Vytváranie sociálnych videí, ktoré vytvárajú silné prepojenia: prieskumník sociálnych médií

Zaujíma vás, ako pomocou videa nadviazať silnejšie spojenie so zákazníkmi a perspektívami? Hľadáte postup, ktorý bude nasledovať pri vašom ďalšom videu?

S cieľom preskúmať, ako vytvoriť emočné spojenie s videom, robím s Mattom Johnstonom rozhovor na internetovej stránke Podcast marketingu sociálnych médií.

Matt je bývalý novinár, ktorý sa stal expertom na video marketing a zakladateľom spoločnosti Sprievodca sociálnym, agentúra pre video marketing, ktorá pomáha podnikom získať veľkú pozornosť. Je hostiteľom podcastu Video Marketing a je autorom knihy, Produkujúca empatia.

Matt zdieľa svoj HERO proces vytvárania empaticky riadeného videa a vysvetľuje, ako môže ktorýkoľvek podnik využiť rozprávanie príbehov na vytvorenie marketingových videí, ktoré budú ľudia zdieľať.

Budovanie pevných spojení s videom

Prirodzený rozprávač, Matt predtým trávil väčšinu svojich 20 rokov ako divadelný režisér v New Yorku získal titul absolventa žurnalistiky na Newhouse School of Public na Syracuse University Komunikácia. Matt potom strávil niekoľko rokov výrobou televíznych správ a potom sa stal producentom digitálneho videa v Business Insider. Neskôr postavil New York MagazineDigitálny video program od základu, do ktorého boli začlenené ich ďalšie značky vrátane značiek Vulture a The Cut.

Potom Matt pokračoval v budovaní troch nových štýlov životného štýlu pre spoločnosť NowThis, popredného svetového vydavateľa videozáznamov na Facebooku. Po zhromaždení miliárd zhliadnutí videa pre programy NowThis Sports, NowThis Money a NowThis Food odišiel a založil si vlastnú firmu Guide Social.

Guide Social je spoločnosť zameraná na video marketing, ktorá vytvára emocionálne zameraný výpovedný obsah a veľké kampane so značkovým obsahom pre spoločnosti a osobné značky. Videá Guide Social sú postavené na rozprávaní založenom na empatii, pretože vďaka empatii sa vírus stáva obsahom.

Matt si kladie za cieľ vrátiť ľudské spojenie späť do sveta marketingu na sociálnych sieťach. Na začiatku bola v digitálnom marketingu zlatá horúčka, všetci sa hrnuli na ďalší lievik a osobná povaha sociálnych médií sa niekde stratila. Matt má pocit, že video je prostriedkom na sprostredkovanie týchto spojení, pretože video je takým neuveriteľne osobným spôsobom, ako budovať vzťah s publikom.

Ak ste osobná značka, video vám dá skúsenosť, že sa skutočne postavíte pred niekoho, tvárou v tvár, doslova len pár metrov od vás. To je výkonný konektor. Skvelé video na sociálnych sieťach je tiež o dávaní hodnoty ľuďom tak, ako to chcú konzumovať, a o skutočnú starostlivosť o to, čo chcú, potrebujú a môžu používať. Je to ako medziľudské vzťahy. Video je osobnejšie ako iné typy obsahu.

Pomocou videa si môžete s niekým vytvoriť hlbší vzťah, ako je to často možné pomocou blogu alebo inej online platformy. Toto robí z videa perfektné médium, ktoré vráti túto empatiu a ukáže, že sme všetci ľudia a dokážeme sa stotožniť s emóciami toho druhého, ak sme dosť odvahy skutočne sa tam dostať.

Preto sa volá Mattova kniha Produkujúca empatia: Ľudia zdieľajú obsah a pracujú s ním na základe emočnej identifikácie alebo empatie. Celá hra je zraniteľná, transparentná a hodnotná. Ak sa dokážete prinútiť, aby ste si nejako zbúrali svoje múry, budete stať sa známym, milovaný a dôveryhodný. To je miesto, kam sa snažíme ísť, najmä v marketingu sociálnych médií. To je miesto, kde prichádza video. Byť tebou je silnejšie ako byť slávnym.

