Ako používať Facebook reklamy na zvýšenie vášho najlepšieho obsahu: prieskumník sociálnych médií

Používate reklamy na Facebooku?

Zvažovali ste vytvorenie reklám na Facebooku z vašich najvýkonnejších organických príspevkov?

Aby som preskúmal, ako identifikovať a rozšíriť váš najlepší obsah na Facebooku, robím rozhovor s Larrym Kimom.

Viac o tejto šou

The Podcast marketingu sociálnych médií je rozhlasová relácia na požiadanie od Social Media Examiner. Je navrhnutý tak, aby pomohol zaneprázdneným obchodníkom a majiteľom firiem zistiť, čo funguje v oblasti marketingu na sociálnych sieťach.

V tejto epizóde robím rozhovor s Larrym Kimom, zakladateľom a technickým riaditeľom spoločnosti WordStream. Je častým blogerom, expertom na platby za kliknutia a ninjom v sociálnej reklame.

Larry vysvetľuje, ako zlepšiť výkon vášho najlepšieho obsahu pomocou reklamy na Facebooku.

Dozviete sa, ako zostaviť rozpočet pre reklamy na Facebooku.

Podeľte sa o svoju spätnú väzbu, prečítajte si poznámky k predstaveniu a získate odkazy uvedené v tejto epizóde nižšie.

Počúvajte teraz

Kde sa prihlásiť na odber: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Posunutím na koniec článku nájdete odkazy na dôležité zdroje uvedené v tejto epizóde.

Tu je niekoľko vecí, ktoré v tejto šou objavíte:

Ako používať Facebook reklamy na zvýšenie vášho najlepšieho obsahu

Larry’s Backstory

Larryho spoločnosť WordStream robí reklamu vo vyhľadávačoch a na sociálnych sieťach a Larry je presvedčený, že pre podniky je dôležité robiť obidva typy.

Napríklad softvérové ​​spoločnosti B2B vytvárajú nové funkcie, funkcie a riešenia, ktoré zatiaľ nikto nehľadá. Vďaka sociálnym reklamám však môžu tieto podniky zacieliť na ľudí, ktorí si pravdepodobne kúpia ich softvér na základe demografických údajov, záujmov alebo správania.

Na rozdiel od individuálneho inzerenta, ktorý má údaje iba o jednom podnikaní, je Larry schopný spoznať trendy a vzorce v online reklame, pretože WordStream spravuje približne 1 miliardu dolárov výdavkov na reklamu na Facebooku, Bingu a Google a prevádzkuje tisíce kampaní pre rôzne subjekty klientov. WordStream analyzuje všetky tieto kampane a zisťuje údaje, ako sú napríklad obvyklá cena za kliknutie a typické miery zapojenia.

Vypočujte si predstavenie a objavte percento klientov WordStreamu využívajúcich reklamu na Facebooku.

Ako fungujú algoritmy

Aby sme porozumeli algoritmom, Larry hovorí, že je dôležité zamyslieť sa nad kontextom, v ktorom sa zobrazuje vaša reklama. (Náš rozhovor sa zameriava na Facebook, ale Larry hovorí, že to isté platí pre reklamy na Twitteri a iných sociálnych médiách Keď sponzorujete alebo propagujete príspevok, ste jednou z tisícov alebo dokonca miliónov spoločností, ktoré postupujú rovnako publikum. Larry vysvetľuje, že algoritmus Facebooku je navrhnutý tak, aby zvládol tento objem takým spôsobom udržuje Facebook pútavý pre používateľov, aby sa vrátili.

Larry je presvedčený, že pri určovaní, ktoré príspevky sa majú používateľom zobraziť a koľko sa má účtovať inzerentovi Algoritmus skúma mnoho rôznych faktorov, ale hlavným je interakcia (kliknutia, lajky, komentáre alebo akcie). Príspevok s nízkym zapojením má mieru zapojenia od 1% do 2%. (Tento príspevok sa týka iba 1 alebo 2 ľudí zo 100.) Vysoko angažovaný príspevok má mieru 10% až 15% a priemer sa pohybuje okolo 2,5% až 3%.

Larry zdôrazňuje, že Facebook nechce, aby spravodajské kanály používateľov boli plné smiešnych aktualizácií, o ktoré sa nikto nestará. Spoločnosť, ktorá sa bude snažiť propagovať nezmyselný obsah s nízkou mierou interakcie, bude vyťažená z veľmi malého počtu zobrazení reklamy. Reklama sa možno ani nezobrazí. Ak sa reklama zobrazí, bude miera prekliknutia drahá (pár dolárov za kliknutie oproti pár centom).

