6 Priraďovacích modelov a nástrojov marketingu v sociálnych sieťach, ktoré pomáhajú obchodníkom: Examiner v oblasti sociálnych médií

Chcete lepší spôsob sledovania vašich marketingových konverzií na sociálnych sieťach? Hľadáte nástroje, ktoré vám pomôžu lepšie merať atribúciu?

V tomto článku nájdete šesť atribučných modelov a nástrojov, ktoré vám môžu pomôcť.

Prečo je pripisovanie dôležité pre obchodníkov

Spoločnou výzvou pre obchodníkov je vykonávanie hĺbkových analýz. S najväčšou pravdepodobnosťou propagujete svoj produkt alebo službu prostredníctvom rôznych kanálov. Ako teda viete, ktoré kanály majú dobrú výkonnosť a ktoré naopak nie?

Je to obrovský prílev na vašu stránku z reklamy na Facebooku alebo z časti obsahu, ktorý ste práve zverejnili? Ktorý z vašich marketingových kanálov spôsobil prudký nárast konverzií, ktorý viedol k zvýšeniu výnosov?

Bez správneho uvedenia zdroja by ste sa dívali iba na metriky márnosti, ako je počet zdieľaní odkazov alebo komentárov. Ak chcete odhadnúť úspešnosť marketingovej kampane, musíte sa hlbšie zaoberať a pozrieť sa na veci, ako napríklad to, ako potenciálny zákazník najskôr prišiel do styku s vaším obsahom, čo ich prinútilo uskutočniť nákup atď.

Vďaka uvedeniu marketingu môžete študovať celú cestu toho, ako sa človek dostal od potenciálneho zákazníka k platiacemu zákazníkovi, čo vám pomôže zistiť, čo funguje. Možno vaše reklamy na Facebooku nie sú optimalizované alebo sa vôbec nekonvertujú, takže je lepšie pozastaviť kampaň a zmeniť stratégiu. Alebo možno získate z e-mailového marketingu veľkú návratnosť investícií (NI). V takom prípade by ste chceli zintenzívniť e-mailový dosah, pretože to funguje.

Bez uvedenia marketingu, ktorý vám pomôže zistiť, ktoré kontaktné body prispievajú k vášmu obchodnému rastu, budete neustále strácať čas na veci, ktoré neprinášajú pozitívnu návratnosť investícií.

Teraz sa pozrime na šesť bežných atribučných modelov a výhody a nevýhody každého z nich, aby ste sa mohli rozhodnúť, ktorý model je najlepší pre vaše obchodné a marketingové kanály.

# 1: Atribučný model prvého dotyku

Pomocou atribučného modelu prvého dotyku môžete zistiť, ktorý kanál najskôr nasmeroval potenciálny zákazník na váš produkt alebo ktorý priviedol návštevníka na váš web.

Aby ste si to vizualizovali, predpokladajme, že na vašu webovú stránku bol prvýkrát predstavený potenciálny zákazník prostredníctvom reklamy na Facebooku. Potom klikli na odkaz na vašom webe, ktorý ich nasmeroval na webinár. Na konci webináru sa prihlásili na odber vášho e-mailového bulletinu a neskôr boli prevedení prostredníctvom vášho e-mailového dosahu. Zásluhu na tejto konverzii by mohol pripísať prvý kontaktný bod, ktorým je reklama na Facebooku, a nie dosah e-mailu.

Myšlienka atribučného modelu prvého dotyku spočíva v tom, že konverzie, ku ktorým dôjde na konci lievika, by neboli možné bez prvého kontaktného bodu.

Upozorňujeme, že tento typ modelu nie je najlepšou voľbou pre podniky B2B, pretože pred konverziou potenciálneho zákazníka je zvyčajne zapojených veľa kontaktných bodov.

Pros

Priradenie prvého dotyku je najjednoduchší model, ktorý je potrebné nastaviť, a nevyžaduje veľa analýz a výpočtov. Je to jednoduché na sledovanie a zameriava sa skôr na rozloženie dopytu ako na rozloženie hmotnosti.

Zápory

Tento model je náchylný na chyby. Zdôrazňuje iba začiatok cesty zákazníka, ktorá rozpráva iba časť príbehu o tom, ako bol tento zákazník prevedený.

