Ako sa stať ikonickým: Úspech tým, že zostanete od seba: Examiner pre sociálne médiá

Chcete sa odlíšiť od ostatných vo svojom odbore? Zaujíma vás, ako môžete mať so svojimi zákazníkmi prehľad?

S cieľom preskúmať, ako urobiť z vašej značky ikonickú značku v dnešnom svete, urobím rozhovor so Scottom McKainom. Scott je profesionálny rečník a autor knihy Vytvorte rozlíšenie. Jeho podcast je Výrazný projekta jeho najnovšia kniha je Ikonické: Ako organizácie a vodcovia dosahujú, udržiavajú a znovu získavajú najvyššiu úroveň rozlíšenia.

Scott vysvetľuje štyri základné kamene rozlišovania a delí sa o príklady úspešne vystupujúcich firiem.

Prečítajte si zhrnutie rozhovoru nižšie. Ak si chcete rozhovor vypočuť, posuňte sa na koniec tohto článku.

Ako môžu obchodníci pomôcť podnikom stať sa ikonickými

Keď bol Scott študentským vedúcim národnej mládežníckej organizácie, veľa ľudí ho začulo rozprávať. Vo výsledku mal šťastie, že pokračoval v budovaní kariéry ako profesionálny rečník, ale nemal špeciálnu tému.

Keby sa ľudia pýtali, o čom hovoril, Scott by zvyčajne povedal: „Asi hodinu. Môžem robiť program časového manažmentu, stresového manažmentu, predaja, stanovovania cieľov a všetkého. “ Mohol niečo vymyslieť a byť primerane zdatný v tom, ako to predstaviť.

Darilo sa mu dobre a slušne si zarábal, a potom jeho manželke Sherry tragicky diagnostikovali rakovinu vaječníkov. Takže asi 4 - 5 rokov bol jediným opatrovateľom, čo znamenalo, že musel drasticky obmedziť hovoriace záležitosti.

Po Sherryinej smrti sa Scott chcel dostať späť do hovoriaceho okruhu. Chcel zistiť, aká je jeho značka, a tak zavolal do kancelárií, ktoré si ho v minulosti rezervovali, a spýtal sa: „Keď odporučte ma svojim klientom, čo poviete? “ A odpoveďou číslo jeden, ktorú stále počul, bolo, že bol skvelým rečníkom a milý chlapík.

Scott chce byť teraz milý, ale tvrdo pracuje na svojom remesle a cítil, že odpoveďou bol bozk smrti. Len si nedokázal predstaviť viceprezidenta spoločnosti Ford, ktorý sedel na stretnutí a povedal: „Na tohtoročnú predajnú konferenciu skutočne potrebujeme milý chlapík." Je pravdepodobnejšie, že hľadali niekoho, kto má skúsenosti v konkrétnej oblasti a kto v tom vynikal trhovisko.

Scott začal skúmať, ako vyniknúť v podnikaní. Bolo to pred 12 rokmi a neexistoval žiadny zdroj, ktorý by bol normatívny v zmysle marketingu firmy, ktorá by jej pomohla odlíšiť sa od konkurencie.

Pri výskume usúdil, že ak by iní ľudia ťažko hľadali rovnaké informácie, možno by im mohol pomôcť. Čím viac o tejto téme skúmal a hovoril, tým viac bol presvedčený, že má pravdu.

Takže v roku 2009, v čase hospodárskeho kolapsu a recesie, vydal knihu s názvom Kolaps rozlišovania. Miami Herald označil knihu za jednu z 10 najlepších obchodných kníh roka, potom nasledovalo ďalších 30 novín. Druhé vydanie knihy dostalo nový názov Create Distinction.

Kniha sa dostala na trh tesne predtým, ako sa marketingoví pracovníci, najmä v sociálnych sieťach, zamerali na to, ako sa odlíšiť. Keď sa to stalo prevládajúcou témou, Scott už získal odborné znalosti v odbore a jeho Táto kniha sa stala zdrojom informácií o ceste k marketingu, predaju alebo podnikaniu von.

