Návratnosť investícií do sociálnych sietí: Ako zmerať váš sociálny marketing: Vyšetrovateľ v sociálnych sieťach

Chcete zvýšiť návratnosť investícií (ROI) vášho marketingu na sociálnych sieťach? Meriate správne veci?

Aby som preskúmal všetko, čo potrebujete vedieť o meraní návratnosti investícií, robím rozhovor s Christopherom Pennom v podcaste Social Media Marketing Podcast.

Krištof je hlavným vedeckým pracovníkom v spoločnosti Trust Insights. Taktiež hostí podcast In-Ear Insights. Jeho najnovšia kniha je AI pre obchodníkov.

Christopher vysvetľuje, ako sa NI líši od návratnosti výdavkov na reklamu (ROAS), a zdieľa, ako správne vypočítať NI.

Vypočujte si Podcast teraz

Tento článok pochádza z Podcast marketingu sociálnych médií, najlepší marketingový podcast. Vypočujte si alebo sa prihláste na odber nižšie.

Kde sa prihlásiť na odber: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Posunutím na koniec článku nájdete odkazy na dôležité zdroje uvedené v tejto epizóde.

Čo je marketingová návratnosť investícií a prečo je ťažké ju sledovať?

Mnoho ľudí - najmä vedúcich pracovníkov - má tendenciu používať ROI ako termín pre „výsledky“, ktorý je nepresný. NI je finančná matematická rovnica: peniaze, ktoré zarobíte, mínus to, čo ste minuli, aby ste tieto peniaze zarobili, vydelené počtom ich výdavkov. V USA je to vyjadrené v dolároch a výsledok je zvyčajne percentuálny. Povedzme, že ste minuli 5 000 dolárov a zarobili ste 10 000 dolárov; (10 000 - 5 000) / 5 000 = 1 alebo 100% NI. Z každého vloženého dolára vyšli dva doláre.

NI je pre marketingových pracovníkov ťažké pochopiť a sledovať ich z niekoľkých dôvodov. Po prvé, obchodníci nerobia skvelú prácu v porozumení toho, čo strávili. A po druhé, marketingoví pracovníci nedokážu dobre porozumieť tomu, čo zarobili a ako ich práca pomohla spoločnosti zarobiť peniaze.

Výpočet znie jednoducho, ale keď sa zamyslíte nad tým, čo sa týka všetkých častí tejto rovnice, zamotá sa.

Čo obsahuje použitý komponent?

Keď marketingoví pracovníci premýšľajú o marketingu v sociálnych sieťach, zvyknú myslieť na priame výdavky v dolároch: reklamy na Facebooku, reklamy Google, reklamy na Twitteri, reklamy na Instagrame atď. Čo však ešte ide do marketingu?

Výdavky sú skutočne zamotaný web: prístup na internet, náklady na hosting, náklady na softvér, web, kancelária, elektrina, zamestnanci - všetky tieto veci sú utratené. Každá minúta, keď zamestnanec robí niečo na sociálnych sieťach, predstavuje náklady príležitosti, pretože tento zamestnanec by mohol robiť niečo iné.

Spýtajte sa niekoho z finančného oddelenia na to, čo utráca marketing, a potom na to, čo utrácajú sociálne médiá za tieto tvrdé a mäkké náklady. To je polovica obrazu a samotná táto časť vyžaduje rozbor niektorých výskumov.

Čo zahŕňa zarobená súčasť?

Čo zarobil marketing? To je miesto, kde pre väčšinu obchodníkov ide všetko z koľajiska. Mnoho obchodníkov nevie, koľko výnosov spoločnosti pomohli zarobiť kvôli nedostatku porozumenia, nedostatku údajov a nedostatku informácií o správnom uvedení zdroja.

Ak neviete, čo ste zarobili, a neviete, čo ste minuli, nemôžete vypočítať NI. Namiesto toho majú marketéri tendenciu predvoliť niečo oveľa jednoduchšie návratnosť výdavkov na reklamu (ROAS), čo je úplne iný vzorec. Ľudia majú tendenciu spájať ROI a ROAS. Rovnako, keď sa riadiaci pracovníci pýtajú na návratnosť investícií do ich marketingu, často iba hľadajú počet potenciálnych zákazníkov. To nie je ROI; to sú výsledky.