Pripisovanie podľa prvého dotyku to sťažuje optimalizujte svoj marketingový proces pretože nemôžete s istotou povedať, čo viedlo zákazníka k nákupu. Vyhliadka pred konverziou zvyčajne prechádza viacerými kontaktnými bodmi. Dotknuté body, ktoré dosiahli vplyv, ako napríklad e-mailový bulletin v príklade vyššie, by sa mali ďalej optimalizovať, aby sa zvýšili konverzné pomery.

Kedy by ste mali použiť tento model?

Model pripisovania podľa prvého dotyku vám pomôže zmerať, ktoré marketingové kampane na konci lievika sú najúčinnejšie. Neposkytne vám to ucelený obraz, ale môže vám pomôcť optimalizovať váš proces generovania potenciálnych zákazníkov.

# 2: Atribučný model posledného dotyku

Model pripisovania posledného dotyku je podobný modelu prvého dotyku. Namiesto merania toho, kde potenciálny zákazník prvýkrát prišiel do kontaktu s vašou firmou, však celý proces predaja pripisuje poslednému dotyku, koncu marketingového lievika.

Posledný dotyk je vo väčšine atribučných modelov zvyčajne predvoleným nastavením. Google Analytics ho tiež používa ako predvolený atribučný model.

Tento model sa zameriava na to, čo viedlo ku konverzii, a ignoruje všetko, čo prišlo pred konverziou.

Predpokladajme, že niekto vyhľadal na Googli kľúčové slovo „ružové topánky“, ktoré narazilo na vašu reklamu vo výsledkoch vyhľadávania a bolo presmerované na váš web. Táto osoba v tom čase neuskutočnila nákup, ale neskôr sa vrátila priamo na váš web a uskutočnila nákup. V takom prípade by sa konverzia pripísala priamej návštevnosti vášho webu, a nie predchádzajúcej kampani Google Ads.

Pros

Atribúcia podľa posledného dotyku ukazuje, čo priamo viedlo zákazníka ku konverzii. Ak sa zaujímate iba o metriky založené na konverziách, je to pre vás najlepší model. Je to jednoduché a nemá to krivku učenia.

Zápory

Tento model zanedbáva všetko, čo viedlo k prevedeniu potenciálneho zákazníka. To sťažuje analýzu všetkých aspektov vášho zúženia, napríklad toho, či vaše reklamy fungujú, e-mailový marketing sa mení alebo či má vaše marketingové úsilie v oblasti obsahu nejaký vplyv.

Model posledného dotyku má rovnaký problém ako model prvého dotyku. Neposkytuje úplný obraz o tom, čo funguje a čo nefunguje.

Kedy by ste mali použiť tento model?

Ak sa zaoberáte iba konverznými pomermi pre svoju kampaň, je to pre vás najlepší model. Pomôže vám to určiť, ktorá časť vašich správ funguje najlepšie. Je možné, že kópia na vašich vstupných stránkach je efektívnejšia ako kópia vo vašich e-mailových vestníkoch. Tento model vám pomôže toto zistiť.

# 3: Lineárny (rovnomerný) atribučný model

Lineárny model pripisuje kredit rovnako všetkým kontaktným bodom, ktoré viedli k prevedeniu potenciálneho zákazníka. Všetko od prvého dotyku, vytvárania potenciálnych zákazníkov, vytvárania príležitostí a zatvárania zákazníkov sa zaobchádza rovnako.

Hlavným problémom marketingovej atribúcie je určenie, ktoré kontaktné body sú najdôležitejšie na ceste konverzie zákazníka. Lineárna atribúcia má na to jednoduchú odpoveď: Priraďte všetkým kontaktným bodom rovnakú úroveň dôležitosti.

Pros

Lineárny model predstavuje obrovské zlepšenie oproti modelom prvého dotyku a posledného dotyku. Poskytuje marketingovým pracovníkom úplnejší prehľad o všetkom, čo sa stalo od začiatku lievika do konečnej fázy, keď dôjde ku konverzii potenciálneho zákazníka. Nerozhoduje, že stred lievika je dôležitejší ako spodok lievika, ale dáva im rovnakú dôležitosť.

