Ako presvedčiť: Vedci, ktorí marketing potrebujú, to musia vedieť: Examiner pre sociálne médiá

Chcete presvedčiť viac ľudí, aby konali? Zaujíma vás, ako môžu najnovšie vedy o správaní pomôcť vášmu marketingu?

Aby som preskúmal, ako byť vo svojom marketingu presvedčivejší, robím rozhovor s Jonahom Bergerom v podcastu Social Media Marketing Podcast.

Jonáš je profesorom marketingu na Whartonskej škole v Pensylvánii a autorom kníh, Nákazlivý a Neviditeľný vplyv. Je tiež hlavným rečníkom a marketingovým konzultantom. Jeho najnovšia kniha je Katalyzátor: Ako zmeniť myseľ kohokoľvek.

Jonah zdieľa päť kľúčových prekážok, ktorým čelia obchodníci, keď sa snažia niekoho presvedčiť, aby s nimi obchodoval, a vysvetľuje, ako tieto prekážky využiť pri marketingu zameranom na zákazníka, ktorý prináša výsledky.

Za presvedčivým marketingom

V roku 2013 napísal Jonah Nákazlivý, ktoré skúmali „slovo z úst“ a prečo sa niektoré produkty, nápady a správanie uchytávajú. Pri skúmaní knihy hovoril so všetkými a radil sa s nimi z veľkej časti Fortune 500 spoločnosti až po malé začínajúce podniky a od odvetví, ktoré dobre poznal, až po odvetvia, o ktorých nevedel takmer nič.

Jeho výskum mu ukázal, ako dnes funguje široké spektrum obchodníkov a lídrov. Každý, s kým Jonah hovoril, mal niečo, čo chcel zmeniť - či už to bol niekto v oblasti predaja alebo marketingu, kto chcel zmeniť a myseľ zákazníka, zamestnanec, ktorý chcel zmeniť názor šéfa alebo kolegu, alebo vodca, ktorý chcel zmeniť celú Organizácia.

Jonah sa pustil do existujúceho výskumu ovplyvňovania a zmeny priestoru. Zdalo sa, že existuje blok medzi tým, čo ľudia robili, a tým, čo skutočne fungovalo. Všimol si, že väčšina ľudí robí nejakú verziu presadzovania - poskytuje ľuďom viac informácií, pridáva ďalšie fakty a nadväzuje na ne e-mail, uskutočnenie ďalšej prezentácie - na ukážku druhej osobe, prečo mala pravdu a prečo druhá osoba potrebovala prísť okolo pravá strana.

Naše predstavy o vplyve pochádzajú z fyziky. Napríklad, ak chceme posunúť stoličku, máme tendenciu ju tlačiť, čo funguje. Pre fyzické objekty je tlačenie skvelým nápadom. Bohužiaľ, šéfovia, klienti a zákazníci nie sú neživé objekty. Keď ich tlačíme, nielenže idú spolu, ale aj späť.

Katalyzátor

Jednoduchá otázka Katalyzátor je: Ak tlačenie nefunguje, môže existovať iný, lepší spôsob?

Tento koncept v skutočnosti pochádza z chémie, úplne inej vedeckej oblasti. Vytvorenie zmeny v chémii je často ťažké. Ak premýšľate o premene rastlinnej hmoty na diamanty alebo zmene uhlíka na niečo iné, trvá táto zmena tisíce rokov. Z tohto dôvodu chemici často pridávajú látku, vďaka ktorej sa zmeny dejú rýchlejšie a ľahšie. Tieto látky sa nazývajú katalyzátory.

Najzaujímavejšie na katalyzátoroch je to, ako pomáhajú pri zmene. Nezvyšujú teplotu. Nezvyšujú tlak. Netlačia viac. To, čo robia, je znižovanie bariér zmeny. Robia to isté množstvo zmien - nie tlačením, ale zmenšovaním bariér, čo uľahčuje ich uskutočňovanie. Vedci pracujúci s katalyzátormi získali niekoľko Nobelových cien za chémiu. Katalyzátory dnes používame vo všetkom, od našich kontaktných šošoviek až po čistenie automobilov.