NI vyžaduje peňažný cieľ

NI je dôležité, keď ste v stabilnom obchodnom prostredí. Nemusíte nevyhnutne smerovať k rastu a nesnažíte sa robiť niečo bláznivé. Efektivita je najdôležitejšia vec. Možno máte obmedzené zdroje a chcete vedieť, kde môžete za svoj dolár získať najväčšiu tresku.

NI je vždy porovnávacia metrika. Povedať, že NI reklamy na Facebooku je 42% a nič ju nemá porovnávať, nič neznamená. Vždy to musí sprevádzať niečo iné alebo niečo iné porovnávať. Keď napríklad porovnávate medzi kanálmi, povedzte, že vaša návratnosť investícií na Facebooku je 25% a návratnosť investícií do reklám Google je 44%; ak sa zameriavate na efektivitu, mali by ste logicky robiť reklamy Google, nie reklamy Facebook.

Existujú aj obdobia, kedy sa NI jednoducho neuplatňuje. Na ilustráciu, práve teraz sa pred americkými voľbami v novembri 2020 zvyšujú politické kampane. Neexistuje návratnosť investícií do volieb - buď ste zvolení, alebo nie. Neexistuje žiadny finančný výsledok, takže neexistujú žiadne „zarobené“. Na meranie efektívnosti toho, čo robíte, by ste museli použiť iné metriky.

Ďalším príkladom by mohlo byť, ak ste nezisková organizácia a najviac vám záleží na zapojení sa do komunity. NI sa neuplatňuje, pretože tento výsledok sa nemeria v dolároch.

Musíte si uvedomiť, aké sú vaše ciele a ako ich budete merať. A ak tieto ciele nie sú vyjadrené v peňažnej sume, NI sa neuplatňuje.

Zmysluplnosť údajov pri výpočte návratnosti investícií

Obchodníci majú k údajom väčší prístup ako kedykoľvek predtým. Ale povedať, že sme v dobe údajov, je ako povedať, že sme v dobe prísad. Ak neviete, ako variť, na surovinách nezáleží.

Varenie spočíva v troch veciach: ingrediencie, vybavenie a znalosti. Ak vám niektorá z týchto vecí chýba, máte smolu. To isté platí pre marketingové údaje. Potrebujete údaje, potrebujete nástroje a musíte vedieť, ako tieto veci úspešne spojiť.

Sledovanie platených sociálnych médií vs. Organické sociálne médiá

Keď hovoríme „sociálne médiá“, a najmä „organické sociálne médiá“, musíme rozšíriť našu definíciu toho, čo predstavuje sociálnu sieť. Mnoho ľudí inštinktívne myslí na veľké a zrejmé sociálne siete ako Facebook, Instagram, Twitter a YouTube. Zamyslite sa však nad tým, čo sú to sociálne médiá.

Podľa definície má každá sociálna sieť hodnotu z dôvodu sieťového efektu. Ak píšete blog, má to skutočnú hodnotu a ten by tu bol, či už ho bude čítať päť ľudí, alebo päť miliónov ľudí. Je zrejmé, že ak si ho prečíta 5 miliónov ľudí, bude mať pre vás väčšiu obchodnú hodnotu, ale stále by tam bol.

Sociálna sieť je podľa sieťového efektu hodnotná, iba ak sa používa s inými ľuďmi. Je to ako vlastniť telefón. Ak ste jediný, kto má telefón, je to zbytočné. Keď majú dvaja ľudia telefón, môžete si navzájom volať. A čím viac ľudí získa telefóny, tým cennejší bude váš telefón. To je sieťový efekt. Rovnakým spôsobom sú aj sociálne médiá. Čím viac ľudí sa pripojí k akejkoľvek sociálnej sieti, tým je to cennejšie, pretože ľudia sú produktom a hodnotou.