S možnosťou vidieť ďalších ľudí prichádza silný pocit identifikácie. Aj v prípade podcastu sa cítite blízko k osobe, ktorá hovorí, pretože táto skúsenosť kopíruje, aké by to mohlo byť, keby ste sedeli vedľa seba. Na videu môžete získať niečo, čo je oveľa lepšie identifikovateľné. Aj vo videu zo selfie je cítiť, akoby daná osoba hovorila priamo s vami.

Pozerať sa ľuďom do očí je niečo. Vidíme sa tam. Oči sú oknom do duše. Publikum sa trochu nadchne, čo môže byť veľmi silným zážitkom.

K dispozícii je tiež všetka neverbálna komunikácia, ktorá sa stane, keď sa pozriete na niekoho tvár. Výrazy ich úst, vrásky na čele a spôsob, akým odvracajú zrak alebo vzhliadajú a myslia - to všetko dodáva verbálnej komunikácii vrstvu. Tieto výrazy niečo vyjadrujú aj pri absencii slov. Jedná sa o silnú formu metakomunikácie, ktorá je mimoriadne výkonná.

Keď dostanete príležitosť vidieť niekoho tvár, stane sa niečo hlboko. Uvidíte, že nekonajú; sú autentické a pravdivé.

HERO systém

Matt nazýva svoj systém na vytváranie videí na sociálnych sieťach „HERO“, čo je skratka pre háčik, empatia, odpoveďa nadmerne doručiť. Je zameraný priamo na emocionálnu identifikáciu, hodnotu a empatiu. Všetko je o komunikácii správy: „Mne na tebe skutočne záleží; tu je hodnota, ktorú vám musím poskytnúť. Vidíš sa vo mne? Ak je to tak, poďme spolu na túto cestu. “

Všetky veľké videoprogramy, ktoré Matt vytvoril pre svojich predchádzajúcich zamestnávateľov, boli videá na sociálnych sieťach zamerané na platformy založené na algoritmických informačných kanáloch - ktoré popisujú takmer každú sociálnu platformu okrem potenciálnych Ty trúbka. Hlavným spôsobom, ako sa iné sociálne platformy líšia od YouTube, je spôsob, akým nachádzate videoobsah.

Na YouTube vychádzate z miniatúry; prichádzate z jedného miesta na druhé, aby ste dostali video. Veľmi často je to založené na zámere vyhľadávania. Pomocou algoritmov sa vám iba zobrazujú veci. Zobrazí sa video a bude to záležitosť: „Hej, tu je darček. Máte záujem alebo nie? “ Máte veľmi obmedzené okno.

Rozdiel je tiež v úmysle. Keď idete na Facebook, Instagram alebo LinkedIn, nemusíte mať nevyhnutne výslovný úmysel sledovať video. Chystáte sa tam dostať aktualizované informácie o svojich priateľoch a vašich kontaktoch a môžete alebo nebudete chcieť sledovať video. So službou YouTube tam idete s výslovným úmyslom pozrieť si video a na YouTube sa pravdepodobne budete zdržiavať dlhšie, pretože ste tam práve preto.

Na algoritmických platformách, keďže my marketingoví pracovníci „narúšame“ užívateľskú skúsenosť, musíme vytvoriť niečo, čo spôsobí, že nejaká emocionálna reakcia prinesie hodnotu.

Hlavnou menou, ktorú Matt strieľa pomocou videa na sociálnych sieťach, je podiel, pretože to vedie k virálnosti. Ľudia budú zdieľať obsah, s ktorým sa emočne stotožňujú, pretože chcú, aby sa s ním emocionálne stotožnili aj ďalší ľudia. Ľudia zdieľajú obsah dobre skôr, ako si pozrú čo i len polovicu videa.

