Ako zmeniť fanúšikov na zanietených superfanúšikov: prieskumník sociálnych médií

Chcete zlepšiť angažovanosť svojich fanúšikov? Zaujíma vás, ako zmeniť fanúšikov na superfanúšikov?

V tomto článku sa dozviete, ako povzbudiť fanúšikov, aby sa zapojili do vášho podnikania hlbšími a zmysluplnejšími spôsobmi.

Prečo je pre marketingových pracovníkov dôležitá angažovanosť fanúšikov?

Väčšina definícií zapojenia značky sa zhoduje v tom, že predstavuje vzťah medzi značkou a jej spotrebiteľmi, ktorý je riadený interakciami. Marketingoví pracovníci v sociálnych sieťach už dlho presadzujú dôležitosť zapojenia, pretože interakcie značiek sú príležitosťami na nadviazanie hlbších vzťahov s fanúšikmi.

Postupom dozrievania marketingu v sociálnych sieťach sa majitelia firiem stávali skeptickejšími k hodnote zapojenia. Čiastočne je to spôsobené širokou povahou toho, čo predstavuje angažovanosť, pretože všetko od Facebooku, cez lietanie po celej krajine až po účasť na udalosti, môže spadať pod dáždnik.

Angažovanosť zahŕňajúca celý rad aktivít a viac ako niekoľko podozrivých obchodníkov zo sociálnych médií hovorí o tom, koľko „zapojenia“ ich práca vygenerovaná pre podnik (bez jasného prepojenia na kritickejšie metriky ako predaj, udržanie zákazníka alebo dokonca sentiment), samotný pojem

zasnúbenie začal strácať zmysel.

Keď váš manažér sociálnych médií nadšene poukazuje na to, koľko lajkov dostal príspevok, a napriek tomu tržby klesli, je ľahké a zrozumiteľné nechať sa rozčarovať z potenciálu zapojenia.

Angažovanosť je však možno dôležitejšia ako kedykoľvek predtým, pretože sa zvyšuje konkurencia a dosahové algoritmy sa stávajú trestajúcimi. To znamená, že obchodníci potrebujú štruktúrovanejší prístup k implementácii a meraniu stratégie zapojenia značky. Ak máte proces, môžete zapojenie značky využiť na:

• Vytvorte konkurenčnú výhodu na trhu.
• Zvyšujte lojalitu a udržanie zákazníkov.
• Vytvárajte a inšpirujte nových obhajcov značiek.

Aby ste mohli získať tieto odmeny, je dôležité si uvedomiť, že nie všetky angažovanosti sa vytvárajú rovnako.

Základné princípy teórie značiek existujú už od Šialení muži dni šikovnej reklamy Volkswagenu v 60. a 70. rokoch. Aj keď sa technológia a správanie spotrebiteľa odvtedy výrazne zmenili, hodnota budovania pútavej značky sa stala čoraz dôležitejšou. Voľba spotrebiteľa je na historickom maxime, čo znamená, že ľudia si môžu vyberať na základe faktorov vyššieho rádu, ako je napríklad to, čo značka predstavuje alebo čo robí pre lepšiu spoločnosť.

Nejde o nový nápad, preto nechám viac formulovať odborníkov (Ronald a Elizabeth Goldsteinovci z ich článku „Osobnosť a angažovanosť značky“, uverejneného v American Journal of Management) zhŕňa, aký vplyv má značka na spotrebiteľov:

• Spotrebitelia používajú značky na odlíšenie ponuky spoločnosti od iných spoločností. Tieto informácie umožňujú ľuďom efektívne hodnotiť kvalitu, vhodnosť a hodnotu a umožňujú rýchle rozhodnutia.
• Spotrebitelia používajú značky na vytváranie a zobrazovanie sebaobrazu a identity.
• Spotrebitelia môžu so značkou interagovať a dokonca ju spoluvytvárať.
• Spotrebitelia vytvárajú vzťahy so značkou - a následne so spoločnosťou -, ktoré považujú za uspokojujúce.
• Značky pomáhajú spotrebiteľom nadväzovať a udržiavať sociálne vzťahy.

Na všetkých týchto bodoch záleží, ale pri bodoch tri až šesť skutočne záleží na zapojení značky. Jedným z mojich najobľúbenejších príkladov je Jeep. Ak stretnete skutočného fanúšika Jeepu, viete to. Pravdepodobne majú nálepku s výstredným nárazníkom a praštěný kryt kolies, ako hippie smajlíka s fúzačkovým strniskom a šatkou na farbenie kravaty.

