Meranie sociálnych médií, ako určiť návratnosť investícií

Pokúšate sa merať návratnosť investícií do sociálnych sietí (ROI)?

Potrebujete zmerať sociálnu výkonnosť svojho podnikania?

Aby som sa naučil, ako určiť NI pre marketing sociálnych médií, robím rozhovor s Nichole Kelly pre túto epizódu Podcast marketingu sociálnych médií.

Viac o tejto šou

Podcast Social Media Marketing je relácia od Social Media Examiner.

Je navrhnutý tak, aby pomohol zaneprázdneným obchodníkom a majiteľom firiem zistiť, čo funguje v oblasti marketingu na sociálnych sieťach.

Formát relácie je hovorové rádio na požiadanie (známe tiež ako podcasting).

V tejto epizóde robím rozhovor Nichole Kelly, autor knihy Ako merať sociálne médiá a generálny riaditeľ spoločnosti Prieskumník sociálnych médií a SME Digital.

Nichole zdieľa, prečo sa toľko firiem snaží určiť NI svojich aktivít v sociálnych sieťach a čo je pri meraní sociálnych médií skutočne dôležité.

Dozviete sa najdôležitejšie kroky, ktoré by mali všetci obchodníci podniknúť, keď uvažujú o návratnosti investícií do sociálnych sietí.

Podeľte sa o svoju spätnú väzbu, prečítajte si poznámky k predstaveniu a získajte odkazy uvedené v tejto epizóde nižšie!

Počúvajte teraz

Kde sa prihlásiť na odber: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Posunutím na koniec článku nájdete odkazy na dôležité zdroje uvedené v tejto epizóde.

Tu je niekoľko vecí, ktoré v tejto šou objavíte:

Návratnosť investícií do sociálnych sietí (ROI)

Prečo toľko marketingových pracovníkov bojuje s meraním sociálnej návratnosti investícií

Nichole sa domnieva, že jedným z dôvodov, prečo je sociálna návratnosť investícií výzvou, je skutočnosť, že obchodníci predefinovali metriky, ktoré sa zvyknú používať meranie sociálnych médií. Slová ako napr spomína a retweety sú podobné tým, ktoré sa merali predtým. Teraz sa však ľudia rozhodli, že sociálne médiá sú špeciálne, a preto je potrebné ich merať špeciálnym spôsobom.

Nichole verí, že to nás pripravilo na neúspech. Ak sa pokúsite 1) zdôvodniť, čo robíte, a 2) zmerať návratnosť, nemôžete tieto dve veci porovnať. Potom je ťažké porovnať a optimalizovať, bez ohľadu na návratnosť.

Ľudia sa hrali s návratnosť investícií fráza v sociálnej oblasti. Napríklad ste pravdepodobne počuli o return o vplyve, return na zásnubách a return pri rozhovore. Problém tohto prístupu je, že na konci dňa NI je finančná návratnosť. A to, či je to najlepšie opatrenie pre úspech sociálnych médií, v skutočnosti nezáleží, pretože je to miera úspechu podnikania.

Vypočujte si predstavenie a zistite, prečo je potrebné previesť sociálne médiá do pozitívnej návratnosti investícií.

Príbeh, ktorý Nichola priviedol k návratnosti investícií do sociálnych sietí

Nichole vysvetľuje, ako strávila väčšinu svojej kariéry v podnikovom marketingu a vyrastala v zasadačkách.

V júni 2011 sa uskutočnila štúdia, ktorá vyšla z Fournaise Report to povedalo 73% riaditeľov si myslí, že obchodníkom chýba obchodná dôveryhodnosť. Dôvodom č. 1 bolo to, že hovoríme o trendoch ako sociálne médiá.

Či už s tým súhlasíte alebo nie, Nichole si všimol, že obchodníci boli chytení do pasce, keď sa pokúšali merať sociálne médiá inak. A meranie návratnosti investícií do sociálnych sietí nie je také ťažké, ako to všetci robili.

A tak sa vydala poskytovať podrobné informácie s podrobnými pokynmi na preklad sociálnych médií do niečoho, čo je možné porovnávať naprieč kanálmi.

Napísal Nichole Články súvisiace s návratnosťou investícií pre prieskumníka sociálnych médií a zistil, že existuje nekonečná túžba po pomoci pri zisťovaní návratnosti investícií do sociálnych sietí.

Nichole si myslí, že ľudia sa to stále snažia úplne pochopiť, ale teraz sú skutočne pripravení merať.