Platí to aj naopak. Facebook odmeňuje spoločnosti propagujúce zaujímavý obsah zobrazovaním ich reklám a účtovaním iba centov za kliknutie.

Vypočujte si predstavenie a vypočujte si Larryho myšlienky o tom, ako je potrebné pútavý reklamný obsah porovnať s organickým obsahom.

Jednorožce

Pretože algoritmy odmeňujú pútavý obsah, Larry je presvedčený, že víťazná reklamná stratégia je jednoduchá: propagujte svoj jednorožce. Tieto mimoriadne hodnoty sú mimoriadne dobré. Získajú trikrát až päťkrát vyššiu návštevnosť ako priemerný príspevok a patria medzi 1% až 3% najlepších z vášho najpútavejšieho obsahu.

Napríklad príspevok jednorožca môže mať 20% mieru zapojenia, čo znamená, že 1 z 5 ľudí, ktorí vidia tento príspevok, kliknú na „Páči sa mi to“ alebo zdieľajú. Keď zaplatíte za propagáciu vysoko angažovaného obsahu, môžete získať kliknutia už za pár centov. Je to výhodná kúpa.

Ak chcete identifikovať príspevky jednorožca, skontrolujte svoje Google Analytics pre časti obsahu, ktoré dostali organicky veľa prenosov. Týmto príbehom sa zvyčajne darí, pretože myšlienka príbehu je strhujúca. Napríklad príspevok ako „10 nových nápadov v reklame na Facebooku“ je zaujímavá téma s pútavým názvom. Ak sa článku darí organicky, pravdepodobne sa mu darí aj vtedy, keď ho propagujete ako príspevok.

Pýtam sa Larryho, či by ste mali v službe Google Analytics hľadať konkrétne príspevky s dobrou sociálnou prevádzkou. Larry hovorí, že sa v skutočnosti chcete pozrieť aj na návštevnosť z vyhľadávania. Medzi sociálnymi zdieľaniami a rebríčkom Google existuje vzťah. Obsah, ktorý sa vo vyhľadávaní Google umiestňuje na dobrej priečke, má v sociálnych sieťach zvyčajne dobré výsledky. Za posledný rok alebo dva Google zmenil organické hodnotenie, aby fungovalo podobne ako algoritmy Facebooku. Aj keď sa hodnotenie v organickom vyhľadávaní Google kedysi týkalo odkazov a kľúčových slov, v súčasnosti sa hodnotenie týka zapojenia používateľov, napríklad mier prekliknutia.

Larry zdôrazňuje, že emócie, ktoré nútia ľudí klikať na veci v zoznamoch vyhľadávania, sú rovnaké ako tie, ktoré nútia ľudí k zdieľaniu a klikaniu na veci na sociálnych sieťach. Preto výsledky vyhľadávania aj reklamy v sociálnych sieťach odmeňujú obsah, ktorý je vysoko interakčný, s lepšou viditeľnosťou.

S Larrym sa potom porozprávame o tom, vďaka čomu príspevok pre jednorožca funguje dobre ako reklama. Pýtam sa, či musíte použiť úplne rovnaký obrázok, obsah alebo odkaz zo svojho príspevku jednorožca, aby vaša reklama profitovala z vysokej miery zapojenia pôvodného príspevku. Larry hovorí, že to nie je potrebné. Nová kampaň začne od nuly.

Larry vysvetľuje, že do svojej reklamy môžete pridať chytľavý obrázok, ktorý pomôže propagovanému príspevku a urobí ďalšie drobné zmeny. Jednorožeckému príspevku sa darí predovšetkým preto, lebo niečo v názve a popise je pútavé. Pamätajte, že príspevok s organickým zapojením iba 2% až 3% bude pravdepodobne mať podobné výsledky ako sponzorovaná reklama. Rovnaké kúzlo, vďaka ktorému sa obsahu darí prvýkrát, by malo rovnako dobre slúžiť ako samostatná kampaň s kliknutiami.

Vypočujte si predstavenie a zistite, prečo Larry tvrdí, že načasovanie príspevkov nezáleží, ale ľudská psychológia áno.

Ďalšie kroky pre jednorožce

Keď máte príspevok jednorožca, vyťažte z neho čo najväčšiu hodnotu. Larry hovorí, že marketingoví špecialisti na kalendár často nevenujú jednorožnému príspevku osobitnú pozornosť, pretože sa zameriavajú na ďalšiu položku v ich zozname úloh. Post jednorožca však žiada zmenu plánov.

