Ako veľké značky využívajú marketing v sociálnych médiách

Nedávno som robil rozhovor Andy Sernovitz, zakladateľ Rada pre sociálne médiá, organizácia, ktorá zahŕňa mnoho z najväčších svetových značiek ako Cisco, Coca-Cola, General Motors, Microsoft, Proctor & Gamble a Wells Fargo.

Andy je tiež autorom knihy Slovo z ústa zakladateľ spoločnosti Plynový pedál, skupina, ktorá poskytuje poradenstvo veľkým značkám ako TiVo, Dell, Sprint a Kimberly-Clark.

Počas tohto rozhovoru budete získať prehľad o tom, ako veľké spoločnosti využívajú sociálne médiá a získate tiež Andyho prehľad o marketingu z úst.

Slovo z úst Marketing a sociálne médiá

Mike: Poďme na to a začnime prvou otázkou. Čo to vlastne marketing v ústach je a ako sa vôbec líši od marketingu v sociálnych sieťach?

Andy: Ústny marketing je umenie prinútiť ľudí, aby sa zamilovali do vašej značky. To, čo robíte, ich nadchlo a vzbudilo tak, že musia ľuďom povedať, aké ste úžasné.

Je to rad taktických vecí, ktoré učím vo svojej knihe. Je to filozofia, ktorá hovorí ak si získame rešpekt a odporúčanie našich zákazníkov, urobia všetku našu reklamu zadarmo.

Mike: Pretože sa pre vás stávajú obhajcami, však?

Andy: Pretože ťa majú radi. Toto je Juhozápad a Starbucks a Zappos. Keď ľudia milujú značku, radi o nich hovoria.

Sociálne médiá sú toho podmnožinou. Je to jeden nástroj, ktorým môžete svojim fanúšikom uľahčiť rozhovor o vás.

V dnešnej dobe sme na sociálnych sieťach skutočne horúci. Každý hovorí: „Twitter, Twitter, Twitter.“ Páči sa nám to, ale začíname nechať tento nástroj prevziať účel.

Mike: Len aby som pochopil, čo hovoríš, Obchodný marketing spočíva v získaní vašich zákazníkov, sledovateľov alebo fanúšikov - nech už chcete volať čokoľvek ich - milovať vašu značku natoľko, že sa za ňu nakoniec budú zasadzovať a šíriť o vás ďalej v mene spoločnosti, takže nemusíte investovať veľa peňazí.

A marketing na sociálnych sieťach je len jeho podskupinou, ktorá využíva tieto nástroje sociálnych médií robiť presne to isté. To je to, čo som ťa počul hovoriť?

Andy: Presne tak. Sociálne médiá sú skvelým nástrojom. Som obrovský používateľ a fanúšik, ale je to platí iba pre online polovicu ústneho podania. Aj keď sa pozriete na online polovicu, prostredníctvom e-mailu sa pravdepodobne deje viac odporúčaní, ako je Twitter alebo všetky ostatné sociálne médiá dohromady.

Príbeh marketingového slova

Mike: To naozaj dobre prechádza do mojej ďalšej otázky. Ako sa podľa vás vyvinul marketing z úst, za posledné desaťročie? Čo myslíte, čo boli katalyzátory?

Andy: Kedysi sme si mysleli, že slovo z úst bolo šťastie. Urobili ste dobrú kampaň, urobili ste dobrú tlačovú správu a začalo to bzučať - toto čarovné slovo bzučal—A všetci hovorili o vás.

Čo sa stalo, zistili sme, že to nie je šťastie. Je to naplánovaná séria vecí, ktoré robíte, aby ste ľudí dohovárali. To je táto myšlienka, že z ústneho marketingu je podobný akýkoľvek iný druh marketingu.

Myslím, že nová je „marketingová“ časť. „Slovo z úst“ je staré. „Ústny marketing“ je nový.

Potom sme na to navrstvili sociálne médiá. Teraz máme tento veľký nástroj na prevzatie slova z úst, ktorý mohol byť jeden na jedného alebo jeden na dva, a zrazu je to jeden na tisíc alebo jeden na 50 000.