Toto sú ľudia, ktorí pózujú so svojimi džípmi na fotografiách a budú im stáť v ceste navštevovať udalosti Jeep s ďalšími fanúšikmi. Jedná sa o fanúšikov, ktorí vstúpili do ekosystému Jeep, dostali sa do kontaktu a stále hlbšie a hlbšie integrovali značku do svojej osobnej identity.

To je to, čo robí dobré zapojenie, a marketingoví pracovníci môžu vytvoriť štruktúru, ktorá uľahčí presun zapojenia značky na nízkej úrovni do hlbokej angažovanosti značky.

Popíšte kroky, ktoré vedú k vášmu zúženiu pre zapojenie značky

Fanúšikovia Jeepu sa okamžite nestanú fanúšikmi Jeepu. Chce to čas a rast. Jedna malá skúsenosť dozrieva v zmysluplnejšie a trvácnejšie spojenie. Aj keď sa to môže stať čisto organicky, konzistentnejšie výsledky nájdete, ak svojich fanúšikov prevediete procesom zapojenia. Berte to ako zásnubný lievik, ktorý privedie poslucháčov hlbšie do vašej značky, aby mali významnejšie emočné zážitky.

Úrovne interakčného lievika zahŕňajú tieto fázy:

• Náročný obsah
• Robíme malé ukážky podpory
• Účasť na rozhovoroch
• Šampiónstvo značky
• Byť fyzicky prítomný
• Tvorba obsahu značky

Upozorňujeme, že do dolnej časti tohto zúženia možno budete môcť pridať ďalšiu úroveň: „Nákup produktov“. Je to niekedy indikátor zapojenia, ale nie vždy. Zákazníci od vás môžu nakupovať z mnohých dôvodov, ktoré nemajú veľa spoločného s pripojením k vašej značke, napríklad cena alebo pohodlie. V týchto situáciách sú vaši zákazníci zraniteľní a môžu sa presunúť k značke, ktorá pomáha budovať zmysluplné vzťahy.

Teraz sa v krátkosti pozrime, čo sa stane s fanúšikmi na každej úrovni interakcie.

Spotrebujte obsah

Keď vytvoríte obsah, napríklad blogový príspevok alebo video, ventilátor ho spotrebuje. Je to väčšinou pasívne, ale záleží to na tom.

Robte malé ukážky podpory

Like na Facebooku (alebo ekvivalent na inej platforme) je malá akcia pre fanúšikov, ale je to je interakcia. Fanúšik musel niečo urobiť.

Zúčastnite sa konverzácií

Váš fanúšik prispieva k vášmu marketingu prostredníctvom akcií, ako sú komentáre alebo priame e-maily. Na rozsahu a frekvencii dialógu záleží, ale akýkoľvek dialóg je vôbec znakom hlbšej angažovanosti.

Šampión značky

Vášeň vašich fanúšikov prerástla do tej miery, že zdieľajú vaše produkty a obsah so svojou vlastnou sieťou. To by mohlo znamenať kliknutie na tlačidlo zdieľania v príspevku na LinkedIn alebo zverejnenie pozitívnych recenzií na Googli. Keď uvidíte, že sa vyskytujú aj malé šampionáty, sú tieto akcie významné, pretože vyžadujú oveľa väčšie investície od fanúšika (v niektorých prípadoch riskujú svoju reputáciu).

Buďte fyzicky prítomní

Ak sa vaši fanúšikovia zúčastňujú udalostí značky, venujú čas a energiu tomu, aby boli jednoducho súčasťou vašej značky. Udalosti sa notoricky ťažko obchodujú, takže prilákať niekoho, kto sa objaví, je veľká vec. Do tejto fázy sa do istej miery môžu počítať aj fanúšikovia, ktorí sa zúčastňujú webinárov alebo živých prenosov. Ich prítomnosť môže byť virtuálna, ale stále sa nachádzajú v pozícii, keď umožňujú prezerať váš obsah vo veľmi konkrétnom čase, čo je samo o sebe zmysluplným záväzkom.

Vytvorte obsah značky

Toto je Svätý grál marketingu obsahu, miesto, kde sú vaši fanúšikovia takí zanietení, že pre vás vytvárajú obsah. Toto sú fanúšikovia, ktorí píšu príspevky do blogov o vašich službách, fotia sa s vašimi produktmi, organizujú stretnutia fanúšikov a vyvíjajú príručky a videá, aby vzdelávali ostatných vo vašej komunite. V tejto fáze pre vás vaši fanúšikovia robia marketing.