Čo je to teda sociálna sieť? Áno, Facebook a YouTube, ale myslite na iné miesta, kde také interakcie prebiehajú. Ak ste programátor, GitHub je sociálna sieť, kde si môžete vymieňať kódy a nápady s ostatnými ľuďmi. Slack je jednou z najväčších sociálnych sietí na svete. Každá inštancia Slack je iná, ale je to sociálna sieť. Slack kanál, v ktorom je jedna osoba, je nuda.

Všetko sú to miesta, kde môžete vytvárať, interagovať, interagovať, zdieľať, lajkovať a komentovať. Týmto správaním sú sociálne siete.

Ak rozšírime svoju myseľ na to, čo je naša definícia sociálnej siete, potom zrazu začnú organické sociálne médiá vyzerať ako sprostredkovanie namiesto sociálnych. Opäť sa stáva súčasťou našej atribučnej rovnice. Keď niečo zdieľate na sociálnej platforme a ľudia s tým interagujú alebo to zdieľajú alebo na ne kliknú, dá sa to zmerať.

V mnohých prípadoch sa tieto špecializované sociálne siete neintegrujú s analytikami akéhokoľvek druhu. Nemusia mať ani analytiku, ani nemajú záujem na ich poskytovaní. Ak ste obchodník, ktorý sa snaží zistiť sociálnu sieť pre svoje špecializované alebo vertikálne odvetvie, musíte byť skutočne dobrí vo veciach ako Sledovanie UTM pre Google Analytics. Ak to neurobíte, nebudete tušiť, čo vedie konkrétnu návštevnosť vášho webu alebo nehnuteľností.

Keď sa v službe Google Analytics zobrazí výraz „priamy prenos“, nahraďte ho slovami „neviem“, pretože neexistujú žiadne údaje o pripisovaní. Keď je adresa URL zdieľaná v kanáli Slack a niekto na ňu klikne, neexistujú žiadne kódy sledovania, pretože Slack žiadny nepripojuje. Keď teda tento návštevník navštívi vaše webové stránky, zdroj je priamy a médium žiadne.

Ako obchodník vôbec netušíte, či to, čo robíte v kanáloch Slack, kde sa angažujete, skutočne funguje. Jediným spôsobom, ako zistiť, či sa z používateľov stanú zákazníci, a vy sa pýtate, ako sa o vás dozvedeli.

Návratnosť výdavkov na reklamu sa nerovná NI

Toľkokrát sa pozrieme na naše parametre UTM pre reklamy, ktoré utrácame. Uvidíme, koľko nás stála prevádzka reklamy a koľko generovalo výnosy, a to je všetko, na čo sa pozrieme. Ale to nie je celá rovnica. Ak sa skutočne pozeráme na návratnosť investícií, preskakujeme tam veľa informácií.

Meriame naše výdavky na reklamu a to, aké príjmy sme dosiahli z našich výdavkov na reklamu; to je ROAS. To nie je zlá vec, pretože je to veľmi jednoduchá rovnica, ktorá vám umožní pochopiť výkonnosť vašich reklám. ROAS je jednoducho váš zarobený podiel vydelený; je to veľmi odlišná rovnica od návratnosti investícií. A keď ignorujeme náklady agentúry alebo zamestnanca, s ktorými pracujeme, mohli by sme v skutočnosti prísť o peniaze.

To je jedno z najväčších nebezpečenstiev ROAS: ľudia to spájajú s ROI. ROI zohľadňuje náklady na zarábanie peňazí, zatiaľ čo ROAS do toho nič nezapočítava. To je jeden z dôvodov, prečo sa čísla ROAS môžu javiť ako astronomicky vysoké. Všeobecne uznávaným osvedčeným postupom je, že návratnosť výdavkov na reklamu by nikdy nemala klesnúť pod 400%: Za každé 1 $ vložené do reklamy by ste mali dostať späť 4 $.

Stanovenie režijných nákladov

Väčšina väčších organizácií má zmysel pre administratívne režijné náklady na zamestnanca (plat a ďalšie režijné náklady), ktoré potom môžete odpisovať. Poznáte plat tohto zamestnanca a potom máte režijné náklady.