Keď Nichole prvýkrát začala, veľa ľudí hovorilo o meraní filozoficky. Začíname vidieť spoločnosti a predovšetkým obchodníci, ktorí chápu, že so sociálnymi médiami nezáleží na tom, koľko majú fanúšikov alebo sledovateľov.

Na konci dňa, ak môžete porovnať sociálne médiá s tým, na čo míňate platba za kliknutie reklamu a začnite ju merať niečím jednoduchým ako cena za kliknutie na všetkom webovom prenose, ktorý odosielate na svoje stránky, máte niečo, čo odôvodňuje rozpočet.

Vypočujte si predstavenie a zistite, prečo má Nichole pocit, že meranie návratnosti investícií do sociálnych sietí ešte neprešlo celým kruhom.

Najdôležitejší prvý krok pre obchodníkov, keď uvažujú o sociálnej návratnosti investícií

Prvý krok je nikdy nepoužívajte metriku sociálnych médií. Nikdy by ste nemali hovoriť o fanúšikoch, sledovateľoch, lajkoch a retweetoch. Mali by ste sa zbaviť všetkého tohto lingo na sociálnych sieťach a začnite uvažovať o ďalších marketingových kanáloch a o tom, čo tam meriate.

Ak sa napríklad zameriavate na reklamu s platbou za kliknutie, mali by ste merať cena za zobrazenie, cena za kliknutie a niekedy cena za konverziu. Ak sa zameriavate na vzťahy s verejnosťou, mali by ste merať cenu za dojem a niekedy cenu za zmienku. Jedna vec, ktorú môžete teraz zmerať, je to, koľko miniete za obsah, honoráre agentúr a celkové výdavky za marketing na sociálnych sieťach.

Ak začnete všetko porovnávať s nákladmi na čokoľvek, čo sa na vaše webové stránky dostane, alebo s konverziou zo sociálnych médií, ľudia ľahko pochopia návratnosť investícií do sociálnych sietí. Chceš používať terminológiu, s ktorou sú riadiaci pracovníci oboznámení.

Vypočujte si program, kde sa dozviete, prečo je dôležité používať terminológiu, ktorú vedúci pracovníci poznajú.

Marketingový pracovník meria hlavné typy cieľov

Nichole vidí veľa spoločností, ktoré merajú dosah a angažovanosť. Ako obchodníci chceme optimalizovať to, čo robíme, a jediný spôsob, ako to urobiť, je zmerať, ako často sa ľudia angažujú a či nejaký obsah účinkuje. Toto sú dobré metriky.

Pre podnikanie to spočíva v troch veciach: objem predaja, výnosy a náklady.

Nichole cíti, že sme celkom neprepojili sociálne médiá so spodnou časťou lievika, kde dochádza ku skutočnému procesu konverzie, predaja alebo udržania zákazníka. A pretože sme si tieto veci neprepojili, máme vedúcich pracovníkov s nesprávnymi očakávaniami o tom, kam zapadajú sociálne médiá do lievika predaja.

Aj keď možno vytvárate záujem o sociálne kanály, pravdepodobne stále konvertujete zákazníci, ktorí využívajú e-mailový marketing a nechávajú ich prechádzať organicky alebo pomocou platby za kliknutie reklama. Musíte zodpovedajúcim spôsobom zosúladiť očakávania, inak by ste sa mohli pripraviť na zlyhanie. To môže zabiť vašu schopnosť získať akýkoľvek druh rozpočtu na marketing sociálnych médií, ktorý vaša spoločnosť potrebuje.

Existujú dva rôzne typy elektród. A mäkké olovo je niekto, kto si za niečo vymenil svoju e-mailovú adresu a tvrdé olovo je niekto, kto už je zákazníkom alebo má kvalifikovaný záujemca.

Nichole ti odporúča vygenerujte mäkkých potenciálnych zákazníkov pomocou sociálnych médií a potom ich pomocou e-mailového marketingu premení na tvrdých potenciálnych zákazníkov.

Najväčšia výzva na akciu, ktorú Nichole vidí, je „Prihláste sa k odberu nášho bulletinu.“ Považuje to za vtipné. Koľko ľudí sa už skutočne prihlási na odber bulletinu? Dnes slovo informačný bulletin je takmer čisté slovo pre nevyžiadaná pošta. Ľudia skutočne nechcú bulletin. Chcú niečo hodnotné.