Mike: Ako vyzerala typická ústna kampaň pred desiatimi rokmi?

Andy: Nemyslím si to slovo kampaň bol by tam. Nebol to zatiaľ marketing z úst. Nechápali sme, že je to niečo, čo môžete zarobiť, čo môžete zrýchliť alebo čo môžete vylepšiť. Proste sa to nejako stalo.

Mike: Médiom bol vtedy pravdepodobne e-mail, nie?

Andy: Bolo to vtedy a pravdepodobne je ešte dnes, viac offline ako čokoľvek iné.

Ak vám priateľ povie o reštaurácii, poviete to inému priateľovi. Idete tam na obed s kanceláriou. Teraz o tom všetci vedia. Niekto pošle e-mail priateľovi, niekto uverejní recenziu, niekto ju tweetne a niekto zverejní na Facebooku. Potom si to prečítate na Facebooku a poviete to svojmu manželovi. Potom to poviete svojim spolupracovníkom.

Konverzácie sa spájajú a odchádzajú online a offline. Žiadny z týchto nástrojov nie je jediným kanálom pre jednu konkrétnu konverzáciu. Vaše odporúčania prúdia dovnútra a von z akéhokoľvek formátu, ktorý má najväčší zmysel.

Marketingové kroky

Mike: Čo by mohli byť niektoré z krokov marketingu v ústach na veľmi základnej úrovni?

Andy: Rád hovorím o piatich Ts. Ak prejdete na môj blog, existuje Stiahnite si, kde si môžete všetky tieto informácie napísať, ktorý predstavuje rámec pre akýkoľvek druh ústnej kampane.

1. Nájdenie hovoriacich

Kto o vás bude informovať? Môžu to byť fanúšikovia, zákazníci, len ľudia nadšení z toho, kto ste, alebo sú možno susedia. Sú tu všetci ľudia, ktorí by mohli hovoriť za vás.

2. Dať im tému

Čo povedia? To je jedinečné pre produkt a hovorcu, ktorý šíri správu.

Zákazníci hovoria niečo iné ako fanúšikovia. Fanúšikovia hovoria niečo iné ako konkrétne skupiny používateľov. Musíš nájdite tému, ktorú ľudia radi opakujú, ktorá sa ľahko opakuje a ktorá cestuje.

3. Náradie

Nástroje sú všetky tieto veci, ktoré používame na urýchlenie a rozšírenie rozsahu konverzácie.

Mike: Napríklad ako Twitter.

Andy:Všetko sociálne médium spadá do tohto vedra s nástrojmi. Ale je to tiež niečo ako nálepky, ktoré sú súčasťou každého produktu Apple. Je to klasické offline slovo z úst. Všetci zdieľajú tieto nálepky.

Nástrojom môže byť tričko. Ak si vaši zákazníci skutočne chcú dať vaše logo na celú hruď a pobehovať a robiť vám bezplatnú reklamu, mali by mať tričko!

Nástroje sú všetko toto. Nástrojmi sú veci, ktoré realitní agenti radi robia - magnety na chladničku a kalendáre, pravítka a všetky ostatné doodády. Vďaka nim môže konverzácia cestovať.

4. Zúčastniť sa

Akonáhle ľudia začnú o vás hovoriť, musíte odpovedať, zúčastniť sa a stať sa súčasťou tejto konverzácie.

Ak sa do konverzácie nezapojíte, konverzácia sa skončí alebo bude negatívna, pretože si ľudia myslia, že ste snob.

5. Sledovanie

Ako hodnotíte tento rozhovor, ako meriate výsledky a ako sa riadite svojimi obchodnými cieľmi?

Mike: To je vynikajúca jednoduchosť na opísanie komponentov, vďaka ktorým funguje marketing z úst.

Andyho príbeh

V ktorom okamihu svojej kariéry alebo za posledných pár rokov ste sa rozhodli zamerať na sociálne médiá? Aký bol pre vás zlom, vďaka ktorému ste sa rozhodli sústrediť sa na to?