Aby sme to vizualizovali, v Spojených štátoch budú vaše náklady na zdravotnú starostlivosť až 25% alebo 30% z mzdových nákladov tohto zamestnanca. Pridajte plat a režijné náklady, vydelte ich 2 080 (40 hodín týždenne po dobu 52 týždňov ročne) a získate efektívnu hodinovú sadzbu zamestnanca. Avšak veľa hodín, ktoré trávia na sociálnych sieťach, je skutočná miera, ktorú trávite v čase ako peniaze.

Náklady na možnosti zdrojov na sociálnych sieťach idú tiež do vašich nákladov. Pracovná sila býva najviac prehliadnutými nákladmi a je určite najväčšou, pretože ľudia nemyslia na náklady príležitostí, ale myslia iba na výdavky v dolároch.

Ak robíte ROI správne, môžete si uvedomiť, že by ste si mali iba najať agentúru alebo dodávateľa, aby pre vás robil sociálne médiá. Vaša návratnosť investícií môže naznačovať, že v tom buď nie ste takí dobrí, alebo že je oveľa vyššie náklady na príležitosť pokúsiť sa túto schopnosť rozšíriť, ako ju len outsourcovať.

Všeobecné pravidlo, ktoré Christopher dáva zákazníkom, je, že ak to nie je súčasťou ich hlavnej činnosti a sú vysoké náklady na príležitosti, mali by minúť tvrdý dolár. Takže dostanú späť mäkké doláre a vrátia svojich ľudí späť k tomu, aby sa sústredili na to, čo majú robiť, čo je produkt alebo služba.

Atribučné modely pre zarobené sociálne médiá

Veľkou časťou „zarobeného“ kusu rovnice ROI je pripisovanie. Aký veľký vplyv mali sociálne médiá na konverzie? Štandardné Google Analytics má zabudovaných päť atribútov: prvý dotyk, posledný dotyk, lineárne, s časovým úpadkom a založené na modeli alebo polohe. Väčšina z nich nie je väčšinou užitočná, pretože poskytujú veľmi obmedzený pohľad na zákazníka.

Pri rozhodovaní o nákupe premýšľajte o tom, ako vyzerá cesta zákazníka. Rozprávajú sa s priateľmi, robia prieskum a čítajú recenzie. Možno čítajú minulé príspevky na blogoch, sledujú kanály sociálnych médií, pozerajú videá na YouTube alebo sa pýtajú v skupine na Facebooku. Porozprávajú sa so svojím šéfom, aby získali súhlas. Existuje veľa krokov k tomu, čo je v podstate vysoko riziková transakcia. A táto cesta zákazníka vyzerá divoko odlišne od človeka k človeku.

Keď použijete vstavané modely v službe Google Analytics a nastavíte predvolený posledný dotyk, čo znamená poslednú vec - možno videli reklamu na Facebooku, klikli na ňu a uskutočnili nákup - Facebook má všetku zásluhu na prevedení tejto reklamy zákazník. Bolo toho oveľa viac, ale nijakej z ďalších interakcií sa nepripisovalo uznanie.

Dva ďalšie modely, lineárne a s časovým úpadkom, sa snažia rozdeliť kredit na ďalšie interakcie, ktoré môže Google Analytics vidieť. Pri lineárnom modeli Google nevie, čo funguje, takže každej interakcii iba pripíše kredit a predpokladá, že každá interakcia je rovnako dôležitá.

Vstavanou možnosťou, ktorú Christopher vyhlasuje za najužitočnejšiu, je časový rozpad, ktorý je v podstate 7-dňovým polčasom rozpadu. Ak sa niečo urobí za posledných 7 dní, ako napríklad kliknutie na reklamu na Facebooku, získa to leví podiel na kredite.

Čím dlhšie sa cesta zákazníka vráti v čase, tým viac bude Google v minulosti dávať kredit kanálom, ale bude sa znižovať. Ak niekto klikne na reklamu na Facebooku pred 9 mesiacmi, bude mať táto reklama trochu kreditu, ale oveľa väčšiu zásluhu dostane e-mail, ktorý otvorili minulý týždeň. S modelmi s časovým rozpadom existuje predpoklad, že na aktuálnosti záleží.

