Ako prispôsobiť reklamy na Facebooku na základe princípov povedomia zákazníka: Vyšetrovateľ v sociálnych sieťach

Hľadáte osvedčenú stratégiu na vytváranie reklám na Facebooku? Zaujíma vás, ako doručiť rôzne reklamy na Facebooku na základe znalosti ľudí vo vašom podnikaní?

S cieľom preskúmať, ako prispôsobiť reklamy na Facebooku na základe povedomia spotrebiteľov o vašej značke, robím v rozhovore pre Ralpha Burnsa Podcast marketingu sociálnych médií.

Ralph je zakladateľom spoločnosti Úroveň 11, reklamná agentúra zameraná na poskytovanie reklám s úplným servisom a reklám „s vami“ pre podniky elektronického obchodu a digitálnych produktov. Je tiež spoluhostiteľom podcastu Perpetual Traffic.

Spoločnosť Ralph zdieľa päť úrovní povedomia, ktoré spotrebitelia prechádzajú, a to, ako vytvárať reklamy na Facebooku pre každú z piatich úrovní povedomia zákazníkov.

Najväčšie chyby v reklame na Facebooku, ktoré robia obchodníci

Najväčšou chybou marketingových pracovníkov, pokiaľ ide o reklamu na Facebooku, je názor, že nefunguje, pretože to nefunguje nepodáva výkon ako reklamy spoločnosti Google s platbou za kliknutie na zvyšovanie povedomia o značke alebo nezvyšuje organickú návštevnosť z bežnej organickej prehľadáva. Reklamy na Facebooku sú úplne iným zvieraťom ako reklamy Google a vyžadujú si iný prístup.

Pri vyhľadávaní produktu, služby alebo spoločnosti spoločnosťou Google existuje určitá úroveň záujmu alebo zámeru kúpiť. Spotrebitelia očakávajú, že budú k dispozícii reklamy na informovanie ich nákupných rozhodnutí. Nikto nechodí na Facebook hľadať reklamy alebo sa dozvedieť niečo o značke. Ak nejde o známu značku, počítajte s tým, že väčšina používateľov Facebooku ani len nepozná vašu spoločnosť a to, čo ponúka.

Akonáhle „prelomíte kód na studenej premávke“ voči svojej značke, váš prístup k tomuto publiku ich môže pestovať v ľudí, ktorí sa zaoberajú vašou značkou, službou alebo produktom. Môžete z nich dokonca urobiť doživotných zákazníkov. Ak môžeš riadiť studenú premávku na Facebooku, môže to byť nesmierne efektívna reklamná platforma pre rastúce podniky.

Na rozdiel od Facebooku, ľudia v skutočnosti chodia na Instagram a hľadajú značky a sieť sa za posledné 3 roky stala nákupnou platformou. Z 1 miliardy používateľov Instagramu mesačne 60% - 70% objavuje nové značky na platforme. Potom 60% z týchto ľudí skutočne uskutoční nákup.

V priemere trávia americkí používatelia 35 minút denne na Facebooku a 15 minút denne na Instagrame. Využitie reklám na Facebooku aj Instagrame na privedenie studenej premávky k vašej značke môže byť také silné. Ralph poznamenáva, že vaše reklamy by mali byť pripravené na Instagram, ale uvedomte si, že reklamy Instagramu hovoria divákom inak ako reklamy na Facebooku.

Vypočujte si túto šou a počúvajte Ralpha, ako diskutuje o tom, ako jeho spoločnosť integruje reklamy z Instagramu do všetkých médií, ktoré nakupujú pre značky, ktoré spravujú, a prečo je taká efektívna na podporu predaja.

Prelomová reklama

Ralphove kredity Prelomová reklama Eugene Schwartz za informovanie spoločnosti o vyrovnanom prístupe zákazníkov k reklamám na Facebooku.

