Facebook Zero: Meniace sa spravodajské kanály a to, čo musia marketingoví pracovníci vedieť: Vyšetrovateľ v sociálnych sieťach

Máte obavy z dopadu nedávneho oznámenia Facebooku na zmeny v spravodajskom kanáli?

Zaujíma vás, ako tieto zmeny informačného kanála ovplyvnia váš marketing?

V tomto článku nájdete Zistite, čo môžete od zmien očakávať, a naučte sa, ako môžete najlepšie udržiavať interakciu a viditeľnosť s publikom na spravodajskom kanáli Facebooku.

Prečo je aktualizácia zdroja správ Zero News na Facebooku dôležitá?

Spoločnosť Facebook vo svojom úsilí robí významné zmeny vo svojom algoritme informačného kanála noviniek uprednostniť „zmysluplné“ interakcie medzi ľuďmi medzi priateľmi a rodinounad príspevkami zo stránok na Facebooku. Výsledkom týchto aktualizácií bude menej verejných príspevkov zo stránok a menej videí v spravodajskom kanáli.

Vedúci spravodajského zdroja Facebooku Adam Mosseri uviedol:

„V priebehu nasledujúcich mesiacov budeme aktualizovať hodnotenie, aby ľudia mali viac príležitostí komunikovať s ľuďmi, na ktorých im záleží. Mark to dnes načrtol v príspevku. “

Adam sa samozrejme odvoláva na Marka Zuckerberga, ktorý to povedal o plánovaných aktualizáciách noviniek:

„Keď to zverejníme, uvidíte menej verejný obsah, ako sú príspevky od firiem, značiek a médií. A verejný obsah, ktorý uvidíte viac, sa bude držať rovnakého štandardu - mal by podporovať zmysluplné interakcie medzi ľuďmi. “

Toto nie je najlepšia správa pre podniky, najmä pre tie, ktoré sa pri generovaní organickej návštevnosti spoliehajú na informačný kanál správ. V rozhovor s WiredomMosseri diskutoval o dopade týchto zmien na značky a vydavateľov v budúcnosti:

„Priamo z (profesionálnych) stránok bude menej obsahu.“

Pridal:

"Bude menej videa." Video je dôležitou súčasťou ekosystému... Má však pasívnejšiu povahu. O videách, najmä o verejných videách, sa konverzuje menej. “

Mosseri ďalej vysvetľuje, prečo je aktualizácia taká dôležitá:

"Takže sa chceme ubezpečiť, že kedykoľvek vykonáme akúkoľvek významnú zmenu v hodnotení, vysvetlíme to proaktívne." Robíme však veľa a veľa zmien. Väčšina z nich má veľmi malú povahu s malými efektmi... ale o tých, o ktorých nehovoríme, pretože nemajú materiálny efekt... tento je väčší ako priemerná úprava. Nie je to žiadna vychytávka. “

Čo viedlo k týmto zmenám v informačnom kanáli? Facebook to verejne uznal že pasívne konzumovanie článkov alebo videí, ktoré nepodnecujú interakciu alebo interakciu, škodí nálade človeka.

V nedávnej dobe rozhovor s Boss MagazineZakladateľ prieskumu sociálnych médií Mike Stelzner sa podelil o svoje myšlienky:

„Zuckerberg chce, aby sa ľudia pri používaní Facebooku cítili dobre. Tento sentiment s najväčšou pravdepodobnosťou pochádza z toho, ako sa spravodajský kanál vyvíjal počas volieb, ľudia ho ladili. Z iných platforiem existuje konkurenčná hrozba. Ale žiadny človek na planéte nemá viac údajov o týchto druhoch interakcií. Zuckerberg a jeho tím si všimli zmenu vzoru a vedeli, že sa musí niečo posunúť. “

# 1: Čo znamenajú tieto aktualizácie pre marketingových pracovníkov na Facebooku?

Keď Facebook začne uprednostňovať obsah, ktorý uľahčuje zmysluplné medziľudské kontakty a interakcie, môžu to marketéri robiť Očakávajte pokles organického dosahu ich stránok na Facebooku.

Používateľom sa konkrétne zobrazí viac príspevkov od ľudí, s ktorými sú v informačnom kanáli spojení, a menej obsahu na stránkach, ktoré sledujú. To je významná zmena oproti predchádzajúcim hodnotám spravodajského kanálu, ktoré uprednostňovali celkový čas strávený na Facebooku a koľko ľudí priamo zdieľalo príspevky.