Andy: Existujú dva. Z dvoch značiek, ktoré sú súčasťou mojej spoločnosti, je jedna Plynový pedál strane, ale učíme marketing z úst. Je to marketingová spoločnosť z ústneho hľadiska.

Potom na SocialMedia.org strane riadime Business Media Social Council.

Myslím, že to, čo sa stalo, bolo asi pred 3 rokmi, uvedomili sme si, že sociálne médiá sú niečo, čo môže každý vstať a robiť. Ak ste malý podnik alebo jednotlivec, má to jednoduchosť.

Ale keď ste veľká spoločnosť, je to tak je oveľa ťažšie. Vyžaduje si to významné filozofické, behaviorálne a prevádzkové zmeny. Vo vnútri veľkého podniku to jednoducho nie je to isté.

Túto skupinu sme založili ako domácu základňu a rovnocennú skupinu pre ľudí vo veľkých spoločnostiach, ktorí používajú sociálne médiá a chcú sa naučiť, ako ich prijať, učiť sa jeden od druhého a zdieľať. Tu sa to začalo.

Mike: Bolo to iba o tom, kedy Twitter explodoval na popularite, alebo to bolo v skutočnosti ešte trochu predtým?

Andy: Twitter sa práve začal. Začali sme v lete ‘08.

Mike: Myslím si, že to bolo naozaj asi pred 18 mesiacmi, keď Twitter začal masívne explodovať. Potom samozrejme začal explodovať aj Facebook, samozrejme, len o pár mesiacov pozadu. Zdá sa, že ste boli o kúsok vpred.

Dostali ste sa tam, pretože ste začali počuť niektorých svojich klientov na strane GasPedalu, že hovoria: „Začíname počuť veľa informácií o týchto sociálnych médiách od našich zákazníkov a musíme sa k nim pripojiť “alebo ste to už nejaký čas videli prichádzať?

Andy: Je to zaujímavé. Volali sme sa „Rada pre blog“, pretože blogy boli jediná vec. Sociálne médiá sa ešte nestali súčasťou mixu.

Boli sme v sídle spoločnosti Dell a spoločnosť Dell robila to, čo potom nazvali konferencia „buzz marketing“. Spoločnosť Dell pozývala ďalšie spoločnosti, aby sa dozvedeli, ako prevádzkujú svoje oddelenie blogov, sociálnych médií a konverzácií.

Bol som na obede s niekoľkými ľuďmi zo spoločností Dell, Proctor & Gamble, Microsoft a Intuit. S týmito vecami sme zdieľali naše jedinečné výzvy. Neformálne sme sa spolu rozprávali a skončilo to slovami „Prečo nezačneme skupinu, ktorá nám umožňuje formalizovať zdieľanie, rozšíriť ho a spojiť veľa spoločností? “ To bolo tvorenie.

Sociálne médiá v podnikaní

Mike: To je úžasné. Predstavujem si, že sociálne médiá sa teraz stali veľmi populárnym nástrojom pre mnoho týchto obrovských spoločností. Suhlasis s tym?

Andy: Myslím každá spoločnosť to používa. Najzaujímavejšie je, že marketingová stránka je taká malá časť, kde pridávajú hodnotu sociálne médiá. Je to vážne transformácie v celom podniku. Používa to HR, využíva to zákaznícky servis, využíva to výskum a využíva to interná komunikácia.

Mike: Zdá sa vám, že to často začína od marketingu a potom sa rozširuje do iných častí organizácie?

Andy: Povedal by som, že s 50% spoločností to začína v PR, čo má vlastne veľký zmysel, keď si myslíte, že PR je oveľa štruktúrovanejší na konverzáciu. Budujete vzťahy s reportérmi, rozprávate príbehy a budujete dlhodobé dialógy. Reč je o slovách, zatiaľ čo marketing je o číslach a kampaniach.

