Ako sledovať návratnosť prenosu na sociálnych sieťach: prieskumník sociálnych médií

Sledujete svoje výsledky marketingu na sociálnych sieťach?

Zaujíma vás, ako zvýšiť návratnosť investícií?

Sledovaním mikrokonverzií a atribúcie môžete spojiť hodnotu dolára so svojím marketingovým úsilím v sociálnych médiách.

V tomto článku nájdete objavte, ako sledovať návratnosť kliknutí v sociálnych sieťach.

# 1: Označte svoje adresy URL

Značkovanie vám umožňuje pridávať údaje do streamov kliknutí. Toto je príklad označeného odkazu:

Po kliknutí na tento odkaz sa dozviete, čo hovorí analytickému softvéru na sledovanie na foo.com:

• Utm_source je „facebook“.
• Utm_medium je „CPC“.
• Utm_campaign je „pokemongo“.
• Utm_keyword je „charmander“.
• Utm_content je „ad-1“.

Každá značka v podstate obsahuje premennú: utm_source, utm_medium atď. A každá premenná má pripojenú hodnotu: facebook, cpc atď.

Značkovanie je analytický stroj času. Ak to urobíte dobre, môžete sledovať mikrokonverzie, pripisovať a vydávať prehľady, ktoré zodpovedajú neočakávané otázky od klienta alebo šéfa.

Všetky analytické nástroje používajú špecifickú štruktúru značiek na zoskupenie a priradenie prenosu podľa zdroja, média, obsahu atď. Použijú sa príklady v tejto časti Google Analytics UTM tagy.

Poznámka: Ak ste používateľom služby Adobe Analytics, môžete tieto premenné použiť. Alebo ak chcete mať chuť, nastavte Adobe Analytics na interpretáciu premenných UTM; odhlásiť sa tento článok od Adama Greca, aby sa dozvedel ako.

Kanál

Google Analytics generuje údaje kanála na základe zdroja a média. Kanál predstavuje širokú klasifikáciu zdroja prenosu, napríklad „sociálny“.

Stredná

utm_medium je médium, z ktorého návšteva pochádza. Myslite na médium ako na cestu samostatne platené, zarobené a vlastnené.

Médium môžete nastaviť na čokoľvek chcete. Pamätajte však, že Google Analytics určuje kanál pomocou média a zdroja držať sa noriem:

• „Sociálny“ znamená, že návštevník prišiel na vašu stránku po kliknutí na odkaz v príspevku na sociálnej sieti.
• „Odporúčanie“ je predvolené nastavenie. Ak nenastavíte utm_medium a Google Analytics nájde sprostredkujúcu adresu URL, mala by ju Google Analytics zobraziť ako „sprostredkovanie“.
• „CPC“ znamená, že návštevník klikol na odkaz ceny za kliknutie. (Použite CPC, nie PPC.)
• „Organické“ znamená, že návštevník klikol na výsledok organického vyhľadávania.

To tieto údaje nájdete v službe Google Analytics, prejdite do časti Akvizícia> Všetka premávka> Zdroj / médium.

Ak ty používať platené sociálne médiá, nenastavujte utm_medium na „sociálne“. Nastavte utm_medium na „CPC“ (cena za kliknutie) alebo „CPM“ (cena za 1 000 zobrazení). podľa potreby. Ak nastavíte hodnotu „cpc“ a zdrojom bude napríklad „Facebook.com“, Google Analytics zvolí „sociálny“ kanál a údaje o nákladoch môžete naďalej pridávať do platených marketingových prehľadov.

Ak nenastavíte médium, kliknutia sa môžu zobraziť ako „odporúčajúce“ alebo „sociálne“.

Zdroj

utm_source je sprostredkujúci web: „facebook“ pre Facebook.com, „twitter“ pre Twitter.com, „google“ pre Google.com, „portent“ pre Portent.com atď.

Ak nenastavíte zdroj, Google sa ho pokúsi načítať z adresy URL sprostredkujúceho webu. Pamätajte však: Google na generovanie kanála používa zdroj a médium, takže ak je to možné, nastavte zdroj.