Doručenie informačného bulletinu nie je najlepšou výzvou na akciu na získanie tejto e-mailovej adresy aby ste mohli urobiť ďalší marketing.

Nichole rád zamerať sa na marketing založený na obsahu, kde dáte ľuďom niečo, čo si za ich e-mailovú adresu cenia, a povedzte im, aké e-maily potom môžu očakávať.

Snažíte sa získať úsilie v sociálnych sieťach? Potom musíte zmerať cena za vedenie. Väčšina spoločností, ktoré utrácajú peniaze za marketing, meria, aké sú dnes náklady na jedného zákazníka. Druhý kus na mieru je cena za akvizíciu. Koľko ste minuli na získanie skutočného zákazníka? Môžeš merať tieto dve metriky naprieč kanálmi.

Jednou z najväčších výziev sociálnych médií je, že sa snažíme merať sociálne médiá v sociálnom kanáli, aj keď v skutočnosti obchodná hodnota sa zvyčajne vyskytuje na webových stránkach alebo prostredníctvom zoznamu e-mailov. Musíš prestať myslieť v zmysle jedného sila a pozerať sa na sociálne médiá ako na jednu časť príbehu.

Vypočujte si predstavenie a zistite, ako zmerať každý dotyk v priebehu nákupného cyklu.

Ako môžu obchodníci merať výkonnosť

Väčšina spoločností má rôzne analytické nástroje pre webové stránky; používa sa však väčšinou Google Analytics. Nichole vysvetľuje, ako najskôr musíte nechajte si nastaviť cieľ pre svoju konverznú stránku pomocou stránky s poďakovaním. Cieľ ste si teda stanovili na stránke s poďakovaním. Potom s každým odkazom, ktorý zdieľate, vy pridať „vlastné parametre adresy URL.”

Na koniec adresy URL môžete pridať tri parametre, ktoré službe Google Analytics oznámia kampaň, médium a zdroj umiestnenia tohto odkazu. Nichole tieto parametre používa a sleduje ich v databáze. Toto jej presne povie, ktorá aktualizácia stavu generuje konkrétnu konverziu, pretože každú aktualizáciu stavu očíslovala a má ju v databáze.

Vypočujte si reláciu a dozviete sa, ako sledovať svoje konverzie.

Ako by mali marketingoví pracovníci odovzdávať svoje údaje vedeniu

Nichole popisuje dva rôzne typy metrík. V prvom rade sú to metriky, na ktorých záleží marketingovým manažérom. Toto sú metriky, ktoré potrebujete na optimalizáciu svojich výsledkov. Napríklad, ktorý tweet viedol k najväčšiemu počtu konverzií v danom mesiaci a mali by sme robiť viac takýchto tweetov?

Len čo sa začnete dostávať do výkonného manažmentu, musíte ho zredukovať na tri veci. Toto sú cena za zobrazenie, cena za zákazku a cena za vedenie. Niekedy je potrebné pridať cena za akvizíciu zákazníka. Ak sa môžete dostať k príjmom a existuje integrácia s CRM, začnete pridávať veci ako priemerný výnos na zákazníka a metriky výnosov, atď.

Veľké tri sú tie, ktoré majú v podnikoch historické zastúpenie. Sú meradlom úspechu a známymi prijateľnými nákladmi pre každú z týchto vecí. Na tomto všetkom záleží výkonnému tímu.

Sociálne médiá sú jednou riadkovou položkou s rozpočtom mnohých marketingových kanálov. Výkonné vedenie skutočne nevenuje pozornosť drsnej práci. A Nichole verí, že ak výkonný tím venuje príliš veľkú pozornosť týmto malým detailom, pravdepodobne to znamená, že obchodník neumiestnil sociálne médiá tak, aby preukázali správnu integráciu. Preto to tak veľmi skúmajú.

Nichole vždy pracuje na získaní týchto informácií do tejto jednej riadkovej položky v celkovej marketingovej správe. Ľudia sa bojí merať a obchodníci sa boja niesť zodpovednosť. Ak začnete poskytovať tieto druhy metrík a vaše údaje ukážu, že sociálne médiá nefungujú, je vaša práca na rade. A tlak sa netýka iba sociálnych médií, prichádza pre celý marketingový kanál.

Teraz je čas, aby to marketéri zvážnili. Bude to niečo, čo integrujete do svojich marketingových plánov a do svojho podnikania, interne aj externe, alebo je to niečo, s čím si budete fičať na boku?