Katalyzátory sú tiež skutočne dôležitým faktorom v sociálnom svete. Je to prístup ustúpiť a nepridávať viac síl, aby ľudí tlačil jedným smerom alebo hovoril: "Čo by som mohol urobiť, aby som niekoho prinútil zmeniť?" Namiesto toho sa tento prístup pýta: „Prečo sa nezmenili už? Čo im bráni? Čo im bráni v zmene? Aké prekážky stoja v ceste? A ako ich môžem zmierniť? “

Pomysli na auto stojace na kopci. Keď chceme, aby naše auto šlo, otočíme kľúčom v zapaľovaní a nohou šliapneme na plyn. Ak auto nejde, myslíme si, že potrebujeme viac benzínu. Niekedy však nepotrebujeme viac plynu. Niekedy stačí uvoľniť parkovaciu brzdu. Podobne, ak sa niekto nezmení, myslíme si, že musíme viac tlačiť. Niekedy však nemusíme tlačiť viac.

O tom je tento prístup. Ako môžeme nájsť tieto prekážky a prekážky - parkovacie brzdy - a ako ich uvoľniť?

Robert Cialdini, autor Vplyv: Psychológia presvedčenia, je jedným z najslávnejších výskumníkov v oblasti myslenia o presviedčaní a ovplyvňovaní. Dokonca má aj novšiu knihu s názvom Pre-suasion, čo je o tom, čo sa stane pred presvedčením. Jonášov predpoklad je v niektorých ohľadoch podobný presviedčaniu, ale v iných ohľadoch je veľmi odlišný.

Je to rovnaké v tom, že ide o pokus prinútiť ľudí, aby niečo robili. Je to iné v tom, že presviedčanie je často viac o pridaní niečoho ako o odstránení. Tieto taktiky sú niekedy užitočné, ale nie vždy.

Vypočujte si rozhovor Michaela Stelznera s Robertom Cialdinim o Pre-Suasion.

Marketing zameraný na zákazníka: Pull vs. Tlačiť

Veľkým trendom v dnešnom marketingu je byť „zameraný na zákazníka“, myslieť viac na zákazníka a na to, čo potrebuje. Vo Whartone učí Jonah základnú úvodnú marketingovú triedu pre prichádzajúce MBA. Veľa hovorí o tom, že je zameraný na zákazníka namiesto na výrobok, a začína u zákazníka.

Ale v oblasti predaja alebo marketingu sa často nakoniec snažíme presadiť to, čo máme, než aby sme sa sústredili na zákazníka. Namiesto toho, aby sme sa snažili vyrobiť to, čo môžeme predať, sa často snažíme predať to, čo dokážeme vyrobiť. Rozmýšľame, čo už máme a ako to predať.

Presviedčanie má tendenciu pochádzať z miesta: „Toto robíme a ty by si to mal urobiť“, a nie „Prečo nerobíte to, čo chcem, aby ste robili a ako vás k tomu môžeme prinútiť že? Ako vám môžem ukázať, že to, čo chcem, aby ste urobili, je v skutočnosti veľmi podobné tomu, čo už chcete? Ako vám môžem pomôcť dostať sa tam, kam chcete, podľa toho, čo ma zaujíma? “ Je to dôležitý, ale veľmi odlišný spôsob uvažovania o veciach.

Aby skutočne fungovala metafora cesty zákazníka, musíme pochopiť, kde kto je na jeho ceste. Niekto nemusí vedieť, že produkt existuje. Niektorí si možno uvedomujú, že existuje, ale môžu si myslieť, že to pre nich nebude fungovať. Niekto si môže myslieť, že by to pre nich mohlo fungovať, ale nechápe, ako to funguje. Niekto si môže myslieť, že to funguje, ale zdá sa mu to príliš drahé. Niekto iný by si mohol myslieť, že to nie je príliš drahé, ale má strach, že sa nebude integrovať s tým, čo už robí.

Na ceste zákazníka existujú rôzne fázy, a ak nevieme, kde sa kto nachádza, bude skutočne ťažké dosiahnuť, aby sa zmenili.