Mike:Pokiaľ ide o sociálne médiá, hovorili ste s mnohými veľkými značkami. Akým výzvam dnes čelia mnohé z týchto veľkých značiek a ako im navrhujete, aby sa s týmito výzvami vyrovnali?

Andy: Asi najväčšou výzvou je to, čo nazývame „Guffman“, ako vo filme Čakanie na Guffmana. Všetci čakajú, až sa táto špeciálna osoba objaví a bude mať na starosti.

Vo veľkej spoločnosti to dostane každé oddelenie. Vedia, čo majú robiť, a chcú ho začať používať, ale potom: „Je účet na twitteri pre PR oddelenie alebo by ho malo HR použiť alebo ho budú využívať marketingoví pracovníci? Bude naša stránka na Facebooku slúžiť na marketingové alebo zákaznícke služby? “

Všetkých týchto ľudí presvedčíte, aby sa pohybovali v spoločnosti a snažili sa o to prísť na to, kto ho prevádzkuje a vlastní.

Mike: Ako odporúčate, aby sa s touto otázkou vyrovnali?

Andy: Skutočne to závisí od povahy podnikania. Mnoho skutočne veľkých spoločností má centrum excelentnosti, čo je centralizovaná rada ľudí z všetky rôzne oddelenia, ktoré sa stanú riadiacim alebo usmerňujúcim hlasom sociálnych médií v celej EÚ podnik.

Myslím si, menej formálne, že ide o blokovanie víťazstiev. Keď to tu v tomto oddelení pracuje, ty urob viac toho. Povedia to oddeleniu vedľa nich a oni povedia oddeleniu vedľa nich. Je to rad malých rastúcich úspechov.

Temná stránka sociálnych médií

Mike: Poďme sa rozprávať o temná stránka sociálnych médií. Okolo frázy je veľa humbuku sociálne médiá. Existujú podľa vás medzi podnikmi určité mylné predstavy? Myslia si, že je to Svätý grál a môžu vyriešiť všetky ich problémy? Nespadá do konkrétnych oblastí? Aké sú podľa vás nevýhody sociálnych médií?

Andy: Ľudia si myslia, že je to reklamná technika a že sa to týka kampaní. Ak vaši reklamní chlapci prevezmú hlas nad sociálnymi sieťami, máte problémy. Nejde o nástroj na získanie zákazníka, napríklad „Aká je naša návratnosť investícií?“ Je to konverzačný nástroj.

Ak začnete rušiť to, čo sú skutočne televízne reklamy, na YouTube a nazývate to sociálne médiá, nebude to fungovať. Rovnako dôležité je, že vám bude chýbať pointa.

Vyhľadávanie nás urobilo úplne závislými na číslach. Vieme, že s 800. desatinnou čiarkou stojí každá sekunda každého dňa náklady na generovanie potenciálnych zákazníkov pre náš vyhľadávač. Ale nevieme, či niekto zverejnil recenziu na Amazon o našom produkte, ktorý bude sedieť hneď vedľa Kúpiť tlačidlo navždy.

Uvažovanie o sociálnych sieťach ako o reklame je skutočne tam, kde je nebezpečenstvo.

Outsourcing sociálnych médií

Mike: Povieme si niečo o outsourcingu. Myslíš si, že vo veľkom podniky môžu outsourcovať svoje činnosti v oblasti sociálnych médií? Ak áno, aký druh transparentnosti je potrebné zaviesť? Čo si myslíte o outsourcingu sociálnych médií?

Andy:Je ťažké urobiť veľa z toho externe. Existuje dôvod, prečo je naša skupina skupinou „iba značiek“. O týchto veciach môžeme hovoriť bez agentúr v miestnosti.

Mechaniku môžete zadať externe.

Mike: Pozadie Twitteru alebo niečo podobné.

Andy: Áno, nastavujem to a robím kreatívu, nejaké tie ťažké práce pri vykonávaní, analytike a všetkom takomto druhu vecí.