Mali by spoločnosti merať angažovanosť pri odpovedaní na otázky na svojej nástenke na Facebooku ako verejná služba? Mali by na Twitteri merať angažovanosť pomocou „poďakovania“? Nichole verí, že to nie je tak, že tieto aktivity nevedú k návratnosti investícií. Zámer je iný.

Existuje otázka, ako byť dobrým správcom v sociálnych sieťach, a potom je tu aj otázka, ako nájsť spôsob, ako ovplyvniť podnikanie. Je to kombinácia oboch týchto vecí, ktoré fungujú na sociálnych sieťach.

Dozviete sa, čo sa stalo, keď Nichole urobila test svojej knihy na Facebooku. Keď prvýkrát zverejnila aktualizáciu stavu jednoducho s odkazom na svoju knihu, nedošlo k nijakému zapojeniu. Potom sa v tom odfotila Barnes a Noble s knihou a dostala kopu spätnej väzby. Ľudia to milovali. Nichole zatiaľ nemá čísla, aby zistila, či to vygenerovalo tržby. Bola to však jedna vec, s ktorou sa ľudia mohli spojiť, pretože z nich bol Nichole človekom.

Nichole vysvetľuje, ako je meranie návratnosti investícií dôležité a prečo by ste mali byť aj naďalej ľudskí a poskytovať hodnotu pri sledovaní vášho lievika predaja.

Vypočujte si predstavenie a počúvajte, prečo si Nichole je 100% istý, že vaša návratnosť investícií je negatívna, keď začnete merať.

Ekonomické nástroje, ktoré Nichole odporúča

Jeden nástroj, ktorý väčšina ľudí má, je Google Analytics. Nicholeho rada je pozrieť sa na cieľové konverzie, ktoré sú nastavené na vašom webe.

Ďalej je potrebné vyhľadať výraz Google Analytics URL Builder, ktorý umožňuje vložiť tri vyššie spomenuté parametre. Toto vygeneruje dlhú adresu URL, ktorá má všetky pripojené. Môžete to skrátiť na svojich sociálnych kanáloch.

Po otestovaní ich teraz môžete prepojiť s údajmi o predaji. To znamená zapojenie sa do systému automatizácie marketingu, ktorý sa pripája k nástroju riadenia vzťahov so zákazníkmi (CRM) Marketo alebo Pardot.

Vypočujte si reláciu a počúvajte, ako funguje nástroj na tvorbu vlastných adries URL spoločnosti Google pre sociálne kanály.

Sociálna otázka tohto týždňa

Ben Adam Smith z Pomoc s plánovaním domu pýta sa: „Ako dlho by ste mali stráviť správou svojich sociálnych médií?“

Ben, tu je to, čo musíš urobiť.

Tu je štatistika z našej Správa o priemysle sociálnych médií z roku 2012, kde sme vykonali prieskum u 3 800 marketingových pracovníkov a opýtali sme sa ich, koľko času trávia na sociálnych sieťach. Asi 64% trávi na sociálnych sieťach 1 až 10 hodín týždenne.

Ak sa pozriete na 10 hodín rozložených do 5-dňového pracovného týždňa, sú to maximálne asi 2 hodiny denne. To ukazuje, že ľudia investujú do svojho úsilia v sociálnych sieťach pomerne veľa času.

Tu je veľmi jednoduchý plán, ktorý vám pomôže zistiť, ako môžete tráviť menej času a stále dosahovať vynikajúce výsledky.

Môžete použiť plánovacie nástroje ako HootSuite a Nárazník naplánovať si niektoré zo svojich aktivít (ale nie všetky).

V Social Media Examiner používame SocialOomph naplánovať naše tweety a naše Aktualizácie LinkedIn iba. Podľa našich najlepších vedomostí je to dôvod Twitter a LinkedIn sú dve siete, ktoré vás netrestajú za používanie ich nástrojov. Postupom času sme však počuli zmiešané správy o tom, či vás Facebook penalizuje alebo nie.

S ohľadom na Facebook, našli sme to najlepšie, čo musíte urobiť, je manuálne aktualizovať váš spravodajský kanál.

Na Twitteri vám navrhujem, aby ste si do jedného z týchto nástrojov zapísali niekoľko zaujímavých vecí, ktoré si môžete naplánovať. Nájdite zaujímavý obsah, ktorý o vašom priemysle napísali iní. Pridajte pár tweetov s odkazmi na svoj vlastný obsah. Zvážte pridanie občasného tweetu o aktivite alebo udalosti, ktorej sa zúčastníte alebo ktorej sa zúčastníte. Potom strávte hodinu a naplánujte si tieto tweety na celý týždeň.