Keď idete do ordinácie lekára, lekár nehovorí iba: „Tu je dlaha na váš prst.“ Lekár sa najskôr opýta na problém a potom zistí, aké je riešenie. Ako obchodníci a predajcovia máme tendenciu myslieť veľa na seba a na svoj produkt alebo službu. Vieme veľa o našom produkte alebo službe. Vieme, prečo si myslíme, že je to skvelé. Máme sériu rozhovorov a myslíme si, že ak ich len dostatočne spomenieme, niekto príde okolo.

Nerozmýšľame toľko o tom, aké sú ich potreby, prečo si niečo nekúpili alebo už neurobili, a ako môžeme tieto prekážky zmierniť. Ak nepochopíme, o aké bariéry ide, bude ťažké túto osobu prekonať a zmeniť.

REDUCE rámec

Jonahov výskum ukázal päť kľúčových prekážok, s ktorými sa často stretávame, či už sa snažíme zmeniť činy zákazníka, myseľ šéfa alebo dokonca niečo v našom osobnom živote. Tých päť prekážok je reaktancia, nadanie, vzdialenosť, neistota a potvrdzujúce dôkazy.

Reaktancia odkazuje na skutočnosť, že keď tlačíme na ľudí, majú tendenciu tlačiť späť. Ľudia chcú pocit slobody alebo kontroly. Keď si to uzurpujeme, zatlačia sa späť.

Nadácia je myšlienka, že ľudia sú pripútaní k tomu, čo už robia alebo majú. Majú sklon byť citovo viazaní na veci, ktoré už robia, a nie sú ochotní ich nechať ísť. Ako obchodníci sa snažíme prinútiť niekoho, aby kúpil niečo nové. Ak už majú niečo iné, čo kupujú, majú už niečo, k čomu sú pripojení. Snažíme sa teda nielen prinútiť ich, aby niečo podnikli, ale tiež sa ich snažíme prinútiť, aby sa pustili z niečoho iného, ​​čo je v skutočnosti náročnejšie.

Vzdialenosť je o tom, ako ďaleko sú otázky alebo informácie od toho, kde už ľudia sú. Ľudia majú existujúcu perspektívu. Ak je to, o čom hovoríme, príliš vzdialené od miesta, kde sa momentálne nachádzajú, majú tendenciu zľavovať alebo ignorovať to, čo hovoríme. Ak sú demokrati a my sme republikáni, alebo naopak, aj keď iba zdieľame informácie, ani nepočúvajte, pretože je to tak ďaleko od ich súčasnej perspektívy, ktorú nechcú brať do úvahy to.

Neistota je menej o minulosti a viac o budúcnosti. Nové veci vždy zahŕňajú istý pocit neistoty. Nový produkt alebo služba môžu byť lepšie, ale ľudia nie vedieť ak je to lepšie, takže neistota často bráni konať.

Potvrdzujúce dôkazy je jednoduchá myšlienka, že niektoré veci si vyžadujú viac dôkazov. Pri malých rozhodnutiach a veciach, ku ktorým ľudia nemajú silnú väzbu, stačí na ich vykonanie len malý dôkaz. Ale v prípade väčších rozhodnutí, vecí, ktoré sú nákladnejšie alebo kontroverznejšie, vládne väčšia neistota a ľudia potrebujú viac dôkazov alebo dôkazov, ktoré im pri prijímaní týchto rozhodnutí pomôžu. Ide o to, ako do tohto procesu zapojíme ostatných, aby ľudia počuli z viacerých uhlov, aby zmenili názor.

Ak dáte týchto päť dohromady, vytvoria skratku REDUCE, čo je presne to, čo katalyzátory robia. Dobré katalyzátory netlačia viac ani sa nesnažia na ľudí tlačiť; znižujú bariéry zmeny. Zisťujú, aké prekážky bránia uskutočňovaniu zmien a ako ich zmierniť.

Katalyzátor venuje kapitole každej z týchto piatich kľúčových bariér. Hovorí trochu o vede, prečo k týmto prekážkam dochádza, a poskytuje prípadové štúdie a príklady spoločností, organizácií a jednotlivcov, ktorí tieto bariéry zmiernili rôznymi spôsobmi stratégie.