Musíte sa optimalizovať pre podiel, pre reakciu, pretože tak sa stáva virálnym. Ak sa to stane, vyšle to signál, že vytvárate niečo, čo ľudia považujú za hodnotné a s čím sa spájajú. Na žiadnej z týchto platforiem informačných kanálov založených na algoritmoch nejdeme k obsahu - obsah k nám prichádza. Musíme zmeniť spôsob, akým štruktúrujeme naše videá, aby sme ich optimalizovali.

H: Háčik

Háčik je emocionálna reakcia na samom začiatku, prvé 3 alebo 4 sekundy videa.

Máme dve strany nášho mozgu. Jedna strana nášho mozgu za nás robí kognitívne rozhodnutia, napríklad či si máme dať šunkový alebo morčací sendvič. S našimi videami nehovoríme o tejto strane mozgu; nie je na to dostatok času.

Snažíme sa zastaviť palce, takže musíme hovoriť s časťou mozgu ľudí, ktorá je oveľa viac spojená s ich telom, s ich emóciami. Musíme dosiahnuť nervové spojenia, kde keď sa dotknete horúceho sporáka, kričíte a utekáte opačným smerom. To je mozog, ktorý hľadáme, a chceme ho zaklincovať od začiatku.

Existujú dva spôsoby, ako to urobiť pomocou háku. Prvý spôsob je, ak máte úžasné zábery; najlepšie veci sa načítajú spredu. Nečakajte. Na YouTube sa to líši, pretože tam musíte robiť škádlenia, aby ste ľudí viac zaujali obsahom a aby ste na YouTube vysielali tieto signály, že ľudia sú pozeráte veľa svojho videa.

Na algoritmických platformách sociálnych médií je to iné. Ak sa pozriete na grafy interakcií na Facebooku a Instagrame, po 10 sekundách uvidíte pokles miery opúšťania. To je v poriadku, pretože oslovujete oveľa viac ľudí a narúšate ich skúsenosti - ale ak do videa vložíte to svoje najlepšie 30 sekúnd, nikto to neuvidí. Musíte ich tam zastaviť hneď na začiatku.

Ak chcete, môžete ich neskôr znova vložiť, pretože neustále rozprávate príbeh. Takže ak môžete, zapojte ich od začiatku do najlepšej stopáže, ktorú máte, pretože práve tam sú peniaze.

Ak nemáte vynikajúce videozáznamy, použite skutočne dobrý nadpis, ktorý je konkrétny a pôsobí emotívne. Zamyslite sa nad nadpismi BuzzFeed; napríklad „Jednoduchý dôvod, prečo si každá žena krúti vlasy nesprávne.“ Je to také konkrétne, že každá žena, ktorá si natáča vlasy, sa do toho vcíti a je to tak.

Aj keď nemám úžasné zábery, ktoré by ľudí odfúkli, dokážem ich namiesto videa dostať do videa prostredníctvom emocionálneho spojenia.

Tento formát textu na obrazovke sa stretáva s ľuďmi tam, kde sú, pretože sedia na telefónoch, často nie sú schopní počúvať a máte veľmi krátke okno. Nie je možné, že sa môžete spoľahnúť na situáciu, v ktorej nemáte tušenie, ako prežíva váš obsah. Ak iba preletíte textom na obrazovke a zasiahnete ich ním po hlave, môžete upútať ich pozornosť. Dúfajme, že ide o dostatočne dobrý nadpis alebo videozáznam, ktorý im skutočne škrtí pri srdci a núti ich prestať.

Videá sa takmer vždy automaticky prehrávajú v informačných kanáloch ľudí. Ak im od začiatku nezastavíte palce, stratili ste šancu niekoho do svojho video obsahu dostať. Preto je najhoršie, čo by ste mohli urobiť, začať svoje videá logom. Nie je nič dôležitejšie ako prvých 3–5 sekúnd, pretože potom už nezáleží na tom, aké kvalitné je vaše video. Ak to nikto nepozerá, aký to má dopad?