Larry prirovnáva príspevok k jednorožcovi k skvelej pokrovej hre: Ak by ste hrali poker a získali štyri esá, nechceli by ste zmeniť svoju stratégiu a pokúsiť sa maximalizovať hodnotu z tejto veľmi silnej ruky? Larry hovorí, že keď získate jednorožca, začnite ho intenzívne propagovať na Facebooku a Twitteri. Pretože príspevok má vysoké zapojenie, mali by ste získavať lacné kliknutia.

Budete tiež chcieť znova použiť obsah. Ak sa blogovému príspevku darí naozaj dobre, pravdepodobne poslúži aj video. Platí to najmä pre službu YouTube, ktorá si váži metriky zapojenia. Ďalšou možnosťou je zmeniť svoj príspevok jednorožca na sériu. Plne preskúmajte túto tému do hĺbky pomocou viacerých príspevkov (napríklad filmových pokračovaní). Larry nazýva túto techniku ​​„jednorožec klonovanie dieťaťa“. Ak z príspevku jednorožca urobíte sériu siedmich príbehov, máte šesť detí jednorožca.

Napríklad jedným z Larryho jednorožcov z minulého roka bol príspevok o päť pripravovaných funkcií služby Google AdWords. Na základe výkonu príspevku Larry zastavil lisy, aby vyťažil všetku hodnotu. Keď Larry urobil z príspevku reklamu, kliknutia na Facebook a Twitter stáli iba pár centov. Larry potom tento príspevok premenil na webinár, ktorý vygeneroval 5 000 registrujúcich. Pretože webinár bol taký úspešný, Larry nasledujúci týždeň ponúkol iba doplnkový webinár a zaregistrovalo sa ďalších 4 000 ľudí.

Larry, aby vytvoril deti jednorožcov, urobil v pôvodnom príspevku podrobný popis každej funkcie: ako táto funkcia funguje, výhody a tipy a triky. Napríklad jeden bol zapnutý Reklamy na miestne vyhľadávanie v Mapách Google a ďalší bol zapnutý Rozšírené textové reklamy Google.

Vypočujte si predstavenie a zistite, koľko ľudí Larry zvyčajne získa pre svoje webináre.

Rozpočty

Larry hovorí, že zameranie sa na príspevky jednorožcov je najlepší spôsob, ako vyťažiť maximum zo svojho rozpočtu na reklamu v sociálnych médiách. Pretože neviete, kedy sa z príspevku stane jednorožec, marketingoví pracovníci potrebujú štvrťročný alebo ročný rozpočet, ktorý je flexibilnejší ako mesačný rozpočet.

Ak máte napríklad rozpočet 10 000 dolárov mesačne na reklamy v sociálnych médiách, budete viac platiť na propagáciu priemerného obsahu na Facebooku. Rozpočet, ktorý predstavuje 30 000 dolárov štvrťročne alebo 120 000 dolárov ročne, vám umožní počkať a pustiť sa do propagácie vysokovýkonných príspevkov, ktorých propagácia stojí menej. Vo výsledku môžete zo svojho rozpočtu na sociálne médiá dostať 10 až 100-krát viac.

Žiadam Larryho, aby nám všetkým pomohol predstaviť si, ako môže zameranie propagácie na príspevok jednorožca pomôcť maximalizovať váš rozpočet. Larry zdôrazňuje, že silný príspevok môže pomôcť vášmu obsahu dostať sa za hranice jeho typického výklenku medzi masy ľudí na internete.

Napríklad Larry hovorí, že typický príspevok na blogu WordStream priláka na 30 dní okolo 5 000 návštevníkov. Larry si uvedomil AdWords článok bol jednorožec, keď získal asi 20 000 zobrazení organicky. (Pamätajte, že jednorožci sú skutočne odľahlé hodnoty, ktoré dosahujú dvakrát až štyrikrát lepší priemer ako priemer.) Zameranie propagácie na Príspevok v službe AdWords stál Larryho asi 2 000 dolárov, pretože získal kliknutia za jeden alebo dva centy, a príspevok nakoniec skončil asi 250 000 názory.

Keď si myslíte, že máte príspevok jednorožca, Larry odporúča začať sponzorovaným príspevkom za 50 dolárov a sledovať reakciu. Ak je miera zapojenia iba 2% alebo 3%, príspevok je somár. Ak za to dáte viac peňazí, pravdepodobnosť ich zapojenia sa nezmení, takže sponzorovaný príspevok vo výške 50 dolárov môžete považovať za konkurz s nízkym rizikom. Miera zapojenia od 10% do 20% je však skutočný jednorožec. Ak dosiahnete dobrú mieru zapojenia do 50 USD, propagujte tento príspevok naďalej zo svojho rozpočtu, kým sa príspevok neopotrebuje.