Reagencia vysvetlená

Keď sa snažíme niekoho zmeniť názor - snažíme sa ho prinútiť, aby niečo urobil, aby si kúpil produkt, použiť službu alebo zmeniť vec, ktorú robia - nejakým spôsobom ich tvarujeme, tvarujeme, alebo formu. Ľudia však nemajú radi, keď ich majú na ihrisku. Neradi sa nechajú presvedčiť. Radi majú pocit, že majú nad svojim vlastným životom kontrolu, môžu sa rozhodnúť a viesť svoj vlastný osud.

Ľudia majú radi, keď sú na sedadle vodiča, a majú viac možností. Kedykoľvek niekoho požiadame, aby niečo urobil, narážame na túto schopnosť výberu. Namiesto toho, aby mali pocit, že si vyberajú sami, sa teraz obávajú, že ich výber ovplyvňujeme. Z tohto dôvodu stratili záujem o túto voľbu, aj keď to už bolo možno niečo, čo by možno chceli urobiť.

Popremýšľajte nad kúpou auta. Možno ste už mali záujem o kúpu elektrického vozidla. Ak však máte pocit, že vás niekto zaujíma, je to, že sa vás niekto snaží predať v jednom obchode, potom sa obávate, že možno nie ste za týmto rozhodnutím, ale skôr predajcom. Reagujete proti tomuto pocitu, zatlačíte späť a bude menej pravdepodobné, že si kúpite elektrické vozidlo. V istom zmysle majú ľudia antipresviedčací radar.

Pomysli na systém protiraketovej obrany, ktorý zostreľuje prichádzajúce projektily. To isté sa stane, keď sa niekto snaží presvedčiť. Či už daná osoba vstupuje do predajne automobilov, dostane predajný hovor alebo e-mail, alebo jej niekto niečo prihovorí na stretnutí; kedykoľvek sa to stane, radar zhasne. Je to červené upozornenie a pomocou série protiopatrení zostrelí prichádzajúce presvedčovacie pokusy.

Ešte horšie pre marketingových pracovníkov je protiargumentácia. Niekto môže počúvať váš telefónny hovor, a hoci nezastaví, len tak nesedí a len tak nepočúva a nemyslí na všetky svoje dôvody. Uvažujú o všetkých dôvodoch, prečo sa mýlite.

Ak počujú reklamu, ktorá hovorí: „Ford F-150 má najlepšie odťahové vozidlo vo svojej triede“, nemyslia iba na to: „Dobre, stavím sa, že máte pravdu. Ford F-150 má najlepšie odťahovanie vo svojej triede. “ Myslia si: „Samozrejme, Ford by to povedal. Chevy by nepovedal, že Ford F-150 má najlepšie ťažné zariadenie vo svojej triede, ale Ford by to povedal. „Najlepšie vo svojej triede“, čo to znamená? Zahŕňa to všetky dodávky alebo iba jeden pickup? Ignorujú ďalšie vlastnosti, ako je počet kilometrov alebo cena plynu, alebo veci, v ktorých sú na tom horšie, a zameriavajú sa iba na atribúty, v ktorých sú dobrí? “

Je to skoro ako debata na strednej škole. Namiesto toho, aby spotrebiteľ iba počúval, mentálne uvádza dôvody, prečo je všetko, čo navrhujete, nesprávne. Je zrejmé, že je skutočne ťažké dosiahnuť, aby sa zmenili, pretože namiesto toho, aby šli ďalej, robia vašu správu rozpadajúcou sa na zemi. Nielenže nepočúvajú, ale aj premýšľajú, prečo je to zlé.

Neutralizácia reaktancie

Jedným zo spôsobov riešenia reaktancie je v podstate zabezpečenie ponuky.

Keď ponúkame produkt alebo službu, zvyčajne požiadame ľudí, aby urobili niečo konkrétne. Kúpte si tento softvér, použite tento nový spotrebiteľsky zabalený tovar alebo si pozrite tento nový typ služby. Ľudia potom použijú toto protiargumentovanie tónu a premýšľajú o všetkých dôvodoch, prečo je to nesprávne.

Rovnako je to aj v našom osobnom živote. Ak sa vás manžel alebo priateľ spýtajú, čo by ste chceli robiť tento víkend, môžete navrhnúť sledovanie filmu. Často nepovedia len áno. Hovoria: „Ach, ale tento víkend to má byť také pekné. Prečo neurobíme niečo iné? “ Alebo: „Áno, ale táto iná vec by bola zábavnejšia.“ Myslia na všetky dôvody, prečo je váš návrh nesprávny.