Kampaň, kľúčové slovo a obsah

Utm_campaign, utm_keyword a utm_content nájdete všestrannejšie. Môžeš nechajte tieto hodnoty prázdne alebo ich nastavte podľa želania. Nezabudnite, že sú skvelým spôsobom doplňte svoje údaje.

Ak nepoužívate zacielenie na kľúčové slová v sociálne reklamy, použite utm_keyword na označenie kritérií zacielenia. Ak robíte organické príspevky, zvyčajne nepoužívate utm_keyword.

Je užitočné použite utm_content pre A / B testovanie obrázkov, celých reklám a príspevkov. Utm_content môžete v skutočnosti použiť na čokoľvek, čo čitateľ uvidí.

Použite utm_campaign na zoskupovanie aktuálneho, časovo alebo kampaňovo orientovaného obsahu.

# 2: Sledujte mikro konverzie

Po nastavení označovania je čas zamerať sa na mikrokonverzie. Väčšina konverzií nastáva po sérii udalostí.

Napríklad John Smith vidí recenziu vášho produktu, preklikne sa na stránku produktu a prečíta si recenziu, ale neuskutoční nákup. Na druhý deň, keď vyhľadá, produkt sa zobrazí v PPC reklame. Aj keď má nejaký záujem, nekliká na to.

Keď uvidí sponzorovaný príspevok o dva dni neskôr, klikne na neho, uskutoční od vás nákup a prihlási sa na odber vášho bulletinu. O mesiac neskôr uskutoční ďalší nákup po získaní špeciálnej ponuky prostredníctvom e-mailu.

Aj keď sa postupnosť bude u každého zákazníka líšiť, na ceste k tomu, aby zákazník uskutočnil nákup, sa stali dve veci:

• Zákazník s vami komunikoval niekoľkými spôsobmi. Každá jedna bola významná. Ak to chcete vedieť, musíte sledovať mikro konverzie.
• Zákazník sa vrátil na vaše stránky z jedného z niekoľkých zdrojov. Každý zdroj bol dôležitý a generoval rôzne mikrokonverzie. Aby ste tomu porozumeli, musíte použiť atribučné modely.

Mikrokonverzie

Na ceste k nákupu sa môže stať veľa malých, ale merateľných aktivít (trávenie času na vašom webe, prihlásenie sa na odber noviniek atď.). Každá aktivita je malou udalosťou, ktorá naznačuje hodnotu; je to mikrokonverzia. Monitorovanie mikrokonverzií vám umožňuje sledovať príspevok z dolného riadku až po posledné kliknutie. A ak správne adresy URL značiek, môžeš pripisovať mikro konverzie zdrojom.

Google Analytics vám to umožňuje nastaviť ciele konverzie, ktoré môžu byť založené na adrese URL (napríklad vstupná stránka po prihlásení na odber vášho bulletinu) a podľa udalostí. Môžete napríklad sledovať, keď sa návštevník posúva po stránke na určitej vzdialenosti nadol, alebo zaznamenávať návštevy dlhšie ako 2 minúty.

Sledovaním mikrokonverzií môžete merajte hodnotu generovanú zdrojmi a iniciatívami, ktoré negenerujú konverzie posledného kliknutia, ako je napríklad kampaň na sociálnych sieťach, ktorá smeruje prenos do časti ľahko značkového obsahu.

Uvedenie zdroja

V príklade vyššie John Smith najskôr prišiel na vaše stránky prostredníctvom recenzie produktu. Na druhý deň vyvolala záujem reklama PPC, a keď o niekoľko dní videl sponzorovaný príspevok, klikol na neho a uskutočnil nákup. O mesiac neskôr klikol na e-mailovú ponuku a uskutočnil nákup.

Všetky tieto kliknutia generovali mikrokonverzie, ktoré sú dôležité, ale šéfovi môžete ukázať iba posledné kliknutie.