Tento model sa ľahko nastavuje a je možné ho použiť na porovnanie výsledkov z iných dátových modelov. A nemusíte sa obávať, ktoré kontaktné body by mali dostať kredit za konverziu.

Zápory

Lineárny atribučný model vám nepomôže úplne sa optimalizovať, pretože v skutočnosti nie všetky kontaktné body sú rovnaké.

Prispieva vaša reklama na Facebooku skutočne viac ako vaša reklama na Instagrame? Sú komentáre na sociálnych sieťach dôležitejšie ako zdieľanie? Ako viete, čo spôsobilo, že sa zákazník skutočne rozhodol uskutočniť nákup, keď všetkým kontaktným bodom pripíšete rovnaký kredit?

Niektoré kontaktné body určite budú mať väčší dopad ako iné. Je dôležité, aby ste tieto kontaktné body optimalizovali a vylepšili oblasti, ktoré neprispievajú toľko.

Kedy by ste mali použiť tento model?

Lineárny atribučný model je najlepší, ak máte malý tím a váš marketingový proces zvyčajne zahŕňa dlhý predajný cyklus. Môžete získať úplný obraz o všetkých kontaktných bodoch, ktoré vedú ku konverzii, bez toho, aby ste museli vynaložiť veľa práce. Tento model tiež pomáha vyplniť medzery, ktoré zanechávajú atribučné modely prvého a posledného dotyku.

# 4: Model pripisovania s časovým úbytkom

Model pripisovania podľa časového rozpadu dáva väčší význam kontaktným bodom, ktoré sú bližšie k miestu konverzie, ako horná časť lievika. Jedná sa o multidotykový model, ktorý je podobný lineárnemu atribučnému modelu.

Poskytuje väčšiu zásluhu v strede a dolnej časti lievika a predstavuje ich, pretože majú väčšiu hodnotu, pretože sú to body, ktoré viedli ku konverzii.

Táto metóda však nie je spoľahlivá. Možno potenciálny zákazník interagoval s vašou reklamou a zaregistroval sa na ukážku. Potom si produkt zakúpil prostredníctvom odkazu v blogovom príspevku. Mal by obsah blogu získať viac kreditu ako reklama alebo ukážka? S najväčšou pravdepodobnosťou nie.

Pros

Často majú najväčšiu váhu dotykové body najbližšie k bodu premeny. Tento model vám pomáha optimalizovať tie body, ktoré vedú priamo ku konverziám.

Zápory

Znehodnotenie prvého dotyku nemusí byť vždy správna vec. V závislosti na okolnostiach mohol prvý kontaktný bod zohrať pri konverzii dôležitú úlohu.

Kedy by ste mali použiť tento model?

Ak má vaša firma dlhý predajný cyklus, tento model by pre vás mohol fungovať. Pomáha vám zanedbať počiatočné fázy lieviku a sústrediť sa na neskoršie fázy, ktoré viedli k konverzii, aby ste mohli optimalizovať generovanie potenciálnych zákazníkov.

# 5: Atribučný model v tvare U (na základe polohy)

Atribučný model v tvare U dáva kredit trom hlavným kontaktným bodom. Pripíše 40% prvému a poslednému dotyku a 20% pripíše strednému bodu.

Zdôrazňuje prvý kontaktný bod (bod prvého dopadu, v ktorom sa elektródy dostanú do kontaktu s vašou firmou) a posledný kontaktný bod (bod, v ktorom sa elektróda prevedie).

V marketingu sú prvý a posledný kontaktný bod zvyčajne najdôležitejší, ale to neznamená, že by ste mali zanedbávať stredné kontaktné body. Stredné kontaktné body môžu mať vplyv, ktorý je nevyhnutný pre konverziu potenciálneho zákazníka.

Pros

Na rozdiel od atribučných modelov prvého a posledného dotyku, ktoré kladú dôraz iba na jeden aspekt analýzy, model v tvare písmena U dáva rovnakú dôležitosť obom hodnotám.

Prvý bod interakcie potenciálneho zákazníka s podnikom je rovnako dôležitý, ako keď sa tento potenciálny zákazník premení, a tento model vám pomôže optimalizovať tieto kanály.