Aj keď si Facebook stále váži obsah stránky ako dôležitú súčasť ekosystému svojej platformy, spravodajský kanál áno presunúť zameranie z hodnotenia obsahu, ktorý sa priamo spotrebúva zo stránok (ktoré sa zmenšia v dosahu) na obsah, o ktorý sa delí a hovorí medzi priateľmi(ktorý bude rásť).

Ďalej existujúce faktory poradia, ktoré určujú, čo sa zobrazí v informačnom kanáli, stále ovplyvní celkovú hodnotu viditeľnosť príspevkov zo stránok na Facebooku, ako aj typ zverejňovaného obsahu a spôsob, akým ľudia reagujú to. Môžete si prečítať viac o týchto hodnotiacich faktorov tu.

Ako už bolo spomenuté, používatelia tiež začnite v spravodajskom kanáli vidieť menej videoobsahu pretože zvyčajne vyvoláva menej konverzácií, najmä verejných videí. Toto je zaujímavá korekcia kurzu od Facebooku k distribúcii videa, pretože vo videu sa od roku 2012 prvýkrát stala býčí. Zuckerberg v minulosti uviedol: „Keď sa to urobí dobre, video nás zbližuje.”

Nie je jasné, či tieto aktualizácie ovplyvnia chutné 60-sekundové videá alebo dlhšie nahrávané videá a priemernú dobu pozerania.

# 2: Aký typ obsahu získa väčšiu distribúciu v informačnom kanáli?

Prioritou budú príspevky, ktoré podnietia a inšpirujú rozhovory a zmysluplné interakcie medzi ľuďmi po tejto aktualizácii presahuje verejný obsah v spravodajskom kanáli (zosúlaďuje sa s existujúcim spravodajským kanálom Facebooku hodnoty).

Príklady zahŕňajú:

• Viac obsahu od priateľov a rodiny
• Príspevky od priateľov a rodiny, ktorí hľadajú radu alebo odporúčanie
• Spravodajské články alebo videá, ktoré podnecujú ľudí k diskusii a interakcii

Príspevky, ktoré nenadchnú zmysluplnými rozhovormi alebo interakciami medzi ľuďmi, sa v informačnom kanáli správ uvidia menej. Taktika zásnubnej návnady ktoré povzbudzujú ľudí, aby komentovali príspevky, sa nepovažujú za „zmysluplnú“ interakciu a stránky, ktoré ich používajú, budú naďalej degradované v spravodajskom kanáli.

Tu je niekoľko ďalších typov obsahu, ktoré sa v informačnom kanáli umiestnia na vyššej pozícii.

Obsah zo skupín

Skupiny na Facebooku majú tendenciu inšpirovať veľa zmysluplných rozhovorov a komunity na Facebooku sú podľa Mosseriho „čoraz aktívnejšie a živšie“. Preto môžete očakávať, že obsah a diskusie zasielané skupinám Facebooku budú po tejto aktualizácii distribuované v informačnom kanáli novín.

Obsah, ktorý prijíma dlhé komentáre

Mosseri vo svojom rozhovore pre Wired uviedol, že Facebook bude mať váhu

"... dlhé komentáre viac ako krátke komentáre, pretože pravidelne zisťujeme, že ak si nájdete čas a napíšete viac." premyslený pohľad na niečo, čo pozitívne koreluje s komentárom, na ktorý by niekto skutočne odpovedal resp Páči sa mi to."

Obsah, ktorý generuje komentáre

Mosseri tiež vysvetľuje, že:

„Komentáre sú cennejšie ako lajky. Význam obsah, ktorý inšpiruje komentáre, konkrétne dlhé komentáre, ktoré v skutočnosti potrebujú čas a ich napísanie bude pravdepodobne trvať pozitívny hodnotiaci signál pre algoritmus, ktorý povedie k zvýšenej distribúcii obsahu, čo vyvolalo zdĺhavý priebeh odpoveď. “

Uvádza príklad:

"Ak sa obťažuješ skutočne nájsť čas a odpovedať na niečo, čo som zverejnil, obrázok možno mojich dvoch detí." Je skutočne bolestivé písať na mobilnom telefóne. Lajkovanie je celkom jednoduché; to je celá podstata Lajkovania. “

Novinky, ktoré zdieľajú a hovoria priatelia

Spravodajský obsah, ktorý sa zdieľa a hovorí sa o ňom medzi priateľmi, dostane akýsi „vietor“ zo zmien v spôsobe, akým spravodajský kanál uprednostňuje obsah. Mosseri však tiež poznamenáva, že:

„… Spravodajský obsah, ktorý používatelia spotrebúvajú priamejšie - o ktorom v skutočnosti nehovoria alebo ho nezdieľajú - bude mať za následok nižšiu distribúciu.“

# 3: Ako ovplyvní Facebook Zero náklady na reklamu na Facebooku?

Pretože spravodajský kanál bude oceňovať kvalitnejšie interakcie pri vysokom počte interakcií, Facebook očakáva, že ľudia nakoniec strávia na platforme menej času. Bude to mať teda vplyv na cenu reklám na Facebooku?