Namiesto toho, aby ste navrhovali jednu vec - a to je jemný, ale dôležitý posun, dávajte ľuďom viac možností. Namiesto jednej veci im dajte dve. Namiesto výrazu „Poďme sa pozrieť na film“ skúste „Mohli by sme sa ísť pozrieť na film, alebo by sme si mohli zájsť na čínske jedlo.“ Namiesto výrazu „Hej, kúpte tento produkt“ skúste: „Možno budete chcieť vyskúšať tento alebo tento ďalší.“

Toto posúva myslenie človeka, ktorý počúva, a stavia ho do inej úlohy. Namiesto toho, aby premýšľali, čo je na tej jednej veci, premýšľali by, ktorá z týchto dvoch vecí sa im páči viac. Možno by nemilovali ani jedného z nich, ale radšej sa sústredia na to, ktorý sa im páči, pretože skôr než aby premýšľali o všetkých veciach, ktoré nie sú v poriadku, zameriavajú sa na tie správne. Nejde o to, dať ľuďom 60 možností, ale dať im len zopár ďalších možností.

Konzultanti to často robia, keď prezentujú klientom. Hovoria: „Dám im tri možnosti postupu. Ak im nejaký dám, povedia, že je to príliš drahé alebo to nebude fungovať. Dávam im dve alebo tri, budú premýšľať, ktorá z nich sa im najviac páči. “

Keď vojdete do reštaurácie, nedajú vám na svete nijaké možnosti. Ak idete do čínskej reštaurácie, nemôžete mať talianske alebo japonské jedlo - je to len súbor možností v oblasti čínskeho jedla. Ale nedávajú vám jednu možnosť. Dávajú vám niekoľko možností.

Funguje to aj s deťmi. Ak poviete svojim deťom, aby si obliekli nohavice, povedia nie. Ak poviete svojim deťom, aby si obliekli tričko, povedia nie. Ale ak namiesto toho poviete: „Ktoré si chcete obliecť ako prvé, svoje nohavice alebo košeľu?“, Je oveľa pravdepodobnejšie, že si urobia to, čo chcete, pretože v tomto procese mali vôľovú autonómiu. Sú oveľa viac kúpené, takže sa chystajú kúpiť aj výsledok.

Jonáš vyberal obaly Katalyzátor. Vydavateľovi sa jeden páčil, ale Jonáš si tým nebol istý, a tak sa rozhodol opýtať ďalších ľudí. Na sociálnych sieťach sa nikdy nezúčastnil toľko angažovania, ako keď zverejnil tieto obálky kníh a pýtal sa, ktorá z nich sa ľuďom páčila najviac. Všetci zdieľali názor. Ľudia sa radi podelia o svoj názor a tým, že im dajú výber, poskytnutím menu, to je to, čo robíte. Umožňujete im zdieľať svoj názor a na konci tejto skúsenosti bude oveľa pravdepodobnejšie, že sa rozhodnú.

Niekedy máte na predaj iba jeden produkt. Skúste vytvoriť fantómovú verziu, ktorá nie je ani takou, o čom si myslíte, že zákazníci budú chcieť. Jeho ponúkaním 1) im dávate zmysel pre výber, čo by malo zvýšiť pravdepodobnosť, že si jeden vyberú, a 2) ak veľa ľudia si vyberú ten, o ktorom ste si nemysleli, že ho chcú, pravdepodobne by ste mali pripraviť túto verziu toho, čo ponúkate všetky. Bojujte proti reaktivite a dajte ľuďom príležitosť vybrať si a zúčastniť sa.

Môžu existovať aj verzie takmer všetkých produktov. Ak predávate členstvo v telocvični, máte iba jeden produkt: telocvičňu - ľuďom však môžete ponúknuť ročné predplatné alebo mesačné predplatné. Ak ľuďom ponúkate popcorn, môžete ho predať vo viacerých veľkostiach. Nech už predávate čokoľvek, existujú spôsoby, ako vytvoriť niekoľko jej verzií.