Keď klienti spoločnosti Scott nasledovali cestu v knihe, zaznamenali by väčší úspech v predaji a väčšiu príťažlivosť a udržanie zákazníkov aj zamestnancov.

Potom jeho klienti začali hovoriť: „Vytvorili sme rozdiel. Čo bude ďalej?

Scott si uvedomil, že urobil veľa výskumov a napísal knihu o tom, ako vytvoriť rozdiel, ale nepracoval na tom, ako si ho udržať, alebo ako ho získať späť, ak sa stratí.

To je predmetom jeho novej knihy Iconic.

Vypočujte si predstavenie a vypočujte si príbeh, ktorý stojí za názvom Scottovej knihy Iconic.

Prečo je dôležité byť výrazný alebo ikonický?

Obchodný rast je kombináciou akvizície a udržania.

Scott je presvedčený, že zákazníci, ktorých prilákate svojimi správami, majú pre vaše podnikanie väčšiu hodnotu ako zákazníci, ktorých oslovujete. Ľudia, ktorých priťahujú vaše správy, hodnoty a komunikácia na sociálnych sieťach, s vami s najväčšou pravdepodobnosťou budú obchodovať po prvýkrát a opakovane s vami budú odporúčať ďalšie.

Táto filozofia príťažlivosti dosahuje akvizíciu aj udržanie, ale funguje iba vtedy, ak dokážeme preraziť neporiadok, ktorý dominuje v sociálnych médiách.

Rozlíšenie je dôležité, pretože pomáha podnikom povzniesť sa nad hluk a neporiadok príležitosť na vytvorenie emocionálneho spojenia - loajalita pochádza z jediného miesta v akomkoľvek podnikaní vzťah. Nie je dôvod, aby bol niekto lojálny k čomukoľvek, k čomu nemá žiadny cit.

Takže prostredníctvom sociálnych médií a prelomením neporiadku a vytvorením príťažlivosti môže podnikanie vytvoriť väzbu so svojimi zákazníkmi a perspektívami, ktorá presahuje transakcie a vytvára ich na dlho záťah

Vypočujte si predstavenie a zistite, ako sa Comcast líši na trhu.

Čo vlastne znamená Iconic?

Svet, v ktorom žijeme, je obsahovo hlučnejší ako kedykoľvek predtým. Existuje viac ľudí, ktorí sa snažia získať našu pozornosť - a pozornosť našich zákazníkov.

To však, bohužiaľ, znamená, že bez ohľadu na to, v čom ste. Väčšina ľudí reaguje na tento neporiadok výbuchom svojej značky čo najväčšiemu počtu ľudí v nádeji, že osloví svojich ideálnych zákazníkov.

Scott však vidí veci inak. Aby značky vynikli v dnešnej situácii, musia prilákať svojich zákazníkov vytvorením identity, ktorá vyčnieva z davu a hovorí o tom, čo ich zákazníci hľadajú.

Scott definuje rozlišovaciu spôsobilosť ako vyniknúť v konkrétnom priemysle. To je potrebné pre značky rôznych veľkostí a výklenkov.

Stáva sa kultovým

Scott verí, že rozlišovacia schopnosť znamená, že vyniknete na svojom príslušnom trhu. Stáva sa ikonickým, hovorí, znamená, že prekonáte svoje konkrétne pole a budete považovaní za príklad nad rámec svojho vlastného konkrétneho odvetvia.

Môžete byť výrazný a nebyť ikonický, ale nemôžete byť ikonický bez toho, aby ste sa najskôr stali výraznými. Inými slovami, nemôžete prekročiť svoju kategóriu, pokiaľ vo svojej kategórii nevynikáte.

Prvým krokom je teda vytvorenie rozdielu, z ktorého sú štyri základné kamene.

Prvý základný kameň vyznamenania: Jasnosť

To, čo neviete definovať, nemôžete rozlíšiť.