Ak nemáte žiadne schopnosti, pokročilú analytiku a nedokážete so softvérom dobre, Christopher tvrdí, že časový pokles je najmenej zlý z nie skvelých predvolených modelov Google Analytics. To vám aspoň pomôže pochopiť rôzne dopady rôznych kanálov z pohľadu asistovanej konverzie.

Táto možnosť ponuky sa nachádza v sekcii Asistované konverzie v kategórii Konverzie na ľavej strane a štvrtá ponuka nadol. Posledný dotyk je predvolený výber modelu a mal by sa zmeniť, aby odrážal váš zvolený model.

Uvedenie zdroja 360

Do rozhrania Google Analytics prichádza niečo nové. Na ľavej strane smerom dole sa bude nachádzať nové tlačidlo s názvom Pripisovanie a vedľa neho malá značka Beta. To je mierne oslabený Google Uvedenie zdroja 360 výrobok.

Google kúpil pred niekoľkými rokmi spoločnosť s názvom Adometry a mala atribučný systém založený na strojovom učení. Spočiatku Google predával tento systém ako Attribution 360 za vysoké náklady, väčšinou veľkým korporáciám. Odvtedy to zmiernili a teraz je k dispozícii všetkým na vyskúšanie. Umožňuje vám zostaviť „model založený na údajoch“ pomocou algoritmu strojového učenia s názvom Shapleyova teória hier a pokúsiť sa zistiť, ktoré kanály získavajú kredit.

Najjednoduchšou analógiou fungovania hry Shapley Game Theory je, že je to ako pokerová hra. Ak si dvaja ľudia sadnú k pokrovej hre, každý z nich vsadí určitú sumu a hra môže ísť určitým spôsobom. Ak sa však do hry zapojí známy high-roller, správanie tejto osoby automaticky spôsobí, že každý z týchto hráčov staví viac, ako by mal, keď by išlo o hru pre dve osoby.

Keď si viac ľudí sadne za ten pokerový stôl, zmení sa nielen jeho správanie, ale zmení sa aj stôl ako celok. S týmto produktom s atribúciou robí Google Analytics efektívne to isté. Ak Facebook sedí pri stole a e-mail sedí pri stole a Twitter sedí pri stole a YouTube sedí pri stole, je pravdepodobnejšie, že ku konverzii dôjde, keď Twitter sedí pri stole, alebo nie? Je pravdepodobnejšie, že ku konverzii dôjde, keď si YouTube sadne za stôl alebo nie?

Zhromažďovaním týchto údajov pomáha lepšie pochopiť význam každého kanálu, a to nielen sám o sebe, ale aj vo vzťahu k iným kanálom. Poskytuje návod, ktoré kanály si zaslúžia viac alebo menej zdrojov.

Niektoré nástroje v podstate vytvoria vlastný model strojového učenia na pripisovanie správania. Jeden z nástrojov, ktoré Christopher odporúča - s odhalením, že jeho spoločnosť je obchodným partnerom IBM - sa volá IBM Watson Studio Auto AI. Tento systém dokáže prejsť veľkým množstvom údajov a analyzovať všetky možné kombinácie premenných, prísť s modelom a poskytnúť takzvaný „význam prediktora“ - aké dôležité sú rôzne premenné, či už v kombinácii alebo samostatne výsledok?

Systém hľadá koreláciu medzi všetkými premennými a potom dokáže sám alebo v kombinácii predpovedať pravdepodobnosť toho, čo bude mať za následok lepší výsledok ako niečo iné.

Priradenie systému Windows

Aké veľké by mali byť vaše atribučné okná, závisí od niekoľkých faktorov. V ideálnom prípade, ak môžete svoje publikum rozdeliť na túto granulárnu úroveň, mali by ste pre každý segment publika použiť rôzne obdobia pripisovania. Môžete to urobiť v službe Google Analytics, ak môžete segmentovať svoje publikum pomocou ID používateľa. Ak nie, nájdite najdlhšie rozumné okno konverzie, zdvojnásobte ho a toto je okno vášho pripísania.