Odtiaľ prichádza aj prehľad atribúcie. Umožní vám to pozrite sa, ako rôzne kanály, zdroje a médiá generovali mikro- a makrokonverzie. V nižšie uvedenom prehľade vygenerovali sociálne médiá 3% všetkých konverzií po poslednom kliknutí. Asistovala tiež pri ďalších 4% iných konverzií po poslednom kliknutí, takže má hodnotu vyššiu, ako ukazujú údaje o poslednom kliknutí.

Tieto údaje sú nepresné, pretože ukazujú asistenciu. to nie je počítanie dotykov alebo skúmanie jednotlivých ciest. Aj keď nemôžete povedať, že napríklad sociálne médiá boli druhým kliknutím v 10 transakciách, môžete povedať, že sociálne médiá asistovali v 10 transakciách.

Aj keď nie je dokonalé, uvedenie zdroja je cenná informácia, ktorá vám pomôže porozumieť zdrojom výnosov.

# 3: Matematika

Vďaka označovaniu sledujete mikrokonverzie a máte jasnejšiu predstavu o atribúcii. Teraz je čas urobiť matematiku. Musíte pripočítať hodnotu týmto mikrokonverziám. Skutočnosť, že vám príspevok v reklame alebo na sociálnych sieťach priniesol 1 000 návštevníkov, ktorí zostali na vašom webe dlhšie ako 5 minút, záleží iba na tom, či majú títo návštevníci vyššiu hodnotu, ako je priemer.

Môžete spájať doláre s mikrokonverziami pomocou niekoľkých štandardných prehľadov Google Analytics; nie sú potrebné nijaké fantazijné výpočty. Ak predávate výrobky online, tento vzorec vypočíta priemernú hodnotu zákazníka:

CR * CV = hodnota pre mikrokonverziu pre návštevníka
alebo
MCR * CV = hodnota pre mikrokonverziu pre návštevníka

Tu je rozpis premenných:

• CR je priemerný makrokonverzný pomer.
• MCR je makrokonverzný pomer pre návštevníkov, ktorí najskôr uskutočnili konkrétnu mikrokonverziu.
• CV je priemerná hodnota konverzie.

Napríklad predpokladajme, že predávate biopotraviny z morčiat online a priemerný zákazník utratí 50 dolárov za objednávku (CV). Miera konverzie vašich stránok (CR) je 5% a návštevníci, ktorí sa zaregistrujú pre váš e-mailový bulletin (MCR), konvertujú s 10%.

Tu je hodnota, ktorú má priemerný návštevník:

.05 * $50 = $2.50

Tu stojí za to, čo majú návštevníci, ktorí sa zaregistrujú do e-mailového bulletinu, hodnotu:

.10 * $50 = $5.00

Výška dolára nie je taká dôležitá ako skutočnosť, že návštevníci, ktorí sa zaregistrujú na odber vášho bulletinu, majú pre vás dvojnásobnú hodnotu. Inými slovami, niečo dobré sa stane, keď sa ľudia zaregistrujú na odber vášho e-mailového bulletinu.

Teraz môžete skontrolovať, koľko ľudí nakupuje po doručení bulletinu a koľko kupujú. Znamená to, že akýkoľvek zdroj prináša e-mailové registrácie stojí za to.

Záverom je, že míňanie dolárov na sociálne médiá za generovanie e-mailových registrácií by pre vás mohlo byť skvelou investíciou.

Tip: Ak vy a váš klient / manažér nie ste presvedčení, vyskúšajte test blokovania: Vypnite kanál / zdroj. Môžete to urobiť pri minimalizácii ďalších premenných, ako sú predaj, špeciálne udalosti a uvedenie nového produktu na trh. Potom pozorne sledujte, čo sa stane.

Záver

Analytics nie je o rýchlych opravách a prehľadoch „ukáž mi teraz“; ide o dlhodobé sledovanie trendov a výkonnosti. Pamätajte na to a inšpirujete všetkých okolo seba.

Co si myslis? Môžete tieto tipy použiť na efektívnejšie sledovanie návratnosti investícií? Máte nejaké ďalšie nápady? Podeľte sa so svojimi názormi v komentároch nižšie!