Dôvod, prečo je to také dôležité, je to, že dáva kontrolu osobe, ktorá sa snaží urobiť rozhodnutie. Ak niekto opustí vašu predajnú stránku, môžete umiestniť reklamu na retargeting na Facebooku, ktorá hovorí: „Mimochodom, vedeli ste, že tu existuje viac ako jedna možnosť? Tu je možnosť A, tu je možnosť B. “

Aj keď ste konzultantom, mohli by ste ponúknuť skupinové poradenstvo versus individuálne. Pre takmer čokoľvek môžete vytvoriť prémiovú verziu alebo zľavnenú verziu, ktorá tomuto procesu dodá aspekt výberu. Čím viac dávate ľuďom možnosť voľby, než aby ste si tento pocit voľby uzurpovali, tým viac slobody a autonómie majú. To znamená, že budú mať menšiu reaktanciu a je pravdepodobnejšie, že sa posunú vpred.

Ďalšou stratégiou je radšej sa pýtať, ako rozprávať. Namiesto toho, aby ste ľuďom hovorili, prečo by mali niečo robiť, položte im otázku. Kladenie otázok im dá opäť pocit, že sa ich zúčastňujú, takže sú odhodlanejšie dospieť k záveru a budú radšej spolupracovať.

Ďalším spôsobom je zvýraznenie medzery. Namiesto toho, aby ste im hovorili, aby niečo robili, poukazujte na priepasť medzi tým, na čom hovoria, že im záleží, a tým, čo skutočne robia, a povzbuďte ich, aby tento rozdiel vyriešili. Existuje mnoho rôznych spôsobov boja proti reaktancii, ale hlavnou myšlienkou je umožniť ľuďom zúčastniť sa na rozhodovacom procese.

Vysvetlená neistota

Neistota je dôvod, prečo Jonah začal písať Katalyzátor na prvom mieste.

Jednoduchý spôsob, ako vysvetliť neistotu, je, že kedykoľvek niekoho požiadate, aby urobil niečo nové, existujú tzv náklady na zmenu dodávateľa. Či už sú to peniaze, čas, úsilie, čokoľvek to môže byť, existujú náklady na vykonanie niečoho nového.

Ak si kúpite nový telefón, stojí to peniaze a stojí to čas. Musíte prísť na to, ktorý z nich si kúpiť. Musíte prepnúť svoje číslo a kontakty. Ak si kúpite nový softvérový balík, stojí vás to peniaze a musíte ho integrovať do svojich existujúcich systémov. Vyžaduje si to úsilie.

Nielenže tieto náklady vznikajú, ale náklady sa zvyknú vyskytnúť aj teraz a výhody sa zvyknú vyskytnúť neskôr. Keď teda niekoho požiadate, aby si kúpil nový telefón, mohlo by to byť pre neho lepšie, viac by ho bavilo ich používanie a viac úložného priestoru. Ale kým nezaplatia za tento nový telefón a nebudú sa vysporiadať so všetkými nákladmi na prepnutie, túto výhodu nezískajú. To isté s novým autom, novým softvérom alebo novým procesom.

Takmer pri všetkom, čo robíme, sa náklady často vyskytujú teraz a výhody často prichádzajú neskôr. To nikto nechce. Každý chce teraz výhody a náklady neskôr, takže už lyžujeme do kopca.

Ale ešte sa to zhoršuje, pretože nové veci majú vždy nejaký prvok neistoty. Čokoľvek robia teraz, nech sa im to páči alebo nie, majú si tým istotu. V prípade poskytovateľov internetových služieb sa Jonah nedávno rozprával s niekým, kto to nazval problémom „starého priateľa“.

Máte existujúceho poskytovateľa služieb a možno ho nemáte radi, ale viete presne, o čo ide. Zatiaľ čo pri novej veci si nie ste istí. Môže to byť lepšie, ale môže to byť aj oveľa horšie. To je teda často výzva.

Ako obchodník hovoríte, že váš nový produkt alebo služba je lepšia, ale ako sa má spotrebiteľ vedieť je to lepšie? Všimnite si, že na vyriešenie tejto neistoty musia zaplatiť náklady.