Eugene Schwartz bol veľmi slávny textár a túto knihu napísal po rokoch skúseností v reklame. Zaslúžil sa o to, že napísal niektoré z najslávnejších nadpisov a reklám z 50. a 60. rokov. Aj keď svoju knihu pôvodne napísal v roku 1966 a formy reklamy sa zmenili, jej lekcie sú v súčasnosti stále aktuálne. Ľudská povaha sa príliš nezmenila a princípy reklamy zostávajú rovnaké.

Najslávnejší segment Slovenska Prelomová reklama popisuje päť úrovní vedomia, ktoré súvisia s reklamami s priamou poštou. Podobne ako v prípade e-mailu a digitálneho marketingu, vtedajší inzerenti pestovali zoznamy elektronických adries, do ktorých distribuovali státisíce marketingových materiálov.

Zacielenie na tieto zoznamy priamych adries bolo v porovnaní so zacielením na sociálne médiá dosť hrubé. Skladali sa iba zo základných demografických informácií alebo PSČ. Rovnaké zásady však platia pre reklamy direct mail aj Facebook.

Ralph popisuje Facebook spolu s inými médiami ako obsah, ktorý ľudia chcú vidieť s vloženými reklamami. Hovorí o sledovaní futbalu v televízii a sledovaní reklám na Chevy. Tento inzerent predpokladá, že ľudia, ktorí majú radi sledovanie futbalu, pravdepodobne muži vo veku Ralpha, si pravdepodobne chcú kúpiť nákladné automobily Chevy. To určite nie je prípad Ralpha, takže táto konkrétna reklama je zle zacielená.

Podobne Facebook ponúka obsah od priateľov a rodiny, ktorý majú záujem o jeho viac ako dve miliardy aktívnych používateľov vidieť medzi nimi reklamy. Zacielenie na Facebook a Instagram je samozrejme oveľa lepšie ako zacielenie na televízne reklamy.

Myšlienkou prístupu založeného na uvedomení si zákazníka je prerušiť používateľov správou, ktorá im v danom okamihu rezonuje. Napríklad Ralph by vo svojom informačnom kanáli na Facebooku pravdepodobne nevidel reklamu Chevyho, ale očakáva, že uvidí reklamy na gitary, zvukové systémy a ďalšie veci, ktoré ho skutočne zaujímajú.

Päť úrovní povedomia

Päť úrovní vedomia, ako je vysvetlené v Prelomová reklama popíšte systematický spôsob rozhovoru s potenciálnymi zákazníkmi na základe toho, ako dobre identifikovali svoje problémy a potreby.

Uplatňovanie piatich úrovní povedomia na reklamné správy

Každý má problémy a túžby, o ktorých buď vie, alebo o nich nevie. Tí, ktorí vedia o svojich problémoch, pravdepodobne hľadajú spôsob, ako ich vyriešiť. Niektorí z týchto ľudí môžu poznať vaše výrobky a služby a sú už kupujúcimi. Ostatné možno nie.

Ak chcete zmerať, kde v rámci piatich úrovní povedomia vaše cieľové publikum vie o vašej značke a vašich ponukách, položte jednu jednoduchú otázku: „Čo už moja perspektíva vie?“

Odpoveď na túto otázku určuje, ako by ste mali zacieliť a prispôsobiť svoje reklamné správy na každej úrovni. Existujú ľudia na všetkých piatich úrovniach, ktorí sú vašimi potenciálnymi zákazníkmi, ale musíte sa s nimi porozprávať a trochu inak na každej úrovni nasadenia alebo hĺbky angažovanosti na vašom webe, reklamách na Facebooku alebo stránke.

Prvá otázka: Čo už perspektíva vie?

Ralph zdieľa príbeh spoločnosti Kleenex. Kleenex je v súčasnosti známou značkou a základom nášho každodenného života. Keď však bol produkt uvedený na trh pred desiatkami rokov, spotrebitelia museli byť oboznámení s myšlienkou používať papierovú vreckovku namiesto vreckovky.