Je to to isté, ako dať nudný nadpis na skvelý blog. Môže to byť najlepšie napísaný obsah na svete, ale ak doň ľudí nedokážete zapojiť, budete mať zásadný problém s tvorbou a distribúciou obsahu.

E: Empatia

Emocionálna identifikácia je dôvod, prečo ktokoľvek klikne na čokoľvek online. Odfúkne ich to alebo im to dá hodnotu. Má prísľub spojenia alebo prísľub vzťahu. Chceme sa vidieť, chceme zrkadlo - to je to, čo všetci podvedome chceme, keď hľadáme online obsah, s ktorým by sme sa mohli spojiť. Je to skvelý spôsob, ako premýšľať o hodnote, pretože pri obsahu sa musíte sústrediť na poskytovanie hodnoty.

Najlepším spôsobom, ako dať hodnotu, je pochopiť, ako sa cíti vaše publikum, a prejaviť empatiu. Je to automatická obojsmerná ulica. Empatia je neuveriteľný proces, ktorý musíte prežiť s niekým, a vynikajúci kúsok na budovanie vzťahov, ak dokážete prejaviť empatiu s obsahom.

Empatia je tiež najlepším spôsobom, ako prísť s obsahovou stratégiou. Aký druh obsahu by ste mali vytvoriť? No, aké veci rezonujú s životným štýlom a životmi ľudí, ktorým slúžite? Na čom im záleží? Nad čím plačú? Na čom sa smejú?

Uistite sa, že si vyberáte príbehy, ktoré povzbudia empatiu, a povedzte im spôsobom, ktorý pokračuje ukázať, že sa emocionálne stotožňujete s členmi publika a že sa môžu emocionálne stotožniť ty. Púšťate ich dovnútra a oni vás. Potom skutočne získate príležitosť nadviazať s nimi úžasné spojenie, ktoré môže z obchodného hľadiska zájsť až tak ďaleko.

Nejde o váš produkt a službu, ale o ľudí, ktorým slúžite. Nejde o vás, ale o nich. Keď sa Matt snaží značkám pomôcť prísť s typom obsahu, ktorý majú použiť, prevedie ich tým, čo nazýva a cvičenie osobnosti. Vymyslia svojho ideálneho avatara, ideálneho cieľového zákazníka. Potom premýšľajú o celom životnom štýle tohto avatara.

Mnohokrát vidíme divákov iba prostredníctvom nášho vlastného veľmi obmedzeného objektívu. Pozeráme sa na nich iba optikou toho, čo chceme, akoby sme boli jedinou vecou v ich živote a problém, ktorý riešime, je jediná vec, ktorá sa s nimi deje. Namiesto toho sa musíme pozrieť na celý životný štýl, ktorý žijú.

Matt učí proces nazývaný a mapa životného štýlu. Po cvičení persona si vytvoríte mapu životného štýlu, kde umiestnite avatar do stredu a vytiahnete malé lúče na bicykli. Každý hovorený člen predstavuje iný kúsok životného štýlu tejto osoby.

Povedzme, že predávame svadobné šaty. Uprostred máme našu avatarku Sylviu, ktorá sa bude vydávať. Rôzne lúče na bicykli by boli rôznymi časťami života Sylvie. Je v živote Sylvie všetko to, aby sa vydala? Nie. V živote Sylvie sa toho deje veľa a to obklopuje nášho avatara.

V závislosti na vašom produkte alebo službe môže byť váš avatar osobou s vysokými príjmami, ktorá je mimoriadne zaneprázdnená, takže vieme, že v tejto skupine avatarov je veľa ľudí, ktorí sú právnikmi a lekármi. „Extrémne zaneprázdnený“ by bol jednou z hlavných charakteristík životného štýlu.