Keď požiadam obchodníkov alebo riadiacich pracovníkov, aby do 6 sekúnd popísali, čo robia v ich podnikaní, väčšina z nich zlyhá. A navyše, nedávna štúdia Národnej maloobchodnej federácie zistila, že 70% zamestnancov v prvej línii nemôžu zákazníkom opísať, prečo sa im lepšie nakupuje od zamestnávateľa ako od firmy konkurencia.

Scott si myslí, že to pramení z nejasnosti. Ak obchodníci nemajú jasno v tom, o aké výhody ide, ako vo svete môžeme očakávať, že v tom budú mať naši zamestnanci jasno?

Váš personál musí pochopiť, o čo vám ide, aký je váš vysoký koncept. Aby to ďalej vysvetlil, Scott zdieľa príklady podnikov, ktoré majú veľmi zreteľne vysokú koncepciu.

Fráza „Vaša pizza za 30 minút“ sa od 90. rokov nepoužíva, ale väčšina ľudí, ktorá ju počuje, si bude stále myslieť na domino. Spoločnosť Domino’s je zameraná na doručovanie. Povedzte „Lepšie prísady, lepšia pizza“ a ľudia budú myslieť na Papa John’s. Papa John’s sa zameriava na kvalitu výrobkov.

Spoločnosť Papa John’s dodáva na väčšine miest a spoločnosť Domino’s sa určite zaujíma o kvalitu výrobkov, ale jasnosť v tom, čo je pre ich príslušné podnikanie najdôležitejšie, je skutočne značná. Oddeľuje ich oboch od nespočetného množstva národných a miestnych konkurentov.

Tento typ jedinečnej jasnosti je kľúčový aj pre malé podniky, pretože nikto nie je verný všeobecnému. Ľudia sú verní značkám, spoločnostiam a podnikom všetkých veľkostí, čo im dáva skutočne presvedčivý dôvod, prečo im dať svoju lojalitu.

Scott zdôrazňuje, že prehľadnosť môže fungovať pre podniky akejkoľvek veľkosti. Aby sme to vizualizovali, existuje inštalatérska spoločnosť, ktorej slogan je: „Ukážeme sa včas, dobre voníme a neuvidíte prasknutie.“

Vďaka tejto vysokej koncepcii úspešne oddelili svoje podnikanie od ostatných inštalatérov v ich okolí.

Zrozumiteľnosť je jednoducho to, ako popisujete, o čo vám ide interne aj externe.

Vypočujte si predstavenie a dozviete sa viac o špičkových koncepciách používaných v iných priemyselných odvetviach.

Druhý základný kameň vyznamenania: Kreativita

Scott pripúšťa, že keď bádal a písal svoju najnovšiu knihu, veril, že tvorivosť bude prvým základným kameňom. Jeho výskum dokázal, že tento predpoklad je nesprávny.

Pri rozhovoroch s viac ako 30 autormi piesní - ľuďmi, ktorí sa priživujú na kreativite - v Nashville zistil, že pre každého z nich bola pred kreativitou jasnosť.

Skladateľ, ktorý napísal hit Faith Hill „Breathe“, to vysvetlil takto: „Pozri, napísal som číslo jedna do popových, rockových a country hitparád. Takže sa musím rozhodnúť, či to bude popová, rocková alebo country pieseň? Bude to spievať muž, žena alebo skupina? Bude tempo, balada? Pokiaľ v tom nebudem mať jasno, nemôžem byť skutočne kreatívny. “

Na ilustráciu toho, ako to funguje v podnikoch, Scott zdieľa, ako rodina Taylorovcov v St. Louis vytvorila rozdiel pre autopožičovňu, ktorú založili v suteréne starého letiska v St. Louis.

Taylorovci vedeli, že budú konkurovať Hertzom, Avisom a iným veľkým značkám, a že v priemysle požičiavania automobilov neexistujú žiadne nulové variácie produktov. Ford, ktorý dostanete od spoločnosti Avis, je rovnaký ako Ford, ktorý dostanete od spoločnosti Hertz alebo iného poskytovateľa.

Vytvorili preto zoznam všetkých kontaktných miest, ktoré by zákazník mal s agentúrou pre požičiavanie automobilov. Načrtli 13 kontaktných bodov a vybrali si jeden, ktorý bude pristupovať s kreativitou. Rodina Taylorovcov stále vlastní Enterprise Rent-a-Car a stále si vás vyzdvihnú.