Zamyslite sa na chvíľu nad freemium. Či už je to Dropbox, Pandora, New York Timesalebo Skype, mnoho spoločností poskytujúcich softvér alebo služby používa určitú verziu programu freemium. Je tu prvá vec, ktorá je zadarmo, ale odporúčajú vám upgradovať na prémiovú verziu. V prípade Dropboxu vám dajú zadarmo dva gigabajty úložiska, ale nakoniec, ak chcete viac úložiska, musíte si za upgrade zaplatiť. Čo to robí?

Samozrejme, obchodník môže povedať, že Dropbox je skvelý. Nebudete im však dôverovať a budete reagovať proti tejto správe. Freemium robí, že hovorí: „Hej, never nám. Nemusíte nám veriť. Vyskúšajte si to zadarmo. “ Ak sa vám to páči a dosiahli ste hranicu dvoch gigabajtov a potrebujete upgradovať na lepšiu verziu, už ste sa sami presvedčili, že to za tie peniaze stojí.

Keď uvažujeme o použití nástroja freemium, musíme myslieť na to, čo rozdávame. Ak toho rozdáme príliš veľa, ľudia nikdy nebudú upgradovať na prémiovú verziu. Keby YouTube povedal: „Majte YouTube TV zadarmo na ďalších 10 rokov,“ nikdy by ste sa nedostali do bodu, kedy by ste potrebovali upgrade. Ak New York Times povedal: „Tu je 50 článkov mesačne zadarmo,“ nikto by za prémiovú verziu nikdy neplatil.

Zároveň, ak neposkytneme ľuďom dostatok skúseností, nebude to stačiť na to, aby boli ochotní platiť. Ak YouTube TV povie: „Hele, ďalšie 2 minúty si môžete vyskúšať YouTube TV.“ To už nebude stačiť na to, aby som zistil, či je to dobré. Je preto naozaj dôležité premýšľať o tom, čo rozdávame a ako sa uistíme, že to nie je tak veľa, že ľudia nechcú upgradovať na prémiovú verziu.

Dobrým spôsobom, ako o tom premýšľať, je to, že v prednej časti znižujeme bariéru súdu. Ľuďom uľahčujeme niečo zažiť. Zároveň však musia vidieť, že na druhej strane je niečo lepšie - inak zostanú navždy v slobodnom stave. V prípade YouTube TV je to 30-dňová bezplatná skúšobná verzia.

Len čo uplynie 30 dní, už to viac nemusíte skúšať. Ešte lepšou skúškou by mohlo byť poskytnúť vám prístup k niektorým funkciám služby YouTube TV, ale nie ku všetkým - prinútiť ľudí uvedomiť si, že chcú plnohodnotnú verziu. Dobré freemium robí to, že vám dáva predstavu o tom, čo sa ponúka, ale nie príliš zmysel.

Freemium funguje na niektoré veci, ale nie na všetko. Funguje pre YouTube TV, pretože je online a je ľahké ho rozdať 30 dní zadarmo. Ako to však urobiť s niečím fyzickým alebo skutočným alebo so službou? Buď znížime počiatočné náklady, alebo znížime náklady na backend. Robíme to reverzibilné.

Pomysli na skúšobnú jazdu. Skúšobná jazda nie je zadarmo; neexistuje žiadna bezplatná verzia alebo prémiová verzia. Testovacia jazda umožňuje ľuďom zažiť ponuku rovnako ako v prípade YouTube TV. Po zakúpení to neznamená, že je to lacnejšie, ale niekomu to umožní vyskúšať túto ponuku skôr, ako si ju kúpia.

Pomysli na prenájom. Prenájom vybavenia umožňuje ľuďom zažiť ho skôr, ako sa ho zaviažu kúpiť. To isté robí aj 30-dňová bezplatná skúšobná verzia. To isté môžeme urobiť aj na konci: Urobte to reverzibilné pomocou politík vrátenia alebo záruk vrátenia peňazí. Právnici hovoria: „Výplatu dostávame, iba ak vyhráte.“ Vďaka všetkým týmto veciam sa ľudia cítia príjemnejšie skok, pretože vedia, že v najhoršom prípade, ak to nefunguje, môžu sa otočiť a dať to späť.