Potom by sme išli znova dole a povedali: „No, väčšina ľudí v tejto súprave avatarov sú mamičky.“ Takže by sme mali „matku“, pretože ďalší hovoril za Sylviu. Tu hovoríme, že tento avatar sú väčšinou ženy vo veku 30 až 35 rokov. Môžeme obísť všetky dôležité veci pre Sylviu, na čom jej v živote záleží.

A potom si ako niekto, kto predáva svadobné šaty, môžeme robiť obsah o materstve, môžeme si robiť niečo o rušný životný štýl a problémy s rannými rutinami a všetko, čo Sylviu núti povedať: „Ach áno, to je ja. Áno, mám s tým problém. “ Buduje to vzťah.

Nemá to nič spoločné so svadobnými róbami. To je časť, ktorú sa bude snažiť pochopiť veľa obchodníkov. Má to všetko spoločné s výzvami, ktorým čelí publikum, ktoré sa snažia prilákať, a či tieto videá v danom publiku rezonujú.

Kľúčom je vytvorenie hlbšieho vzťahu s touto ľudskou bytosťou. Ako obchodníci často nehráme hru typu AOV alebo priemernú hodnotu objednávky, ktorá znie: „Chcem, aby ste si niečo kúpili a potom odišli preč.“ Hráme LTV, hru s celoživotnou hodnotou. Chceme vytvárať superfanúšikovia. A superfanúšika si nevytvoríte ani tak, že poviete: „Hej, kúp si moje svadobné šaty.“

Sociálne médiá sa stávajú osobnejšími a čoraz častejšie vstupujú do súkromných kanálov. Prehĺbenie týchto individuálnych vzťahov je dôležitejšie ako kedykoľvek predtým.

R: Odpoveď

Odpoveďou je miesto, kde sa podiel stane. Ak práve vytvárate obsah, ktorý majú ľudia konzumovať, bude to jednosmerné a pravdepodobne to nebude virálne. Môže to poskytnúť hodnotu, ale nie je to správne štruktúrované. Ak sa snažíte niekoho prinútiť, aby emocionálne odpovedal na váš obsah, tu zostavujeme príbehy úplne inými spôsobmi.

Základnou myšlienkou je pokračovať v prednom načítaní rôznych častí príbehu, aby sa vytvorili tie studené vstupy, aby sme mohli získať podiel ešte predtým, ako sa k príbehu vôbec dostaneme.

Pri štruktúrovaní skriptu videa pre sociálne siete sa veľmi často môžete dostať do bodu, keď budete chcieť iba poskytnúť kontext. Zapojíte ľudí a ponúknete tento háčik a prísľub nadpisu - ale ak budete pokračovať v príprave pódia s ďalším riadkom, nejde o zdieľateľný obsah. Dôležité je nájsť vo svojom scenári tie najväčšie momenty empatie, tie najväčšie zrkadlové momenty, vďaka ktorým budú ľudia tieto veci zdieľať.

Nerobte najbežnejšiu vec hneď od pálky. Nájdite ten najšialenejší a najšialenejší kúsok a postavte ho priamo dopredu, pretože ho optimalizujete pre reakciu. Odozvu robí pozorovateľ, ale hodnotí ju spôsob, akým komponujete video. Predbežným načítaním videa za háčikom skutočne hodnotnej, zaujímavej alebo emotívnej látky je nádej že vaše publikum klikne na Zdieľať skôr, ako si pozrie zvyšok videa, a potom bude pozerať ďalej to.

Je normálne rozprávať profilový príbeh veľmi lineárne: Začnite na začiatku a choďte na koniec. Ak však svoje video štruktúrujete týmto spôsobom, keď sa ho väčšinou snažíte distribuovať zo sociálnych platforiem, optimalizujete ho nie pre zdieľanie. Musíte myslieť trochu viac a rozvíjať to chladné otvorene.