V tom čase sa nezdalo, že by bol Kleenex potrebný. Ľudia si nemysleli, že by vreckovky šírili choroboplodné zárodky a boli absolútne nechutné. Hlavnou výzvou v reklame tohto nového produktu na úplne neuvedomené publikum je, že nevedeli, že majú problém, alebo že riešením bola jednorazová hygienická vreckovka. Spoločnosť si túto potrebu a túžbu musela vygenerovať prostredníctvom svojej reklamy.

Nevedomí: Spotrebitelia nevedia, že majú problém

Príbeh Kleenex má veľa moderných ekvivalentov. Ponúkam, že spotrebitelia nemali potrebu alebo túžbu po iPhone alebo inom zariadení s dotykovou obrazovkou, kým tieto produkty neboli uvedené na trh. Môže sa dokonca stať, že váš produkt nie je na trhu nový. Aj napriek populárnym produktom a úspešným značkám vždy existuje časť trhu, ktorá si ešte neuvedomuje, že existuje, čo robí a ako im môže pomôcť.

Ľudia v tejto prvej fáze o tom nevedia a zo všetkých piatich úrovní sú títo ľudia s vašou reklamou najťažšie a najnáročnejšie. Neuvedomené publikum si neuvedomuje, že má problém vyriešiť, aj keď ho možno prežíva frustrácia. Možno robia stále tie isté veci a nikdy si neuvedomujú alebo neuvažujú o tom, že existuje lepšia cesta.

Možno nemajú čas o tom premýšľať a zatiaľ skutočne nehľadajú riešenie. Podľa Eugena Schwartza bude prelomenie kódu na nepoznanie veľkou výzvou pre mužov alebo ženy. Keď to urobia, prinesie im to veľké bohatstvo.

To, čo si neuvedomovaný trh vyžaduje, je čisté vzdelanie. Ak by spoločnosť Kleenex mala byť uvedená na trh dnes, spoločnosť Ralph by odporučila urobiť inštruktážne videá, ktoré ukazujú, ako smrkať, a zdôrazniť jej pozitívne účinky. Ukázal by následky používania Kleenexu na zastavenie šírenia choroboplodných zárodkov, udržanie čistoty v domácnosti a ďalšie.

Agentúra Ralph’s používa osem rôznych typov videí na prvých dvoch úrovniach povedomia, Unaware a Problem Aware. Informujú, predvádzajú a bavia, ale pozornosť by sa mala sústrediť na vzdelávanie a vytváranie túžob okolo vašich výrobkov. Cieľom týchto videí je pritiahnuť chladné publikum k vašej značke a dostať ho na vašu webovú stránku alebo stránku predaja, kde sa dozviete viac.

Problém vedomý: Zákazník vie, že existuje problém, a nie je si istý riešením

Na druhej úrovni nazvanej Problem Aware je publikum viac informované o tom, že existuje problém, nie však o tom, že existuje riešenie. Určite nevedia o vašej spoločnosti alebo vašich produktoch. Preskúmame, ako sa myslenie zákazníka posúva z prvej na druhú úroveň prostredníctvom zdieľania príkladov dvoch rôznych produktov: solárnych panelov a sušeného zeleného džúsu.

Príklady reklamy na úrovni uvedomujúcej si problém

Zdieľam, že som netušil, že solárne panely na mojej streche môžu vyrábať viac elektriny, kým som nedostal pohľadnicu s priamou poštou, ktorá hovorila: „Vedeli ste, že strácate X% elektrickej energie nevyčistením solárnych panelov na streche? “ Nevedel som, že prach na mojich solárnych paneloch predstavuje problém, až kým mi to neodhalila táto forma marketingu.

V druhom príklade Ralph popisuje uvedenie nového sušeného prášku zo zeleného džúsu s 11 superpotravinami na trh. Jeho agentúra pripravila videá, ktoré ukazujú, ako vám produkt dodáva energiu, pomáha vám zostať pokojným a sústredeným a okrem ďalších skvelých výhod potláča vašu chuť k jedlu medzi jedlami.