Zápory

Sú chvíle, kedy prvý alebo posledný bod kontaktu nie sú také dôležité. Pri analýze by ste mali vždy skontrolovať, či je prvý dotyk rovnako dôležitý ako posledný bod.

Kedy by ste mali použiť tento model?

Tento model nie je vhodný pre dlhé predajné cykly alebo kampane, ktoré musia podporovať potenciálnych zákazníkov. Ide skôr o to, keď potenciálny zákazník interaguje s vaším obsahom a takmer okamžite sa rozhodne, že chce využiť vašu službu alebo produkt.

# 6: Algoritmický atribučný model

Algoritmický model pripisovania je najpresnejším spôsobom merania cesty používateľa od perspektívy ku konverzii. Úspešnosť tohto modelu je vyššia ako u iných, pretože je jedinečný produkt vytvorený pre každú firmu. V závislosti od použitého nástroja je možné tento proces ľahko vykonať strojovým učením alebo manuálnym zadaním parametrov.

Pros

Môžete dať kredit kontaktným bodom, ktoré sú pre vaše podnikanie najdôležitejšie, a to nielen prvému, strednému a poslednému kontaktnému bodu. Poskytuje najpresnejšie údaje z cesty spotrebiteľa.

Zápory

Tento proces je zložitý a zahŕňa výpočty, takže môže vyžadovať zručnosti analytika údajov a pokročilejšie alebo výkonnejšie nástroje. Tieto nástroje nemusia byť dostupné menším podnikom kvôli ich cenovým bodom.

Kedy by ste mali použiť tento model?

Ak má vaša firma krátky a jednoduchý predajný cyklus, algoritmický atribučný model nie je pre vás tou najlepšou voľbou. Ak na druhej strane máte dlhý a komplikovaný proces predaja, ktorý zahŕňa marketingovo kvalifikované vedenie potenciálnych zákazníkov (MQL) a predaja kvalifikovaných potenciálnych zákazníkov (SQL), tento model je pre vás. Umožnilo by vám to vykonať hĺbkovú štúdiu o každej etape lievika.

Poznámka: MQL je potenciálny zákazník, u ktorého je pravdepodobnejšie, že sa stane zákazníkom, v porovnaní s inými potenciálnymi zákazníkmi. SQL je vedúci, ktorého predajný tím kvalifikoval ako potenciálneho zákazníka.

Ako používať priraďovanie sociálnych médií vo vašom marketingu

Proces pripisovania na sociálne médiá nebude pre všetky firmy rovnaký. Vaša firma môže začať kampaň na sociálnych sieťach, pretože chcete zvýšiť návštevnosť svojich webových stránok, zvýšiť povedomie o značke alebo zvýšiť predaj konkrétneho produktu. Ak chcete efektívne využívať atribúciu, musíte rozobrať „dôvod“ svojej kampane.

Odpoveď na túto otázku vám pomôže určiť, ktorý atribučný model by ste mali použiť a koľko času a úsilia do neho musíte vložiť. Skôr ako začnete s atribúciou, musíte si stanoviť ciele, ktoré chcete merať.

Vyberte si cieľ sociálnej siete pre svoju kampaň

Uvádzame niektoré z najbežnejších cieľov, ktoré si môžete stanoviť:

• E-mailové registrácie
• Skúšobné verzie a demo registrácie
• Nákupy
• Stiahnutie obsahu generujúceho potenciálnych zákazníkov
• Dotazy na kontaktný formulár

Všetky tieto ciele sú sledovateľné, čo je hlavným bodom pripisovania.

Ak chcete získať čo najpresnejší obraz, sústreďte sa menej na metriky márnosti, ako sú zdieľania a komentáre na sociálnych sieťach, pokiaľ nie je cieľom kampane zvýšenie angažovanosti. Namiesto toho, aby ste sa sústredili len na to, či sa niekomu príspevok páčil, sa zamerajte hlbšie na to, či vykonal nejaké významné kroky, ako napríklad prihlásenie sa k odberu noviniek alebo nákup vášho produktu.

Sledujte pripisovanie sociálnych médií pre vašu kampaň

Po definovaní vašich cieľov je ďalším krokom vývoj systému na ich sledovanie. Najjednoduchší nástroj na sledovanie vašich cieľov v sociálnych sieťach je Google Analytics.

