateľom spoločnosti Alltop, ktorá má 40 000 blogov vytvorených 20 000 ľuďmi. Všetkým 20 000 som poslal e-mail s slovami: „Vychádzam s novou knihou. Prajete si to skontrolovať?„Z týchto 20 000 ľudí zhruba 1 200 odpovedalo kladne, takže 1 200 ľudí si túto knihu prezerá.

V perfektnom svete rozposielam všetkých 1 200, takže asi 8. marca bude okolo 1 200 recenzií Očarovanie. Nemyslím si, že všetkých 1 200 prejde, ale povedzme 500. Nemyslím si, že by niekedy vyšla kniha, ktorá by mala mať mierne povedané 500 recenzií.

Jedným z nich môže byť blog mamičiek v Silicon Valley, alebo to môže byť blog o domácej výučbe, pretože mám homeschooling.alltop, takže blogeri o domácom vzdelávaní dostali môj e-mail. Ak odpovedali a odpovedali: „Áno, radi by sme skontrolovali vašu knihu,“ potom môže byť moja kniha skontrolovaná v jazyku Svet domácej výučby. Svet domácej výučby môže mať iba 1 000 čitateľov, ale Boh im žehnaj.

Mike: A pravdepodobne by to boli veľmi vplyvní ľudia.

Chlap: V domácom vzdelávaní to určite je. Záleží mi na tom, či osoba, ktorá je hlavným blogerom domácej výučby, povie všetkým ostatným domácim školákom: „Musíte si prečítať túto knihu“? To je môj najlepší prípad!

Nechápte ma zle. Bol by som rád Recenzia knihy New York Times povedať: „Každý by si mal prečítať túto knihu,“ ale je to veľmi nepravdepodobné. Na druhej strane si myslím, že získam veľa blogov o domácej výučbe, získam cestovné blogy, získam blogy pre mamičky, získam blogy o jedle.

Mike: A blogy na sociálnych sieťach.

Chlap: Vyšetrovateľ v sociálnych sieťach. A všetky sa sčítavajú.

Mike: Len pár záverečných komentárov. Spočiatku som bol skeptický, budem k vám úprimný, pretože som si nebol istý, čo sa tým slovom snažíte dosiahnuť. očarenie. Ale keď som si to prečítal, verím, že je skutočne silné to, čo si tu urobil, a myslím si, že čas dokáže, že to, čo si urobil, je tvoj ďalší bestseller, takže ti gratulujem.

Chlap: Ďakujem. Každý musí mať ciele. Poznáte knihu Ako si získať priateľov a ovplyvňovať ľudí, od Dale Carnegie? Tá kniha je úplne úžasná. Vyšiel v roku 1937 a predalo sa ho zhruba 15 miliónov kópií. Ak dnes pôjdete do Amazonu, pravdepodobne uvidíte, že je medzi 200 najlepšími predajcami dodnes. To je môj cieľ.

Mike: Chcete, aby to bola nadčasová kniha.

Chlap: Áno.

Mike: To je úžasné. Chcem uzavrieť túto poslednú otázku. Ak sa ľudia chcú dozvedieť viac konkrétne o vás a vašej knihe Očarovanie, kam by ste chceli, aby išli?

Ak sa chcete dozvedieť viac informácií o Očarovanie, ísť do Facebook.com/enchantment. Je to stránka pre fanúšikov, na ktorej zverejňujem všetky svoje informácie. Mari Smith mi otvorila oči na Facebooku a predstavila mi programátora Facebooku, ktorý sa venoval mojej práci na mieru. Predstavila mi tiež Wildfire, to robí Očarovanie kvíz pre mňa.

Mike: Chlap, ďakujem pekne. Viem, že ste zaneprázdnený muž a veľmi si vážim, že ste si našli čas. Tešíme sa, že od vás čoskoro uvidíme ďalšie skvelé veci.

Chlap: Michal, viem, že by si pre mňa urobil to isté!

Mike: Vieš to!

Vypočujte si náš úplný predĺžený rozhovor (nižšie), kde si môžete vypočuť niektoré zaujímavé spôsoby, ako Guy propagoval svoju knihu, ako aj temné stránky očarovania.

[audio: GuyKawasaki.mp3]

Kliknite sem a stiahnite si MP3.

Čo si myslíte o Guyových nápadoch? Vaše komentáre nechajte v poli nižšie.