Scott hovorí, že tento prístup bol pre neho zjavením, pretože pri inovácii sa predpokladá, že všetko musí byť vyhodené do vzduchu alebo narušené, potom znovu postavené. Príbeh Enterprise nám ukazuje, že jediné vylepšenie priemyselného štandardu môže byť rovnako účinné.

Les Schwab Tyres, menšia spoločnosť zaoberajúca sa výrobou pneumatík na severozápade Tichého oceánu, dodáva niečo, čomu sa hovorí „náhly servis“. Vstúpte do akejkoľvek Les Schwab a inteligentne uniformovaný zamestnanec vyrazí z dverí, dobehne k vášmu autu a víta ty. Pneumatiky, ktoré predávajú, sú rovnaké ako pneumatiky ponúkané konkurenciou, ale v tejto časti krajiny si vytvorili meno pre spôsob, akým vítajú zákazníkov.

Žiadny zákazník nikdy nepovedal: „Rád obchodujem so spoločnosťou X. Sú úplne ako konkurencia. “

Pre marketingových pracovníkov je skutočnosť, že nemusíme meniť produkt ani cenu. Musíme len nájsť jednu konkrétnu vec, ktorú môžeme skrútiť, aby sme vytvorili rozdiel.

Tretí základný kameň vyznamenania: komunikácia

Keď ste pracovali na jasnosti a kreativite, ste pripravení interne aj externe komunikovať to, čo ste definovali. Vďaka veľkému počtu generácií na trhu je proces poskytovania tejto externej komunikácie dôležitejší ako kedykoľvek predtým.

Spoločnosť Scott pracuje s touto komunikačnou skúsenosťou ako ďalším rozdielom. Pýtajú sa svojich zákazníkov: „Ako by ste chceli, aby sme s vami komunikovali do budúcnosti?“ Ak chcete telefonovať, zavolá vám. Ak chcete list v e-maile, pošlú vám e-mail. Ak chcete e-mail, urobia to. Ak chcete text, urobia to. Ak chcete DM na Twitteri, urobia to.

Nechajú každého zákazníka, aby si určil preferovaný spôsob komunikácie. Druhou kritickou vecou v komunikácii je sila rozprávania - sila príbehu. Rozprávanie je jedinou formou komunikácie, ktorá prechádza všetkými generáciami. Baby boomers milujú dobrý príbeh, Millennials milujú dobrý príbeh, všetci milujeme pútavé rozprávanie.

Kúzlo je v kombinácii dvoch: príbehu, ktorý tvoríme, a toho, ako ho komunikujeme. Ak nevytvoríme pútavý príbeh, nezáleží na tom, ako komunikujeme. Po vytvorení pútavého príbehu sa stáva skutočne dôležitým nájsť rôzne prístupy k použitiu rôznych médií a metód, ako ho povedať.

Niektorí ľudia uprednostňujú zvuková komunikácia, niekto rád číta a niekto rád pozerá video. Ak je váš príbeh komunikovaný iba prostredníctvom jedného kanála, tieto ďalšie osoby vám chýbajú.

To, ako komunikujete svoj príbeh, určuje štandard, podľa ktorého budete súdení.

Vypočujte si predstavenie a počúvajte, ako Scott začleňuje komunikačné rozlíšenie do svojho vlastného podnikania.

Štvrtý základný kameň ocenenia: zameranie na zákaznícku skúsenosť

Scott hovorí, že každé z týchto troch slov - „zameranie na zákaznícku skúsenosť“ - vybral veľmi opatrne. Snaží sa dosiahnuť toto: „Aký je to pocit, obchodovať s nami?“ Zistil, že veľa organizácií a vedúcich marketingu sa v tom poriadne nepreskúmalo.