Ale to, o čom hovoríme, je v zásade váš hlas zákazníka, hlas vašej značky a vaša osobnosť. Zmyslom toho je spojiť sa s ľuďmi a rozprávať sa s nimi. Ako outsourcujete, že ste s niekým kamaráti?

A ak si myslíte, že ste sa pokazili so všetkou technickou podporou, ktorá vyšla do zámoria, kde sa všetci snažili ušetriť peniaze, bola to katastrofa pre každú značku, ktorá to urobila, predstavte si, keď vašu značku zastupuje niekto, kto v nej je, iba ak má jej agentúra účet.

Existujú výnimky. Existujú veľké agentúry a PR firmy, ktoré majú so svojimi klientmi dlhoročné vzťahy so zákazníkmi, kde agentúra hovorí hlasom zákazníka a robí to už roky a vie, ako na to to.

Mike: Myslíte si, že musí existovať akýkoľvek druh transparentnosti, alebo si myslíte, že to nie je potrebné, pokiaľ ide o tento druh outsourcingu, ak sa veľká spoločnosť rozhodne pre outsourcing niektorých jeho aspektov?

Andy: Pokiaľ ide o absolútnu transparentnosť, som neustále najväčší advokát a maniak. Uvidíte, ako behám po celej krajine a búšim po pódiách a kričím o etike, pretože k tomu všetkému dôjde. Nemôžete si vybudovať vzťah založený na dôvere, ktorý začína klamaním niekoho o tom, kto ste.

Mike:Ako by ste potom postupovali? Ak veľké značky outsourcujú určité aspekty - povedzme, že majú kopu účtov na Twitteri a jeden z nich spravuje externá agentúra - ako by zverejnili tento druh podrobností?

Andy: Je to prekvapivo jednoduché. Poviete si: „Hej, pracujem na tom, aby som pomohol so značkou.“

Každý si myslí, že táto vec s transparentnosťou je ťažká. Je to naozaj ľahké. „Ahoj, som členom tímu spoločnosti Brand Company v agentúre typu-a-takej. Ako môžem pomôcť?"

Ide o frázu, ktorá vedie od úplného nezverejnenia k úplnej transparentnosti.

Príbeh o úspechu v sociálnych médiách

Mike: Hovorme o spoločnosti, ktorá robí marketing v sociálnych sieťach. Existuje nejaký konkrétny výnimočný príbeh alebo spoločnosť, o ktorej si myslíte, že sa jej darí naozaj dobre? Kto sú a čo robia správne?

Andy: Myslím Starbucks odvádza skvelú prácu práve teraz.

Mike: Čo si myslíte, že robia dobre? Získavajú obrovské množstvo tlače, pokiaľ ide o ich obsah na Facebooku. Snažím sa zistiť, či je to preto, že sú veľkou značkou. Je to „Fordov“ efekt? Ford bol jednou z prvých veľkých značiek, ktoré sa dostali na Twitter, a tak sa dostali do centra pozornosti tlače. Je to rovnaká dohoda so Starbucks a Facebookom, alebo sa tu deje niečo viac?

Andy: Starbucks používa sociálne médiá, ako by sa mali používať. Majú veľký tím šikovných ľudí, ktorí sú tam každý deň a rozprávajú sa s ľuďmi. Ich nasledovníci sú zaslúžení, pretože milujú značku, milujú výrobky a milujú ľudí, s ktorými sa rozprávajú.

Keď sa stanete priateľom spoločnosti Starbucks na Facebooku alebo ich sledujete na Twitteri a začnete viesť konverzácie, je to naozaj úžasné. To plodí viac, čo rodí viac, a tak sa to deje.

Mike: Myslíte si, že jedným z dôvodov, prečo sú tak úspešní, je to, že už na začiatku mali lojálnu a bláznivú fanúšikovskú základňu a Facebook a Twitter im umožnili len stretnutie?

Andy: Áno, to sa vracia k druhu rámca pre ústne podanie.

Ľudia milujú Starbucks, ale je ťažké nechať šesť ľudí v Seattli hovoriť každý deň so 150 000 priateľmi, kým nepridáte nástroje sociálnych médií. Zrazu môžete mať vzťahy s mnohými ľuďmi - zmysluplné vzťahy - a môžete to robiť s vedou.