Krátka odpoveď je, že vlastne nevieme. Keď sa Wired pýtal Mosseriho na vplyv týchto aktualizácií na inzerentov, uviedol:

„Reklamy sú samostatným systémom. Pokiaľ ide o túto zmenu poradia, neplatí to. “

Takže z hľadiska hodnotenia nedôjde k žiadnym zmenám. Čo však z cenového hľadiska, najmä keď vezmete do úvahy účinky, ktoré tieto aktualizácie pravdepodobne budú mať na ponuku a dopyt po spravodajských nehnuteľnostiach?

Pomocou základného grafu ponuky a dopytu môžeme urobiť určité predpovede a modelovať účinky, ktoré by tieto aktualizácie mohli mať na celkové náklady na reklamy na Facebooku. Predtým, ako tieto zmeny nadobudnú platnosť, sme v prvom rovnovážnom bode P₁Q₁, ako ukazuje nasledujúci graf.

Poznámka editora: Túto časť upravil autor, aby odrážala chybu diskutovanú v komentároch nižšie.

Aby sme to zjednodušili, urobíme dva predpoklady týkajúce sa účinku aktualizácií informačného kanála.

Najskôr sa nezmení spôsob, akým sa reklamy na Facebooku zobrazujú v informačných kanáloch používateľov.

Tretím predpokladom je, že viac stránok zvýši ich príspevky na stránkach alebo investuje do reklám s cieľom bojovať proti kolektívnej strate organického dosahu, čo by znamenalo väčší celkový dopyt po reklamách na Facebooku. To by spôsobilo D₁ riadok dopytu zvýšiť a presunúť doprava na D₂, čo by spôsobilo zvýšenie ceny facebookových reklám.

Nový rovnovážny bod by bol P₂Q₂, kde sa celková cena reklám na Facebooku zvýšila v dôsledku zvýšeného dopytu, ostatné faktory zostávajú konštantné.

Teraz sa pozrime na vyhlásenie spoločnosti Facebook, že čas, ktorý ľudia strávia spravodajským kanálom, bude mať po vykonaní týchto aktualizácií vyššiu kvalitu. Aký vplyv to môže mať na cenu reklám na Facebooku?

To sa ťažko hovorí. Môžete argumentovať, že kvalitnejšie zapojenie používateľov do spravodajského kanála by mohlo podporiť hlbšie úrovne pozornosti týkajúce sa relevantných reklám na spravodajské kanály, čo by mohlo viesť k vzniku určitých typov reklám na Facebooku lacnejšie.

To by však bolo zväčša zástupcom pre zmeny v spôsobe, akým používatelia konzumujú spravodajský kanál a zvolený všeobecný cieľ zobrazovania reklám (napr. Zobrazenia vs. kliknutia vs. konverzie).

Chcete viac takýchto? Preskúmajte Facebook for Business!

.
Záver

Vďaka oznámeniu zmien informačného kanála správ na Facebooku môžu stránky a značky očakávať, že sa v informačnom kanáli distribuuje menej ich obsahu. Celkový dosah, doba pozerania videa a návštevnosť sprostredkovania pre všetky stránky sa znížia.

Keď zmeny vstúpia do platnosti, podniky budú chcieť podniknúť kroky na podporu zmysluplných interakcií na platforme. Publikujte kvalitný obsah, ktorý podnieti konverzácie medzi používateľmi, zapojte sa do skupín na Facebooku a investujte čas do živého videa. Naučte sa tiež, ako inzerovať v sieti, a ukážte sledovateľom, ako zabezpečiť, aby najskôr videli obsah vašej stránky.

Co si myslis? Ako sa vaša firma pripraví na aktualizácie noviniek?Plánujete urobiť výrazné zmeny vo svojej marketingovej stratégii na Facebooku? Podeľte sa so svojimi názormi v komentároch nižšie.