Po tom, ako poučili nevedomé publikum o tom, aký zásadný je tento produkt pre zdravší životný štýl, teraz už aj oni Pochopili, že niektoré aspekty ich zdravia je možné zlepšiť a väčšina je pravdepodobne pripravená na riešenie problémov problém.

V obidvoch prípadoch nie som ako zákazník nevyhnutne pripravený najať spoločnosť na čistenie solárnych panelov poštár, ani diváci videí nie sú presvedčení, že by si mali kúpiť sušený zelený džús po prvom rozhovore to. Sme si iba vedomí, že na tejto úrovni existuje problém, a pravdepodobne začneme zhromažďovať informácie alebo hľadať správne riešenie. Zatiaľ však nie sme pripravení hodnotiť konkrétne riešenia.

Publikum blížiace sa k problému

Prístup na úrovni Problem Aware musí byť trochu nepriamy. Obchodníci, ktorí sú veľmi podobní úrovni neuvedomovania si, v tomto okamihu stále vzdelávajú divákov. Ralph odporúča zacieliť na nevedomé aj problémové publikum rovnakým typom vyššie opísaného vzdelávacieho video obsahu lievika.

Keď agentúra Ralph’s začala pred viac ako 4 rokmi pracovať s produktom so sušeným zeleným džúsom, našli stovky už vyrobených videí, ktoré boli zverejnené na účte spoločnosti YouTube. Aj keď boli všetky videá skutočne dobré, Ralph pripúšťa, že ani jedno z nich neurobilo do konca svoj hlavný produkt, kde sa vzdelávali a potom nadhodili.

Agentúra nakoniec upravila jedno z dlhších videí spoločnosti YouTube na YouTube tak, že ho obmedzila a okrem iného prijala niektoré výzvy na akciu. V rôznych inkarnáciách funguje dodnes.

Dej tohto videa predstavuje hovorcu značky, ktorý nakupuje výživné jedlo a zdravo žije. Svoje zdravie, energiu a skvelý pocit pripisuje 11 superpotravinám, ktoré sa nachádzajú v sušenom prášku zo zeleného džúsu, ktorý sa propaguje. Potom vysvetľuje niektoré zložky a uvádza ich potenciálne výhody pre nevedomé a problémovo uvedomelé publikum zákazníkov.

Zmyslom videa je poučiť publikum o výhodách týchto superpotravín, ktoré možno nepoznajú. Diváci si môžu kedykoľvek kúpiť všetky tieto jednotlivé ingrediencie alebo si urobiť ďalší prieskum inde. Ďalšie z videí značky skutočne ukazuje obrovské náklady na individuálne získavanie každého z 11 videí superpotraviny, ktoré sa nachádzajú v sušenej zelenej šťave, a predstavujú produkt ako ľahké, všetko v jednom a lacnejšie Riešenie.

Riešenie: Zákazník vie, že riešenie existuje

Treťou úrovňou je Solution Aware. Títo ľudia uznávajú a rozumejú problémom. Tiež si uvedomujú, že existujú možnosti, ako to vyriešiť, ale ešte sa nerozhodli pre ten pravý. Nakupujú rôzne potenciálne riešenia. Patria sem ľudia, ktorí vyhľadali vašu spoločnosť online alebo sa rozhodli pre hlavnú ponuku.

Pri prechádzaní jednotlivými úrovňami sa veľkosť publika zmenšuje, a tak by sa malo zamerať aj posielanie správ a zacielenie reklám. Pri používaní reklám na Facebooku očakávajte, že táto úroveň bude oveľa menším cieľovým trhom.

Aj keď táto časť vášho publika nemusí generovať veľa miliónov dolárov pre vašu značku, vaša zacielenie na záujmy sa môže vysoko zamerať na kľúčové slová, ktoré sa konkrétne týkajú vašej značky alebo produktu. V príklade sušeného prášku zo zeleného džúsu použila agentúra Ralph’s veľa variantov na odšťavovanie, zelené odšťavovanie atď.