Old Spice poslalo tigra z jednej zo svojich reklám fanúšikovi. The príspevok fanúšikov na Imgur získal viac ako 440 000 pozretí a viac ako 750 komentárov. To nie je zlé pre starú nastavenú rekvizitu.

Lievik na zapojenie značky je teoreticky skvelý, ale ako to vyzerá v praxi?

Ako viesť zapojených fanúšikov k tomu, aby sa stali superfanúšikmi

Ako pri každej marketingovej iniciatíve, aj pri práci na presne stanovených cieľoch a naplánovaní plánu na ich dosiahnutie uvidíte lepšie výsledky. Na vytvorenie tohto plánu sú potrebné kroky, aby sa fanúšikovia dostali do hlbších úrovní zapojenia:

• Modelovať správanie.
• Vyzvať na správanie.
• Motivujte správanie.
• Odmeňte správanie.

Predpokladajme, že chcete, aby vaši fanúšikovia tvorili značkový obsah - zdieľali viac fotografií seba, ako nosia vaše tričká na Instagrame, pomocou vášho značkový hashtagnapr.

Ak chcete modelovať správanie, môžete sponzorovať relevantných ovplyvňujúcich do nechajte ich zverejniť obrázky s vaším hashtagom, ktoré si potom komentovať a opätovné zdieľanie. To ukazuje fanúšikom, že toto správanie je súčasťou značkovej komunity a vaša značka ho aktívne podporuje.

Potom na vyzvanie správania, žiadosť fotografie od fanúšikov prostredníctvom sociálnych príspevkov a e-mailov.

Ak sa prístup jednoduchej žiadosti pohybuje príliš pomaly, môžete motivujte fanúšikov k súťaži. Reštaurácia Melting Pot, reštaurácia fondue v Pittsburghu, PA, spolupracovala s miestnym influencerom spoločnosti Instagram naštartovať súťaž okolo ich fotografického 30-stopového bloku syra.

Keď fanúšikovia začnú zverejňovať fotografie, odmeňte ich. V prípade súťažného prístupu je odmenou skutočná cena, ale za činnosť, ktorá sa koná mimo súťaže, môže byť odmenou uznanie. Ak fanúšik zverejní fotografie vašich produktov, komentár alebo správa od značky môžu byť pre túto osobu neuveriteľne potešujúce.

Áno, počuli ste o hodnote počúvanie na sociálnych sieťach v desiatkach blogov pred týmto, ale je to dôležité. Ak chcete, aby sa fanúšikovia angažovali, musíte sa s nimi zapojiť na oplátku, čo znamená, že musíte nábožensky pôsobiť lajkujte, komentujte a opätovne zdieľajte obsah, ktorý pre vás fanúšikovia vytvárajú.

Uistite sa, že keď pre svoju značku budujete interakčné lieviky mapujte metriky vášho publika do rámca zúženia takže môžete zmerať trvalý dopad vášho úsilia. A prechádzajte cyklom Model-Prompt-Incentivize-Rewardprocesu do pokračujte v posúvaní fanúšikov hlbšie do značky.

Ak dokážete identifikovať správanie fanúšikov, chcete vidieť, ako rastú, a využiť hodnotu, ktorú majú fanúšikovia uvidíte na vlastnej skúsenosti (čo pre nich znamená), môžete rozšíriť svoje publikum a jeho zapojenie čas. Presné uplatnenie týchto myšlienok sa bude líšiť v závislosti od cieľov vašej značky a angažovanosti, ale princípy sú rovnaké. Rámec lievika pomáha dosiahnuť, aby bola táto aplikácia opakovateľná a merateľná.

Masters of Brand Engagement

Keď pochopíte lieviky zapojenia značky, začnete ich vidieť všade. Tu preskúmaný proces využívajú najpútavejšie značky na svete (aj keď to neopisujú týmito presnými výrazmi) a z toho, čo týmto značkám robí dobre, sa môžete veľa naučiť.

Jedným z mojich veľkých zdrojov inšpirácie je Zuby kohúta, spoločnosť vyrábajúca médiá so sídlom v texaskom Austine. Ak nepoznáte Rooster Teeth, začali s tvorbou komediálnych skečov s postavami Halo (séria videohier) a stali sa spoločnosťou s niekoľkými stovkami zamestnancov. Prevádzkujú kanály YouTube, organizujú udalosti po celom svete, produkujú filmy a animované seriály, predávajú swag a dokonca navrhujú stolové hry.

Ich angažovanosť u fanúšikov je brilantná a sú majstrami v budovaní a podporovaní komunít v celej rade svojich nehnuteľností. Nielenže medziročne podstatne rozšírili svoje podnikanie, ale uskutočnili aj výpredajové akcie v USA a ďalej Austrália a našli úspech pri mobilizácii svojho publika pri viacerých príležitostiach, aby crowdfundovali niektoré zo svojich ambicióznejších projektov.