Pravdepodobne by ste mali zdvojnásobiť to, čo považujete za typické okno, aby Google Analytics správne sledoval veci. Malo by to byť dvojnásobok vášho obchodného cyklu vyššej kategórie, aby ste zachytili anomálie a odľahlé hodnoty na hornom konci. Ak niekto uskutoční konverziu za 7 dní a vaše okno atribúcie je 30 dní, dosiahli ste 100% konverzie. Ak je vaše okno pripisovania 7 dní a niekomu to trvá 9 dní, stratili ste informácie za dva dni.

Hovoríme so šéfom o návratnosti investícií

Rozhovor so šéfom o návratnosti investícií do marketingu závisí od toho, na čom mu šéf záleží. Pozrite sa na všetky hlavné metriky, ktorými sa merajú CMO alebo VP, tieto čísla v hornom riadku. Vezmite všetky metriky, ktoré poznáte - návratnosť investícií, návštevnosť webových stránok, rast - a opýtajte sa sami seba, ako môžete medzi týmto a číslom svojho nadriadeného určiť pevnú hranicu. Ak nemôžete vytvoriť príčinný vzťah, neukazujte to šéfovi.

Najskôr musíte pochopiť cieľ spoločnosti. Ak je cieľom spoločnosti rast, musíte byť schopní preukázať rast publika. Neukazovať ROI; ukážte čísla rastu, ktoré ste vložili do tabuľky. Ak je cieľom spoločnosti finančná efektívnosť, potom ukážete NI.

Niekedy to znamená, že sa budete rozprávať s finančným riaditeľom, ktorý je finančnou osobou. Ak návratnosť investícií nepredložíte finančne správnym spôsobom, rozpočet sa zníži na nulu. Ak hovoríte o peniazoch ľuďom, chcete ukázať, že ste ich peniaze zodpovedne využili zameraním na najvyššiu NI.

Keď hovoríte so šéfom, ktorý nie je finančným riaditeľom a nie je supertechnikom, táto osoba môže byť pri rozhodovaní subjektívnejšia. To znamená, že v mnohých prípadoch budú mať veľmi vyhranený názor, ktorý nie je podložený údajmi. V tom okamihu ani nehovorte o pripisovaní kanálov. Len hovorte o výsledkoch, ktoré ste dosiahli.

Christopher odporúča zamerať sa na kľúčové ukazovatele výkonnosti (KPI). KPI sú čísla, za ktoré buď dostanete bonus, alebo vás vyhodia. Všetko ostatné je metrika. Aký je KPI vášho šéfa? Za čo dostanú padáka alebo za čo dostanú kudy? Z čoho vychádza ich koncoročný bonus? To vám povie, aké metriky musíte uviesť.

Ak sú napríklad zodpovední za P&L, NI musí byť súčasťou vašich prehľadov, pretože vaša NI ovplyvňuje ich P&L na strane ziskov aj strát. Ak sa merajú na hrubom výnose a na ničom inom, neukazujte NI. Ukážte, že ste podporili rast. A potom už potrebujete iba zaslúženú stránku a možno ROAS.

Kľúčové informácie z tejto epizódy:

• Zistite viac o Christopherovi na jeho webe webovú stránku.
• Nasledujte Christophera ďalej Twitter a LinkedIn.
• Odhlásiť sa Trust Insights.
• Vypočujte si Podcast In-Ear Insights.
• Čítať AI pre obchodníkov.
• Naučiť sa viac o Uvedenie zdroja 360.
• Odhlásiť sa Svet sociálnych médií Marketing 2020.
• Sledujte exkluzívny obsah a originálne videá od Social Media Examiner ďalej Ty trúbka.
• Sledujte našu týždennú talkshow Social Media Marketing v piatok o 10:00 tichomorského dňa Dav ľudí.

Co si myslis? Čo si myslíte o meraní návratnosti investícií do marketingu na sociálnych sieťach? Zdieľajte svoje komentáre nižšie.