Pravdepodobne existuje veľa ďalších riešení vo forme produktov a služieb, ktoré konkurujú tým vašim. Na tejto úrovni by malo vaše posielanie správ spočívať v odlíšení vašej značky od vašich produktov a predstavení všetkého, čo robia.

Pomocou reklám na Facebooku a Instagrame zvýraznite výhody, ktoré vám môžu ponúknuť iba vy alebo vaša značka, a čo najrýchlejšie posuňte publikum na ďalšie dve úrovne, Product Aware a Most Aware. Toto je jediný spôsob, ako rozšíriť svoje podnikanie. V opačnom prípade sa potenciálni zákazníci zaseknú vo fáze vedomia si riešenia a obmedzia rast vašej firmy.

Vypočujte si predstavenie a počujte, ako Ralph diskutuje o tom, ako osloviť publikum, ktoré si uvedomuje riešenie, pokiaľ ide o marketingové konferencie, ako je napríklad Social Media Marketing World.

Uvedomenie si produktu: Zákazník pozná vaše riešenie

Vyhliadky, ktoré majú vedomosť o produkte, majú zvyčajne celkom dobrú predstavu o tom, čo potrebujú na vyriešenie problému, a môžu vedieť, že vaša značka existuje. Toto publikum teraz uvažuje o konkrétnych riešeniach, čo znamená, že vaša spoločnosť má šancu zmeniť kvalifikovaného zákazníka na platiaceho zákazníka na tejto úrovni.

V príklade čistenia solárnych panelov odosielateľ nielenže zistil, že mám problém, a že by mohlo dôjsť k oprave. Taktiež ponúklo konkrétne riešenie, ktorým je spoločnosti zaplatiť štvrťročné zadržiavanie za vyčistenie solárnych panelov. Nielenže teraz viem, že ich služby poskytujú presné riešenie, ktoré potrebujem, ale tiež nemusím vstávať na strechu a zlomiť si krk.

Na príklade videa so sušeným práškom zo zeleného džúsu od spoločnosti Ralph’s si spoločnosť vzala nevedomé publikum a prostredníctvom svojich videí ich zmenila na problém s vedomím problému a potom s vedomím riešenia. Teraz je toto publikum pripravené počuť, že sušená zelená šťava je ten pravý produkt, ktorý potrebujú.

Hneď ako divák vo videu dosiahne bod, v ktorom je produkt predstavený ako riešenie, začína Ralphova agentúra označujú ich ako „informovaní o produkte“ a sú zaradení do cieľového publika s ďalšími ľuďmi, ktorí sa dostanú do tejto časti video.

Ich kupujúci médií potom vytvárajú cieľové publikum na základe toho, koľko videa si človek pozrel. Vytvárajú publikum a prezentujú veľmi odlišné marketingové posolstvo ľuďom, ktorí sa ho dostanú cez 50% - 75% video a vypočuť si prezentáciu produktu od tých, ktorí si pozreli iba 25% alebo menej videa a nevideli ho smola.

25% cieľových skupín je zameraných na viac vzdelania alebo vo väčšine prípadov iné riešenie ich problému. Môžu dostať kratšie videá, ktoré sa dostanú rýchlejšie k odhaleniu produktu a na úroveň vedomej produktu. Môžu sa im zobrazovať videá s väčším problémom, ktoré pozerajú dlhšie, alebo si môžu pozrieť obrázkové reklamy alebo rôzne ďalšie zdroje, ktoré ich nakoniec prinútia, aby si uvedomili produkt.

Keď si publikum uvedomí produkt, môžete ho začať zacieliť pomocou reklám na konkrétne produkty, ktoré vyhovujú jeho potrebám.

Najčastejšie si vedomí: Zákazník zvažuje vaše riešenia alebo je existujúcim zákazníkom

Na piatej úrovni je váš najviac uvedomelý zákazník. Najviac uvedomelí ľudia poznajú vašu značku, majú skúsenosti s vašimi výrobkami a chápu ich hodnotu. Cieľom na tejto úrovni je udržať si ich ako zákazníka opätovným nákupom.