Ich nespravodlivou výhodou je, že ich podnikanie je postavené na vytváraní obsahu, ale ja by som tvrdil, že viac značiek musí myslieť ako mediálne spoločnosti, aby zostali konkurencieschopní.

V prípade kohútích zubov vyzerá ich zásnubný lievik takto. Začína to novým fanúšikom sledujúcim video na YouTube. Video je samo o sebe zábavné, ale vyznačuje sa aj vysokou účasťou fanúšikov prostredníctvom komentárov, otázok od fanúšikov a dokonca aj prostredníctvom fanúšikov. Frekvencia ich obsahu motivuje fanúšikov, aby sa prihlásili na odber svojich kanálov, takže zábava je včasnejšia a pohodlnejšia.

Povaha obsahu zubov kohúta podporuje reakcie, niekedy prostredníctvom humoru a šokovej hodnoty, ale často prostredníctvom charakter pokrývania tém, ktoré chcú ich fanúšikovia zvážiť, takže komentujú videá a kladú svoje vlastné otázky a nápady. Robia to priamo na fórach s kohútikmi zubov a tiež spravujú množstvo satelitných komunít na miestach ako Twitter, Facebook a Reddit.

Vďaka zábave vďaka videu s kohútikmi zubami sa dá veľmi dobre zdieľať, takže aj mierne zapojení fanúšikovia často skočia do fázy, keď posúvajú obsah kohútikových zubov do svojich vlastných sietí.

Udalosti Rooster Teeth sa stali vlajkovou loďou v odbore a využívajú vzťahy, ktoré prostredníctvom nich budujú vlastnosti a ich veľmi viditeľní vodcovia (ktorí sú aktívni na vlastných profiloch sociálnych médií v tandeme so značkou Rooster Teeth vlastnosti). Tieto udalosti často zahŕňajú účasť fanúšikov na vytváraní nových videí pre projekty Rooster Teeth.

Keď sa fanúšikovia do tejto značky zamilujú, často začnú vytvárať memy, vyrábať umelecké diela fanúšikov a dokonca aj vytvárať fyzické darčeky pre svoje obľúbené osobnosti. Ako platforma Rooster Teeth neustále zdôrazňuje týchto jednotlivcov v ich obsahu a ich komunitách. Niekoľko prominentných osobností z kohútích zubov bolo najskôr fanúšikom a boli najatí mimo komunitu, ktorá ostatným komunitám vysiela silnú správu o tom, ako veľmi si ich vážia.

Na jednej zo svojich fanúšikovských akcií Rooster Teeth pozval prítomných štandardy pre jeden z ich filmov.

Fanúšikovia sú mimoriadne dobrí v samoorganizovaní vecí, ktoré majú radi, a Rooster Teeth je žiarivým príkladom toho, ako správny vstup a moderovanie môžu usmerniť túto dynamiku v prospech značky.

Záver

Keď začnete premýšľať o svojom marketingu v sociálnych sieťach a marketingu obsahu ako o angažovaní sa v značke lievik, rýchlo začnete vidieť, ako môžete pomocou svojej aktivity presvedčiť fanúšikov, aby zvýšili svoje účasť. Každá úroveň zúženia podporuje ostatné, a aj keď spočiatku môže chvíľu trvať, kým sa vytvorí druh impulzu, ktorý je zjavným úspechom, nezabudnite, že na každom zvýšení zapojenia záleží.

Keď uvidíte, ako sa zvyšujú vaše úrovne zapojenia, objavíte aj ďalšie kľúčové obchodné metriky (napríklad predaj). tiež pribúda, pretože budete mať vstavané a vysoko motivované publikum, ktoré je nadšené, že vidí, čo robí Ďalšie. To robia skutoční fanúšikovia.

Co si myslis? Skúsite vo svojom marketingu použiť zásnubný lievik? Akú taktiku používate na to, aby sa z fanúšikov stali superfanúšikovia? Podeľte sa so svojimi názormi v komentároch nižšie.

Ďalšie články o zapojení do sociálnych sietí:

• Naučte sa 13 spôsobov, ako vytvárať príspevky na Facebooku, ktoré generujú zmysluplné interakcie a zlepšujú viditeľnosť informačného kanála organických správ.
• Objavte sedem spôsobov, ako zlepšiť svoje zapojenie do služby Instagram.
• Nájdite kreatívne spôsoby interakcie s ostatnými na Twitteri.