Scott používa (a je chránený ochrannou známkou) frázu „Ultimate Customer Experience“ (Mimoriadna skúsenosť zákazníka), ktorá tomu pomáha. Kľúčom k rozvoju jedinečnej zákazníckej skúsenosti sú tri slová: „... a čo potom?“

Niekto reaguje na niečo, čo ste zverejnili na Instagrame. A potom čo? Čo budeš robiť? Čo povieš? Aký je tvoj ďalší postup? A potom čo? Chcete od nich odpoveď? Máte krok, ktorý chcete, aby urobili?

Musíte neustále prechádzať do oblasti zákazníckej skúsenosti, aby ste boli čo najkonkrétnejší.

Pokračujte v tlačení „A čo potom?“ do bodu, keď niekto kúpi váš produkt alebo službu. No a potom čo? Chystáte sa ich získať na predplatné? Chystáte sa na ne nadviazať? Ako podporujete ich odporúčanie?

Pohľad na všetky tieto veci je absolútne nevyhnutný pre zameranie na zákaznícku skúsenosť, pretože zákaznícka skúsenosť je súčasťou toho, čo vytvára pocity, ktoré vedú k lojalite.

Jednou z Scottových najmenej obľúbených vecí, ktoré si z firmy vypočujete, je „Prekonávame očakávania zákazníkov.“ Keď počuje toto je jeho odpoveď na otázku: „Dobre, tak čo očakáva váš zákazník?“ Často počuje: „No, myslíme si, čo oni... “

Nemôžete prekročiť očakávanie, o ktorom neviete.

Vypočujte si predstavenie a počujte, ako Mike a Scott diskutujú o zameraní na zákaznícku skúsenosť v kontexte hry Undercover Boss.

Ako vyzerá ikonické podnikanie?

Keď sa posuniete k rozdielom alebo sa stanete ikonickými, na veľkosti vašej firmy nezáleží, hovorí Scott. Dôležité je, či vaše podnikanie stavia na štyroch základných kameňoch, ktoré vás časom oddelia od konkurencie.

Po dosiahnutí rozdielu je ďalším krokom k tomu, aby ste sa stali ikonickými, kladenie ešte vyššieho stupňa na tieto štyri základné kamene.

Ikonické podniky navyše robia niekoľko konkrétnych vecí, pokiaľ ide o prísľub a výkon. A čo viac, ako hovorí Scott Stratton vo svojich knihách UnSelling and UnMarketing, ikonické podniky prestávajú predávať a začnú sa angažovať.

Ako to vyzerá pre malú firmu?

Ashbusters: Príbeh úspechu diferenciácie

Mark Stoner vlastní spoločnosť Ashbusters, kominársku firmu so sídlom v Nashville.

Z hľadiska jasnosti Mark zistil, že nikto skutočne nechce, aby sa ich komín prehnal. To, čo zákazníci chcú, je domov v bezpečí pred ohňom. Začal sa zameriavať na bezpečnosť, ktorá sa dosahuje pri zametaní komína.

Na dosiahnutie kreativity sa Mark pozrel na všetky bežné veci, ktoré robí kominár, a rozhodol sa, že urobí niekoľko vecí inak. Pre ilustráciu, jeho zametači položia papier, keď vstúpia do domu, aby nikdy nešliapli na koberec.

Pri komunikácii so svojimi zákazníkmi aktívne vyhľadávajú sťažnosti. Keď zametanie dokončí prácu, dostane zákazník kartu a Ashbusters osobne zavolá každému zákazníkovi - to je 60 telefónnych hovorov denne - a opýta sa: „Je niečo, čím sme vás rozladili?“

Scott to miluje, pretože keď sa zákazník sťažuje, často ho vyriešime, ale neopravíme proces, ktorý problém vytvoril. Ashbusters aktívne vyhľadáva sťažnosti prostredníctvom svojej komunikácie a potom pracuje na zdokonalení základného zamerania na zákaznícku skúsenosť.

A potom čo? Ashbusters napadlo, či existujú ďalšie veci, ktoré by mohli urobiť, aby bola domácnosť klienta bezpečná. Teraz robia hodnotenia bezpečnosti domácnosti, ktoré zahŕňajú napríklad zabezpečenie toho, aby bola každá elektrická zásuvka pokrytá, ak je v domácnosti malé dieťa.