Ak chcete vykonať hĺbkovú analýzu konverzií, otvorte hlavný panel Google Analytics a choďte na Akvizícia> Sociálne siete> Konverzie.

Ak ste predtým v službe Google Analytics nestanovili žiadne ciele, musíte to urobiť teraz. Začnite kliknutím na Nastaviť ciele.

Podľa toho, aké sú vaše ciele, musíte zadať hodnotu. Ak je vaším cieľom prinútiť ľudí, aby podnikli kroky na vstupnej stránke, nastavte ako cieľovú stránku typ cieľa.

Táto adresa URL, po kliknutí na ňu, sa aktivuje v službe Google Analytics pri uskutočnení konverzie. Pamätajte, že odkaz by mal mať hodnotu bez indexu, takže jediný prístup na túto stránku je ten, že niekto prejde cez vašu stránku alebo e-mailom. Ak je táto stránka prístupná prostredníctvom vyhľadávacích nástrojov, malo by to vplyv na údaje.

Použite údaje o pripísaní na analýzu výkonnosti kampane

Jediným spôsobom, ako po pripísaní zistiť, či máte pozitívnu alebo negatívnu návratnosť investícií, je sledovanie príjmov a výdavkov.

Návratnosť investícií do sociálnych sietí môžete pre každú kampaň vypočítať po výpočte výdavkov. Tu je jednoduchý vzorec:

Vaše náklady zahŕňajú strávený čas, obsah, nástroje sociálnych médií atď.

Výpočet návratnosti investícií vám pomôže určiť, či je potrebné kampaň na sociálnych sieťach optimalizovať alebo úplne vyradiť.

Nástroje na sledovanie pripisovania sociálnych médií

Ak ešte len začínate, sledovanie pripisovania sociálnych médií pomocou Google Analytics je bezplatný a ľahký spôsob, ako začať. Ak hľadáte robustnejší alebo platený nástroj, vyskúšajte tieto štyri možnosti.

Oktopost

Oktopost je platforma pre správu sociálnych médií, ktorá pomáha marketingovým tímom spravovať a monitorovať aktivity na ich kanáloch sociálnych médií.

Tu sú niektoré pozoruhodné vlastnosti tohto nástroja:

• Podporuje zdieľanie na sociálnych sieťach.
• Ľahko sa integruje s Google Analytics. Oktopost pre vás môže automaticky vytvárať kódy sledovania (UTM), ktoré sú viditeľné v službe Google Analytics.
• Podporuje integráciu s ďalšími marketingovými nástrojmi, ako sú Marketo, Salesforce a Bit.ly.
• Vytvára segmenty publika a prehľady v službe Google Analytics, aby porozumel interakcii vášho sociálneho publika s vaším webom.
• Monitoruje obsah (a dokonca aj kľúčové slovo) na rôznych kanáloch.

Po zaregistrovaní účtu Oktopost pridajte profily sociálnych médií, ktoré chcete monitorovať, a pripojte ich k svojmu účtu. Potom podľa toho, za akú licenciu ste zaplatili, pridajte do svojho účtu členov tímu, ak chcete.

Po nastavení integrácie sa kódy sledovania Oktopost automaticky pridajú ku všetkým odkazom, ktoré zdieľate na sociálnych sieťach prostredníctvom platformy Oktopost, vrátane kurátorského obsahu. Toto vám umožní vidieť cestu, ktorú vedúci prešiel po kliknutí na váš odkaz. Pre ilustráciu klikli na váš odkaz a potom sa prihlásili na odber webinára alebo sa zaregistrovali na odber vášho e-mailového bulletinu?

Na konfiguračnej obrazovke Oktopost uvidíte kódy sledovania nazývané kódy UTM.

Na koniec odkazov sa pridávajú parametre ako „utm_source“, ktoré poskytujú službe Google Analytics podrobnosti o odkaze. Napríklad výraz „utm_source“ informuje službu Google Analytics, z ktorého kanála tento odkaz pochádza.

Oktopost môžete tiež ľahko integrovať do svojich ďalších marketingových nástrojov.