Je to zaujímavé. Na našej poslednej konferencii predstavili prípadovú štúdiu. Vytvorili novú stránku na Facebooku a na Twitteri pre Frappuccino®, čo je úplne nová značka, oddelene od stránok Starbucks na Facebooku a Twitteri. Milióny ľudí prešli od toho, že boli fanúšikmi Starbucks, k fanúšikom Frappuccina. Tento druh prechodu sa nestane, pokiaľ sa ľudia netešili z prvého vzťahu a nepovažovali ho za prospešný a zmysluplný, alebo by sa neobťažovali spriateliť s podproduktom.

Mike: Viete, či Starbucks skutočne povzbudzuje ľudí k účasti nasadením pohárov „Pripojte sa k nám na Facebooku“ alebo podobných vecí?

Andy: Neviem.

Mike: Môže sa stať, že ich značka bola na začiatku taká skvelá, a potom na ňu použili skutočne skvelú stratégiu, ktorá explodovala. Určite sa zdá, že sleduje päť Ts, o ktorých hovoríte.

Existujú nejaké B2B značky, na ktoré si myslíte, že robia dobre sociálne médiá?

Andy: Existuje veľa dobrých značiek. Niektoré veľké, niektoré čisté hry sú Intel, Cisco, SAP a veľa týchto technologických značiek. Zabudol som presný počet, ale spoločnosť SAP získava niečo ako 20 000 nových členov svojich komunít mesačne. To je veľa ľudí.

Budúcnosť sociálnych médií

Mike: Pozrime sa do budúcnosti. Kam vidíte, ako sa celá táto vec v sociálnych sieťach bude vyvíjať v nasledujúcich pár rokoch? Myslíš si slová? sociálne médiá budú zastarané? Myslíte si, že na obzore prichádzajú nejaké nové veci?

Andy: Myslím, že to bude normálne. Budeme prestať o tom uvažovať ako o „médiách“. To je zlé slovo. Znamená to, že niečo kúpite, aby ste dostali svoju správu.

Mike: Bude to ďalší všadeprítomný kanál ako e-mail alebo fax.

Andy: Áno.

Mike: Čo by pre tých podnikateľov, ktorí práve začínajú so sociálnymi sieťami, bola jediná rada, ktorú by ste im dali, aj keď sú stredne veľkou alebo malou spoločnosťou?

Andy: Pre všetkých je to rovnaká rada, ktorá znie: robte maličkosti. Vyberte jednu vec, ktorú môžete urobiť- či už ide o stránku na Facebooku, účte na Twitteri alebo o konkrétny produkt - a je to naozaj jednoduché. Nemíňajte peniaze. Zistíte, že je to prekvapivo ľahké a budete mať pekné celkové výsledky. Všetky politiky a obavy a námietky, ktoré bránia, všetky odchádzajú, pretože môžete dokázať, že to fungovalo.

Viac marketingu z úst

Mike: Andy, toto bol skutočne vzrušujúci a zaujímavý rozhovor. Ak sa ľudia chcú dozvedieť viac o vás a vašej organizácii, kam by sa mohli dostať?

Andy: Ak sa chcete naučiť marketing z úst, choďte na Plynový pedál a pozrite sa na naše Konferencia Word of Mouth Supergenius, naše blogy, informačné vestníky a podobne.

Ak sa chcete dozvedieť viac o sociálnych médiách pre veľké firmy, choďte na SocialMedia.org.

Mike: Andy, veľmi si vážim, že si dnes dávaš čas zo svojho plánu a želám ti všetko dobré.

Andy: Ďakujem, že ma máš.

Vypočujte si celý rozhovor uvedený nižšie a dozviete sa viac od Andyho.

[audio: AndySernovitz.mp3]

Čo si myslíte o tomto rozhovore? Suhlasis s Andy? Vaše komentáre nechajte v poli nižšie.