Larry hovorí, že vždyzelené jednorožce sú zriedkavé, magické príspevky, ktoré naďalej vyvolávajú angažovanosť. Napríklad Larry vytvoril infografiku s názvom Najdrahšie kľúčové slová v službe Google AdWords. Bez ohľadu na to, kedy to zverejní, je miera zapojenia približne 8% až 10%. Na podporu tohto vždyzeleného jednorožca uplatňuje Larry na tento obsah rozpočet 100 až 200 dolárov mesačne.

Keď sa pýtam, na koho zacieľujete pri propagácii príspevkov na jednorožec, Larry hovorí, že zacielenie funguje ako ovocný strom. Máte nízko zavesené, stredné a ťažko dostupné ovocie. Čím širšie publikum, tým viac zaplatíte. Najľahšie sa dajú osloviť fanúšikovia vašej stránky na Facebooku a remarketingové publikum. Ak zacielite na toto publikum, získate najvyššiu mieru zapojenia za najnižšiu cenu. Veľkosť tohto publika je však menšia ako po širšej kategórii.

Napríklad aby sa dosiahlo väčšie publikum pre infografiku kľúčových slov, mohol by sa Larry zamerať na ľudí zaujímajúcich sa o podnikanie, ktorí by sa tiež mohli zaujímať o jeho infografiku. Toto zacielenie rozširuje publikum na asi 50 miliónov ľudí v Spojených štátoch. Miera zapojenia bude však nižšia (možno 5% namiesto 10%) a propagácia bude stáť o niečo viac.

Vypočujte si predstavenie a počúvajte Larryho, ako diskutuje o tom, ako môže firma zosúladiť zacielenie reklám s obchodnými cieľmi.

Ako previesť kliknutia na predaj

Larry zdôrazňuje, že zmyslom marketingu v sociálnych médiách nie je získať zásahy. Tieto zásahy chcete nakoniec premeniť na potenciálnych zákazníkov a tržby.

Aby sa reklama na sociálnych sieťach zmenila na predaj, Larry hovorí, že kľúčový je remarketing, ktorý vám umožní sledovať ľudí v okolí pomocou reklám. Pri remarketingu na Facebooku nemusíte zacieľovať na všetky 2 milióny ľudí, ktorí navštívili váš web. Chcete byť vyberaví a zobrazovať reklamy iba ľuďom, o ktorých si myslíte, že si vaše veci skutočne kúpia.

Iba asi 1% až 2% ľudí, ktorí navštívia váš web, sa stanú zákazníkmi. V prípade remarketingu chcete určiť presnú charakteristiku ľudí, ktorí sú vašimi najpravdepodobnejšími zákazníkmi (napríklad názov pracovnej pozície, spoločnosť a miesto). Pretože vaše remarketingové publikum sú ľudia, ktorí spotrebovali váš obsah a sú s vami oboznámení firmy, môže váš reklamný obsah odosielať priame žiadosti, napríklad „Stiahnuť skúšobnú verziu“ alebo „Nastaviť ukážku“.

Vypočujte si reláciu a dozviete sa viac podrobností o zacielení a remarketingu.

Vypočujte si predstavenie!

Kľúčové jedlá spomenuté v tejto epizóde:

• Viac informácií o Larrym nájdete na WordStream.
• Postupujte @LarryKim na Twitteri.
• Prečítajte si viac o Spravodajský kanál na Facebooku.
• Pozri sa na Larryho myšlienky na jednorožce.
• Preskúmajte Google Analytics a AdWords.
• Naučiť sa viac o Tmavé príspevky na Facebooku.
• Prečítajte si Larryho články Pripravované funkcie služby Google AdWords, Reklamy na miestne vyhľadávanie v Mapách Googlea Rozšírené textové reklamy Google.
• Odhlásiť sa 20 najdrahších kľúčových slov v infografike služby Google AdWords.
• Sledujte našu týždennú talkshow Social Media Marketing v piatok o 10:00 tichomorského dňa Dav ľudíalebo naladiť na Facebooku Live.
• Naučiť sa viac o Svet sociálnych médií Marketing 2017.
• Dostať Virtuálny lístok.

Možnosti prihlásenia na odber podcastu Social Media Marketing:

• Kliknite sem a prihláste sa na odber prostredníctvom iTunes.
• Kliknite sem a prihláste sa na odber prostredníctvom RSS (informačný kanál iný ako iTunes).
• Môžete sa tiež prihlásiť na odber cez Zošívačka.

Co si myslis? Čo si myslíte o zvýšení obsahu na Facebooku? Prosím zanechajte svoje komentáre nižšie.