Ceny: Požiadajte o ponuku spoločnosť Oktopost

Segment

Segment je výkonný atribučný nástroj, ktorý pomáha obchodníkom zhromažďovať údaje od kontaktných bodov zákazníkov a ľahko ich odosielať tam, kam potrebujete. Tento nástroj je ideálny pre podniky, ktoré používajú rôzne kanály sociálnych médií.

Po registrácii vytvorte zdroj segmentu, ktorý budete používať na príjem údajov z rôznych kanálov sociálnych médií. Potom vyberte, z ktorých kanálov budete tieto údaje zhromažďovať.

Okrem zdrojov webových stránok a mobilných aplikácií existuje aj veľa zdrojov tretích strán, ktoré môžete použiť na príjem údajov. Medzi tieto zdroje patria reklamné kanály (reklamy na Facebooku, Google Ads atď.), Zdroje CRM (HubSpot, Salesforce atď.), E-mailový marketing (MailChimp a Mandrill) a ďalšie.

Po pripojení všetkých týchto zdrojov musíte iba sledovať údaje pomocou nástroja, ako je Oktopost. Budete si musieť zvoliť cieľ (z viac ako 200 možností), kam sa budú odosielať výsledky tejto analýzy.

Ceny: Zadarmo pre vývojárov; 120 dolárov mesačne pre tímy; vlastné ceny pre podniky

ClickMeter

ClickMeter je nástroj na sledovanie odkazov a konverzií, ktorý vám umožňuje sledovať, porovnávať a analyzovať všetky vaše odkazy z rôznych kanálov sociálnych médií na jednom mieste. To vám pomôže vykonávať efektívnejšie marketingové kampane.

Vyberte si ľubovoľný zdroj, ktorý chcete sledovať, napríklad blogy, fóra, kampane s platbou za kliknutie, sociálne siete atď. Keď niekto klikne na váš odkaz, nástroj analyzuje informácie a zhromažďuje dôležité údaje, ako napríklad geografické umiestnenie osoby, typ platformy, typ návštevníka, analýza zdrojov, kľúčové slová a viac.

ClickMeter vám pomôže vytvoriť podrobnú marketingovú správu v reálnom čase, na ktorú ste zvyknutí optimalizujte svoje kampane.

Ceny: Stredná— 19–69 $ $ / mesiac; Veľké - 99 - 199 USD mesačne; X-Large - $ 349 - $ 3 990 / mesiac

Clkim

Clkimskrátené adresy URL poskytujú množstvo údajov, ktoré môžete použiť na sledovanie vašich marketingových snáh v sociálnych médiách a na vytváranie personálnych osobností.

Popri štandardných metrikách, ako je poloha, platformy a zariadenia, vám Clkim umožňuje sledovať vaše miery konverzie, A / B testovacie adresy URL aby ste zistili, ktorý formát funguje najlepšie, spustite cielené kampane pomocou QR kódov a vykonajte celý rad ďalších komplexných marketingov analýzy. Zistite, ako fungujú vaše odkazy v reálnom čase, a pre ľahký prístup pošlite správu na svoj e-mail.

Clkim uľahčuje sledovanie a priradenie efektívnosti vášho obsahu v sociálnych médiách.

Ceny: Analýza— $ 12 / mesiac; Optimalizovať - ​​84 dolárov / mesiac; Speňaženie— 120 dolárov mesačne

Záver

Vďaka atribúcii na sociálnych sieťach uvidíte, ktoré aspekty marketingu na sociálnych sieťach fungujú a ktoré nie, aby ste vedeli, čo je potrebné optimalizovať a kde môžete zostať v kurze.

Co si myslis? Ktorý model pripisovania na sociálnych sieťach má pre vaše podnikanie najväčší zmysel? Používate niektorý z nástrojov uvedených vyššie? Podeľte sa so svojimi názormi v sekcii komentárov nižšie.

Ďalšie články o atribúcii na sociálnych sieťach:

• Naučte sa, ako nastaviť Facebook Analytics a uvedenie zdroja na Facebooku.
• Nájdite tipy a techniky, ktoré obchodníkom pomôžu sledovať priradenie predaja.
• Objavte, ako spoločne používať Facebook a Google Analytics na odhalenie toho, ako zákazníci interagujú s vaším lievikom na ich ceste k nákupu.