Raz Matt išiel do Švajčiarska urobiť rozhovor s paralympijskými športovcami pre kampaň s Toyotou. Pohovoril s mexickým mono-lyžiarom, ktorý začal plakať, pretože priznal Mattovi, že by premýšľal o ukončení svojho života. Jeho hosť nikdy nikomu nič nepovedal, pretože mal nehodu vo veku 14 rokov a takmer stratil všetko vrátane vôle žiť. Matt si v tom okamihu povedal: „Toto musí byť na začiatku videa. Musím zabezpečiť, aby to ľudia videli a zažili. Pretože toto je pravda. Toto je empatia. “

Mnoho ľudí by sa do tej chvíle vybudovalo a urobilo z toho crescendo; ale namiesto toho sa Matt rozhodol preorganizovať to tak, aby to bolo skôr studené otvorenie. Použil to na to, aby ľudia k tomuto mužovi niečo cítili a išli s ním na tejto ceste nasťahovať sa do toho.

O: Doručenie nadmerne

Na slnku nie je nič nové s obsahom. Všetci zvyčajne tvoríme rovnaké príbehy. Musíte teda prekročiť očakávania ľudí od hodnoty tohto obsahu, pretože to si budú pamätať.

Cieľom každej časti obsahu je dosiahnuť jeho zdieľanie. Ale keď je to hotové, keď to ľudia skonzumovali, mali pocit, že majú aspoň jeden užitočný nuget, ktorý by si z neho mohli vziať, čo predtým nepočuli ani nezažili?

Ako môžete nadhodnotiť hodnotu, aby ste ukázali, že vám na nej skutočne záleží? Ako ukážete, že tieto videá nielen striháte, ukladáte do nich myšlienky, vkladáte do nich srdce a záleží vám na ľuďoch, ktorí ich vidia? Chceš im pomôcť.

Viete, ako sa cítite, keď vám niekto v reálnom živote dodáva nadmerné náklady? Pošlú vám kartu a vy si myslíte: „Pane bože, nemôžem uveriť, že si táto osoba našla čas a poslala mi karta vo fyzickej pošte. “ Cítite sa samozrejme tiež mierne zadĺžený, takže existuje marketingová taktika tam. Ale tiež cítite spojenie: „Páni, tejto osobe na mne skutočne záleží.“

Prinúti vás zamyslieť sa nad sebou a zamyslieť sa nad sebou. Vo forme videa nadmerným poskytovaním hodnoty dávate najavo, že nejde iba o marketingovú taktiku; v skutočnosti sa staráme o vás a vaše skúsenosti.

Toto sú krátke videá, takže za 60 sekúnd toho zvládnete naozaj veľa. Háčik je 3 - 5 sekúnd, potom prvá najzdieľateľnejšia informácia, druhá najzdieľateľnejšia informáciu, trochu kontextu a potom pridajte túto ďalšiu vrstvu hodnoty, aby ste ju dosiahli nadmerne ešte raz.

Existuje ten faktor, ten malý spôsob, ako tomu dať perspektívu, ktorú by neurobil nikto iný. Historická perspektíva, možno citát od niekoho, ktorý to spätne sleduje, k niečomu, inému použitie týchto vedomostí, to málo navyše... Je to len pár riadkov, ale skutočne to robí rozdiel.

Kľúčové informácie z tejto epizódy:

• Zistite viac o Mattovi a Guide Socialovi webovú stránku.
• Počúvaj Podcast Video Marketing.
• Nasledujte Matta ďalej LinkedIn, Twittera Ty trúbka.
• Čítať Produkujúca empatia (špeciálna ponuka pre čitateľov / poslucháčov SME!).
• Zaregistrujte sa do Spoločnosť pre sociálne médiá.
• Sledujte exkluzívny obsah a originálne videá od Social Media Examiner Ty trúbka.
• Sledujte našu týždennú talk show Social Media Marketing Talk naživo v piatok o 10:00 tichomorského dňa Dav ľudí.

Co si myslis? Čo si myslíte o používaní videa na nadviazanie silnejších kontaktov s vašimi zákazníkmi a potenciálnymi zákazníkmi? Zdieľajte svoje komentáre nižšie.