Pred rokmi Jonáš uvažoval o adopcii psa, ale nebol si istý, či je doma dosť na to, aby ho mal. Jedného dňa bol v útulku na návšteve u psov a nadriadený povedal: „Zdá sa, že tohto psa skutočne miluješ.“ Jonah povedal: „Áno, mám. Rád by som si ju vzal, ale nie som si istý, či by som jej mohol dať domov. “ A tak povedali: „Och, máme dvojtýždňovú skúšobnú politiku!“ Tento pes sa volá Zoe a teraz žije s Jonahom posledných 8 rokov.

Možno by ju však nikdy nedostal bez tejto politiky dvojtýždňového skúšobného obdobia, pretože sa vďaka nemu cítil pohodlnejšie, že ak to nebude fungovať, môže ju vrátiť späť. To je presná myšlienka: spustenie bariéry v prednej časti a jej reverzibilita v zadnej časti.

Náklady na vrátenie sú zvyčajne viac, ako sú náklady, ktoré sa v dôsledku toho zvýšia. Máme tendenciu myslieť na návratnosť ako na nákladové stredisko a zaviesť prísnu politiku vrátenia. Výskum však ukazuje, že miernejšie politiky návratu sú v skutočnosti lepšie z dvoch dôvodov. Po prvé, áno, ľudia sa vracajú, ale kupujú viac vecí. Viac sa vracajú, ale tiež si viac strážia a zdieľajú viac ústnych názorov.

Napríklad spoločnosť Zappos chce, aby ste si kúpili 10 párov topánok. Iste, vrátite ich osem, ale ponecháte si druhý pár, ak by ste ich možno nemali, ak by to nebolo pre túto politiku otvoreného vrátenia, pretože by ste ich na prvom mieste nekúpili toľko. Taktiež sa vrátite do Zapposu, keď budete nabudúce chcieť topánky.

Keď to funguje, ide o pochopenie tejto bariéry. Prečo niekto niečo nekúpi? Pretože si nie sú istí, či to bude dobré. Ako im môžeme uľahčiť pohodlné testovanie, aby zistili, či je to dobré? A ak to nefunguje pre nich, fajn, vrátia to späť. Ale viac ľudí si to overí a viac ľudí si to nakoniec nechá.

Môžeme tiež ísť trochu ďalej v oblasti informovania spotrebiteľov vopred, najmä online - dostupnosť informácií môže pomôcť znížiť neistotu. Musíme si však dávať pozor. Je rozdiel medzi tým, či tieto informácie poskytujeme, a tým, kto túto skúsenosť získa sám.

Keď informácie pochádzajú od nás, ako od marketingových pracovníkov, bude menej pravdepodobné, že im ľudia budú dôverovať. Acura môže povedať: „Vyrábame úžasné autá“ a môžu poskytnúť veľa podrobností o svojich výrobkoch. Chcem však byť schopný sedieť v tej Acure sám a zistiť, či sa mi to páči a či sa mi to hodí.

Informácie môžu znížiť neistotu. Recenzie výrobkov môžu znížiť neistotu. Ale čím nezaujímavejšie sú tieto informácie, tým väčší bude mať dopad. Získavanie autentických recenzií zákazníkov je mimoriadne dôležité. Slovo z úst je druhá najlepšia vec. Absolútne najlepšia vec je osobná skúsenosť. Viete, či to funguje pre vás. Ďalšia najlepšia vec je skúsenosť vášho priateľa. Ďalšia, ďalšia najlepšia vec je obchodník alebo spoločnosť, ktorá hovorí, že je dobrá.

Kľúčové informácie z tejto epizódy:

• Zistite viac o Jonášovi webovú stránku.
• Čítať Katalyzátor.
• Choďte za Jonahom ďalej LinkedIn a Twitter.
• Získajte svoje Virtuálny lístok na marketing na sociálnych sieťach Svet 2020.
• Sledujte exkluzívny obsah a originálne videá od Social Media Examiner ďalej Ty trúbka.
• Sledujte našu týždennú talkshow Social Media Marketing v piatok o 10:00 tichomorského dňa Dav ľudí.

Co si myslis? Čo si myslíte o tom, ako byť vo svojom marketingu presvedčivejší? Zdieľajte svoje komentáre nižšie.