Ak chcete plánovať aktualizácie aj na Facebooku, je tu zabudovaný plánovač pre stránky na Facebooku. Takže môžete skutočne ísť na Facebook a naplánovať si aktualizácie pomocou Zabudovaný plánovač na Facebooku v rovnakom čase. Jedinou nevýhodou je, že som mal zmiešané správy o výsledkoch. Ak sa chcete dozvedieť viac, navštívte stránku tu a vyhľadať Časový rozvrh služby Facebook alebo Plánovanie.

Ďalším krokom je sledovanie toho, čo funguje. Ako na to, sa dozviete v dnešnom podcaste. Keď začnete vidieť, že niektoré veci fungujú lepšie ako iné, zvážte zmenu toho, čo nefunguje, alebo experimentujte. A zvýšte svoju aktivitu v tom, čo funguje.

Vypočujte si predstavenie a získajte viac podrobností o tom, ako to robíme, na Social Media Examiner.

Privolať a nechajte svoje otázky týkajúce sa sociálnych médií na nás a my ich môžeme zahrnúť do budúcej šou.

Ostatné zmienky

Za pár krátkych dní začíname Summit o úspechu obsahu 2013—An online konferencia určené pre obchodníkov a majiteľov firiem, ktorí chcú rozšíriť svoje platformy.

Táto konferencia odhalí všetko od stratégie po techniky vytvárania obsahu, ktoré môžete okamžite použiť.

Summit o úspechu v obsahu sa začína 5. februára 2013 a je rozdelený do štyroch týždňov, aby sa zlepšilo učenie a prispôsobil sa váš rozvrh. Navyše získate nahrávky a prepisy všetkých živých relácií. Určite skontrolovať to.

Máme 22 rečníkov vrátane Joe Pulizziho, Ann Handley, Michaela Hyatta, Michaela Stelznera, Marka Schaefera, Amy Porterfield, Gini Dietrich, Marcus Sheridan, DJ Waldow, David Siteman Garland, Pat Flynn a Derek Halpern.

Svet marketingu sociálnych médií je posledná megakonferencia Social Media Examiner - ktorá sa koná na nábreží San Diego Marriott Marquis & Marina v San Diegu v Kalifornii 7. - 9. apríla 2013.

Ako ste očakávali, Social Media Examiner získal na túto konferenciu najväčšie a najlepšie mená vo svete marketingu sociálnych médií. Iba to najlepšie pre vás! Určite skontrolovať to.

Ak ste uvažovali o účasti, ale potrebujete presvedčiť šéfa, budete radi, že máme sekciu s názvom Presvedčenie o šéfovi.

Kľúčové jedlá spomenuté v tejto epizóde:

• Pripojte sa k Nichole Twitter
• Prezrite si Nicholeovu knihu Ako merať sociálne médiá
• Pozrite sa na Fournaise Report, podľa ktorého si 73% riaditeľov myslí, že obchodníkom chýba obchodná dôveryhodnosť
• Objavte viac o platba za kliknutie, cena za zobrazenie, cena za konverziu, cena za zákazku a cena za vedenie
• Odhlásiť sa Google Analytics
• Vyskúšajte Google Analytics URL Builder
• Vyskúšajte Google Adwords, Reklamná sieť spoločnosti Google
• Vyskúšajte služby CRM Marketo a Pardot
• Objavte viac o Pomoc s plánovaním domu
• Vyskúšajte Social Media Examiner’s Správa o priemysle sociálnych médií z roku 2012
• Vyskúšajte tieto plánovacie nástroje: HootSuite, Nárazník a SocialOomph
• Prečítajte si viac o Facebooku zabudovaný plánovač
• Naučiť sa viac o Summit o úspechu obsahu 2013 a Svet marketingu sociálnych médií

Spôsoby prihlásenia na odber podcastu Social Media Marketing:

• Kliknite sem a prihláste sa na odber prostredníctvom iTunes.
• Kliknite sem a prihláste sa na odber prostredníctvom RSS (informačný kanál iný ako iTunes).
• Môžete sa tiež prihlásiť na odber cez Zošívačka.

Co si myslis? Čo si myslíte o meraní návratnosti investícií do sociálnych sietí? Prosím zanechajte svoje komentáre nižšie.