Televízia CNBC nedávno predstavila Marka v Blue-Collar Millionaires pretože vybudoval obchod za milióny dolárov, ktorý začal ako jednoduchá služba „Prijdeme a vymetieme vám komín“.

Záverečné myšlienky

Scott je presvedčený, že podniky musia prestať robiť bezpečné rozhodnutia na základe toho, čo robí ich konkurencia.

Zatiaľ čo písal Čo zákazníci skutočne chcú, zistil, že zákazníci nehodnotia podnikanie na základe konkrétneho odvetvia. Zákazníci hodnotia podnikanie na základe všetkých skúseností, ktoré mali.

Bez ohľadu na to, v akom odvetví sa nachádzate, vašou konkurenciou sú spoločnosti Starbucks a Marriott a Volkswagen - každé podnikanie, s ktorým mal váš zákazník skúsenosti.

To znamená, že podniky musia mať konkurenčné povedomie, ale tiež musia nájsť spôsoby, ako vyniknúť, aby ich nedefinovala ich konkurencia. Usilovať sa o vyššiu úroveň rozlišovania a byť ikonický, ktorý bude skutočne platiť neuveriteľné dividendy teraz i v budúcnosti

Vypočujte si predstavenie a dozviete sa, ako steakhouse v Indianapolise využíva stratégie zadržiavania pracovníkov na získanie vyššieho hrubého príjmu ako Tavern on the Green.

Objav týždňa

Samolepka Mule je zábavný nástroj pre ľudí, ktorí chcú ľahko vyrobiť nálepky, magnety alebo tlačidlá s tvárou.

Jednoducho odfotíte a vyberiete tvár na obrázku. Potom to pošlite do Samolepky Mule a oni z nich urobia doslova vyrezanú nálepku, magnet alebo štítok s obrovskou tvárou.

Môžete robiť cenovo dostupné behy v malom množstve; napríklad vysekávané samolepky začínajú na 57 dolárov za 50 samolepiek.

Ceny nálepky Mule sa líšia podľa typu projektu a množstva materiálov.

Vypočujte si predstavenie, kde sa dozviete viac, a dajte nám vedieť, ako pre vás Sticker Mule funguje.

Kľúčové príležitosti v tejto epizóde

• Navštívte ScottMckain.com a počúvať Výrazný projekt podcast.
• Naučiť sa viac o Ikonické: Ako organizácie a vodcovia dosahujú, udržiavajú a znovu získavajú najvyššiu úroveň rozlíšenia o IconicBusinessBook.com alebo si kúpte kópiu na Amazon.
• Prezrite si ďalšie Scottove knihy Vytvorte rozlíšenie a Všetko podnikanie je šoubiznisa Čo zákazníci skutočne chcú.
• Čítať Odlíšiť alebo zomrieť Jack Trout.
• Preskúmajte Unselling: Nová skúsenosť so zákazníkom a Unmarketing: Všetko sa zmenilo a nič nie je inak Scott Stratton.
• Naučiť sa viac o Ashbusters.
• Prihláste sa na bezplatný zvukový kurz dňa DistinctionNation.com.
• Pozri sa na Samolepka Mule.
• Naladiť Cesta, náš videodokument.
• Sledujte našu týždennú talkshow Social Media Marketing v piatok o 10:00 tichomorského dňa Dav ľudí alebo si nalaďte na Facebooku Live.
• Naučiť sa viac o Svet marketingu sociálnych médií 2019.

Vypočujte si rozhovor teraz

The Podcast marketingu sociálnych médií je navrhnutý tak, aby pomohol zaneprázdneným obchodníkom, majiteľom firiem a tvorcom zistiť, čo funguje v oblasti marketingu na sociálnych sieťach.

Kde sa prihlásiť na odber: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Posunutím na koniec článku nájdete odkazy na dôležité zdroje uvedené v tejto epizóde.

Co si myslis? Čo si myslíte o vytvorení ikonickej značky? Zdieľajte svoje komentáre nižšie.