Túto úroveň zákazníkov ďalej rozdeľte a rozdeľte na divákov podobného vzhľadu podľa rôznych parametrov.

Napríklad oddeľte publikum zákazníkov, ktorí si kúpili viac ako dva produkty, od tých, ktorí si kúpili menej položiek alebo ktorých priemerný košík je menej ako 100 dolárov. Spoločnosť Ralph odporúča prilákať svoje najviac uvedomelé publikum zľavovým alebo vernostným kódom alebo ich rozšíriť na súvisiace produkty. Vyskúšajte rôzne výšky tónu pre vaše rôzne produkty a zvýšte ich priemernú hodnotu objednávky.

V prípade spotrebného materiálu, ako je sušený zelený džús, naplánujte zobrazovanie reklám s presmerovaním, ktoré sa zobrazia v časovom období, ktoré vášmu najuvedomenejšiemu zákazníkovi s najväčšou pravdepodobnosťou dôjde a bude potrebné ho doobjednať. Ak očakávate, že ho zákazníci budú používať každý deň, je pravdepodobné, že ich bude potrebné doplniť do 30–45 dní alebo možno 30–60 dní od ich prvého nákupu.

Zákazníci s najvyšším vedomím môžu tvoriť vaše najmenšie publikum, zvyčajne však zaručujú najvyššiu návratnosť výdavkov na reklamu. Je ľahšie predať a predať najviac uvedomelým ľuďom, pretože už vedia, kto ste, a uvedomujú si, že vaše riešenie je dobré. Niekto, kto od vás kúpil osemkrát, je oveľa cennejší ako niekto, kto kúpil iba raz. Každé z týchto dvoch podskupín publika vyžaduje inú reklamnú správu.

Objav týždňa

Tweetujte fotografiu umožňuje používateľom tweetovať kvalitnejšie fotografie z Instagramu, ako v súčasnosti umožňujú natívne nástroje Instagramu. Možnosť zdieľať fotografiu z Instagramu na Twitteri pri jej zverejňovaní na platformu generuje skôr tweet s odkazom na fotografiu v službe Instagram, než aby sa fotografia skutočne zobrazila.

Tweet Photo spája vaše účty Twitter a Instagram a umožňuje vám tweetovať jednotlivé fotografie z Instagramu ako natívne tweety s fotografiami, ale nie s príspevkami videí s viacerými fotografiami v Instagrame.

Titulok na Instagrame sa stane textom tweetu, ale iba do limitu 280 znakov na Twitteri. Tweet tiež obsahuje odkaz späť na pôvodný príspevok na Instagrame, čím zvyšuje návštevnosť a podporuje zapojenie vášho účtu Instagram a zvyšuje vašu distribúciu.

Tweet Photo je k dispozícii zadarmo a je k dispozícii online.

Vypočujte si reláciu a dozviete sa viac o Tweet Photo.

Kľúčové informácie z tejto epizódy:

• Odhlásiť sa Úroveň 11.
• Vypočujte si Podcast Perpetual Traffic.
• Nasledujte Ralpha Burnsa ďalej Facebook a LinkedIn.
• Čítať Prelomová reklama predkladajú Eugene Schwartz a Skvelí zákazníci Michael Masterson.
• Učte sa od kupcov médií na 11. úrovni týždenne s programom Hotovo s vami v rámci programu Akcelerátor reklám.
• Pozrite sa na 11. úroveň Facebooková skupina Ads Accelerator.
• Prepojte svoje účty Instagram a Twitter s Tweetujte fotografiu.
• Odhlásiť sa Svet sociálnych médií Marketing 2020.
• Sledujte exkluzívny obsah a originálne videá od Social Media Examiner ďalej Ty trúbka.
• Sledujte našu týždennú talkshow Social Media Marketing v piatok o 10:00 tichomorského dňa Dav ľudí.

Co si myslis? Čo si myslíte o používaní reklám na Facebooku na zacielenie na úrovni povedomia zákazníkov? Zdieľajte svoje komentáre nižšie.